名人效应更多帮助On昂跑被外界认识，On昂跑的走火，与产品科技创新、社群运营、营销渠道及外部消费环境均有关系。他们围绕户外鞋、路跑鞋和运动生活三类鞋场景痛点研发新品，用科技解决场景痛点，研发新品则以鞋内科技为驱动，保证鞋功能性之余，完善外观设计。
作者 | 张茹雅
On昂跑出世于瑞士，一座以国际贸易和银行业为基础的高度繁荣市场经济体。与瑞士企业表现出的野心不同，瑞士政府颇为低调，政府治理秉承少管制，低水平税收的联邦制度及尊重公民权利。任何公民，只要征集10万个签名就可以启动全民公投，甚至修改宪法。
这样的管理特色一定程度上影响了On昂跑。这家在全球运动消费市场上表现惊喜的新锐公司里，三位创始人日常参与公司事务，采用自上而下的决策模式，鼓励每位员工分享自己的想法和解决方案。
在中国市场，这样的企业文化尚未成为大众消费者的吸引点。提起On昂跑，人们第一反应更多是“网球天王”费德勒。实际上，在2010年成立于瑞士苏黎世的On昂跑，由铁人三项世界冠军得主奥利维尔·伯恩哈德与两位跑步健将大卫·阿勒曼和卡斯帕·科佩提所创立。
2018年，这家由世界冠军创立的运动品牌登陆中国市场，在上海设立总部。费德勒于次年注资成为On昂跑投资人。今年4月，On昂跑完成最后一轮融资，融后估值触及20亿美元，9月上旬，On昂跑以“ONON”为证券代码于纽约证券交易所挂牌上市。
在On昂跑招股书中，他们强调自己是规模增速最快的体育用品之一。在过去10年内，On昂跑净销售额以85%的年复合增速增长，且毛利保持在59%。在业务布局方面，除了瑞士之外，On昂跑业务已涉足50多个国家和地区，为超700万的跑者提供产品服务。
当这家成立仅11年的瑞士小众品牌跻身一线运动品牌时，人们不禁好奇，On昂跑为什么火了？
名人效应更多帮助On昂跑被外界认识，On昂跑的走火，与产品科技创新、社群运营、营销渠道及外部消费环境均有关系。他们围绕户外鞋、路跑鞋和运动生活三类鞋场景痛点研发新品，用科技解决场景痛点，研发新品则以鞋内科技为驱动，保证鞋功能性之余，完善外观设计。
当运动鞋的功能性和款式迎合了时下年轻人“品质化”的消费喜好，销售渠道和营销则是商业壁垒重要环节。On昂跑的销售渠道分为批发渠道和DTC，前者主要是和经销商及零售店合作，后者则是On昂跑品牌自建的旗舰店。
2018年，为进入陌生的中国市场，他们选择先和经销商合作，按区域做品牌拓展，待做到一定体量后，On昂跑开始自建自营旗舰店，目前主要在上海和成都，未来还会进入深圳等一线城市。
On昂跑的运动鞋很注重体验。为营造跑者社区氛围，他们每周组织一次线下跑步活动，每次25至30人。一般是自营旗舰店VIP成员，另外还会和商场及像是悦跑圈等垂直健身跑步渠道合作组织活动，接触更多跑步健身用户。
除此之外，他们也会帮助全国各地经销商办活动。在每场活动中用“功能性”运动鞋定位，吸引对应人群，沉淀品牌，从而产生复购。
01
不追潮流，做专业产品
在国内的On昂跑店里买鞋，店员会询问顾客平时的跑量和跑步距离，针对性的推荐合适的跑鞋，起到缓震和支撑的作用，增强跑步时足部的灵活性。而在On昂跑纽约旗舰店，客人在跑道上跑3秒后，店内安置的MotionMetrix摄像头捕捉到跑步动作，边上62*9*3的电子墙面便可以给出脚型建议。店员依据客户情况，给出跑鞋购买建议，和推荐的款式。
以场景痛点开发解决问题的功能性产品，构成On昂跑产品核心逻辑。
On昂跑跑鞋整体分为三大品类，分别是路跑、户外和运动生活。路跑鞋每款跑鞋都很“轻”，主打“缓冲着陆，爆发起飞”。他们的跑鞋鞋底的“空心豆荚”，受到冲击后，缓冲着陆，提供向前的推力。
采用的CloudTec技术，就是将中底、外底、速度板和鞋垫全部搭建组合，针对不同需求做出针对性调整。其中的速度板是On昂跑跑鞋的独家专利技术，不同于健身室会横向移动，跑步纵向移动时，鞋内的速度板能将能量储蓄、转换后，对足部产生推力。
Clouds专利技术的跑鞋经瑞士苏黎世联邦理工学院研究证明，Clouds专利可以降低运动员心率水平。2014年，比利时运动员Frederik Van Lierde曾穿着On昂跑的运动鞋，夺得Ironman世界冠军；2016年，运动员Nicola Spirig在里约奥林匹克赛事，获得铁人三项银牌；2018年，运动员Matt Hanson穿着On昂跑创铁人三项新纪录。
