5月20日，无心做歌一心扑在美妆上的Rihanna惊喜亮相上海“Fenty Beauty Alley”的限时快闪空间，亲自玩梗演绎正式版“山东天后”，为现场的一众博主粉丝们，亲手制作煎饼。

“Fenty Beauty Alley”限时快闪空间活动现场

昨晚，Rihanna更是出现在Fenty Beauty抖音官方直播间、琦儿Leo抖音直播间和深夜徐老师抖音直播间，开启她在抖音的首次直播活动。

一时间，Rihanna也成为了各大社媒平台上中国网友的热议焦点。与活动相关的词条频繁登上了微博热搜。截止截稿前，小红书上“Fenty Beauty”的标签已有594万浏览量，抖音上如“蕾哈娜来中国了”的词条也有将近408万播放量。

事实上，Rihanna此次活动获得关注度并非靠“吃老本”，仅依托于原本的人气，“接地气”的营销活动也是她此次中国之行获得超高关注度的一大原因。

Rihanna与Fenty Face大使单依纯

相比选择像明星站台分享这类推广方式，Rihanna及其团队选择了一种更符合中国社媒舆论环境的营销策略：亲自玩梗下场摊煎饼，与多位在中国有着高知名度的明星、博主、网红互动，以及在如今中国受众覆盖面极广的抖音上直播卖货。

像这样的在地化营销、对直播渠道的接纳，推动着Fenty Beauty触达更多的潜在消费者，扩大客群。

事实上，Fenty Beauty对中国市场不算陌生。早在2019年，这家在海外赢得商业成功的美妆品牌，就已进军中国香港和中国澳门市场，同期还在天猫国际开设了线上海外旗舰店。但要真正落地中国大陆市场，仅凭跨境电商还远远不够。

除了通过此次Rihanna中国之行，再一次扩大Fenty Beauty的影响力，事实上，这家成立于2017年的美妆品牌，于上月正式通过丝芙兰渠道，进入中国大陆线下零售市场。

Sephora自2005年进入中国市场，如今已拥有多达300多家门店。早期其门店位置更多选择在一二线城市高端商圈，而近几年，Sephora开始转换战略，将门店开拓至三四五线城市，诸如宜昌、临沂、九江等多个地级城市。

背靠Sephora在中国市场广布的零售渠道，再加上线上的病毒式传播广纳受众，Fenty Beauty在中国市场发展的全新阶段，可以说有了一个良好的开端。

Sephora

逐鹿中国的海外名人美妆品牌并非只有Fenty Beauty一家。毕竟相比起靠传统方式成立的美妆品牌，海外明星们在中国市场的美妆生意有着天然优势。

名气，就是她们敲开中国市场的第一块砖。

2018年10月，Kim Kardashian的KKW Fragrance入驻天猫国际和小红书旗舰店；2018年12月，国际超模Miranda Kerr带着自创品牌Kora Organics，入驻天猫国际商城；2019年，好莱坞女星Drew Barrymore的品牌Flower Beauty也入驻了天猫国际商城；2020年7月，贝嫂Victoria Beckham在天猫国际上线了Victoria Beckham Beauty的官方店。

像Huda Kattan、Jeffree Star等在海外社媒上拥有着极高热度的美妆博主，也相继于2020年的3月、7月进驻天猫国际。

然而，几年过去，大浪淘沙下，名人美妆品牌的商业表现却是“几家欢喜几家愁”。

Victoria Beckham Beauty、Huda Beauty、Flower Beauty早已关闭了线上销售渠道，铩羽而归。即便Kim Kardashian曾通过与中国卖货主播联动、开设小红书账号来扩大品牌影响力，但后续也是悄然退场。

Victoria Beckham Beauty

而像Miranda Kerr的Kora Organics品牌的线上店仍是营业状态，但目前却只拥有5万多的粉丝数，多款产品也仅维持在两位数的月售销量。

如果把进入中国市场，简单地视为一场“名气生意”，很容易就会迎来折戟沙场的结局。

海外名人美妆品牌面临着同一个挑战，如何真正打开中国市场？

翻阅社媒讨论，不少网友都提到了上述离场品牌与中国市场的不协调，品牌并未真正融入本地市场，不仅产品难以匹配中国人的妆容要求，品牌在后续的形象推广、营销上的发力也明显不足。

身为“舶来品”，远赴重洋而来的海外名人美妆品牌面对的是一个全然陌生的市场。

复杂的营销模式、各家社媒平台独特的社群文化，便是这些海外名人美妆品牌入乡随俗时所需了解的第一步；如何通过与明星博主、网红主播联动，通过更广泛的渠道布局深入中国市场，将影响力扩大到一二线城市之外的地方，这一步同样不可或缺；而如何因地制宜地持续推出匹配中国受众需求的产品，则是维系齿轮运转的关键点。

事实上，即便是在欧美市场，名人美妆品牌像Rare Beauty、Rhode等也开始进入“升华阶段”，即不再全然依赖明星效应，而是去探索打造一个能长远发展的美妆品牌。

Hailey Bieber创立的美妆品牌Rhode

这也意味着创始人们开始意识到，品牌故事空有皮囊难以走远，从概念落地、到品牌定位、以及产品设计，稳定运转的运营逻辑，才能真正实现规模拓展和长期增长。

而如何让这套逻辑在中国市场实现本土转化，同样重要。

社交媒体时代，流量为名人品牌铺了一条平稳捷径。但如今美妆行业竞争迭起，中国美妆品牌不断崛起，带来了一大批极具性价比的产品，它们在社交平台上的主场优势也更为明显。海外名人美妆品牌进驻中国市场所要面临的挑战，势必也将更为严峻。BINC

撰文：muzi

编辑：lee