作为“户外运动爱好者的乐园”瑞士本土品牌，On昂跑将户外鞋视为其比较看重的业务。每次户外鞋样品出来后，他们都会在阿尔卑斯山的一块山区做研发测试。2019年，On昂跑在山上建了一个全环保小木屋，每年在全球邀请客人前去参观，起到品牌宣传的作用，山区美景也是团队研发创作灵感的来源。
运动生活需要的是多场景适应型产品，销售群体更为大众化。外观设计上更为时尚简洁，适合购物、上班、5公里短距离跑步等。无论是跑步、户外专业性鞋履，还是偏生活的运动鞋，On昂跑的鞋内都放置了速度板、泡棉模块，会依据不同使用场景和需求针对材质和形状做一定的调整。
在开发新品时，他们会在跑鞋、户外鞋和运动生活基础上，围绕场景痛点做产品开发，因此，在设计时，品牌方就想好产品针对的人群、场景和主打的功能。
研发团队由运动科学家、工程师、材料专家和设计师组成，总研发团队分为研发和设计。由研发部门负责研发材质，设计部门负责将材料拼接起来，设计款式。在样品出来后，会找运动员测试产品，依据对方提出的建议改进产品。
除此之外，他们还和瑞士联邦理工学院和服劳恩霍夫研究所等大学，进行创新技术合作，团队日常在苏黎世和胡志明市的On Labs 办公。
On昂跑每款产品的创新主要集中在性能、设计和影响领域上，增强产品性能的同时增加产品优势。例如2010年，On昂跑在鞋里使用了柔性板；2013年，他们推出第一款注塑成型，专门设计的Speedboard，可以将冲击力转化成爆发力；2014年，“零重力”外底的Cloud模型，推出超轻产品；2016年推出的Missiongrip ，即便在松软的山路中，也有极强的抓地力，成为On昂跑户外类目中标志性产品；2019年推出的Helion 超级泡沫，可以在保证跑步性能的基础上，提供缓冲。
环保，也是On昂跑跑鞋关键词之一。瑞士人环保理念很强，On昂跑的很多鞋都是环保材质，2019年和费德勒联名推出的网球鞋The Roger，是纯素皮革制成。次年，该品牌推出一款名为Cyclon的鞋履，这款鞋由50%以上的生物基材料制成，二氧化碳排放量比其他款式平均少50%，废物少90%，如果穿烂了，100%可回收。这款鞋是订阅模式，不可直接购买。
外观自然也是On昂跑受关注的地方。2016年2月，墨西哥演员Emmanuel Chivo Lubezki在获得奥斯卡奖项后，穿着On昂跑上台领奖，拍摄的照片登上时尚杂志封面。
由于他们每款鞋围绕技术迭代研发，而技术工艺及材质复杂程度不同，导致每款鞋生产周期不固定。例如2019年，昂跑首发的一款搭载超级泡棉技术的跑鞋。彼时，市面上其他品牌也在用EA材质泡棉将其他材质组合，而On昂跑所用的超级泡棉是自行研发，跟工厂描述产品要求后，对方认为要求太高，没办法量产，最终找到合作伙伴完成量产。像这类产品，生产周期就比较长。
他们依据自身价值做产品定价，价格从基础款的990元至较高端的1590元，国内外售价基本持平。年龄群体多为30多岁人群，而费德勒系列款式设计前卫大胆，引来25岁左右群体用户。他们的客群中男性用户占60%，女性占40%。
由于各国对健身产品的专业性定义不同，比如美国对休闲风接受度比较高，但欧洲接受度就比较低，因此，On昂跑会依据使用场景维度划分用户群体。
02
借经销商打开中国市场
在财报中，On昂跑表示：“我们相信我们是世界上规模增长最快的体育运动公司之一”。
自成立到2020年，其净销售额以85%的年复合增长率增长至4.253亿瑞士法郎。其诞生地瑞士小镇，仅700多万人，有限的市场未来注定是品牌发展的天花板。因此在品牌创立之初，On昂跑创始人们就决定，未来一定要走出瑞士。
与业绩、创新技术开发节奏并驾齐驱的是，On昂跑的业务自成立一年后，便逐年扩张。瑞士有四种官方语言，分别是法语、德语、意大利语和罗曼什语，On昂跑所在的瑞士第一大城市苏黎世属于德语区，因此德国以及德语市场便成为首选。2011年，On昂跑正式进入德国市场。
除了语种选择维度，跑步人群也是考量市场的标准。On昂跑下一步要进军的北美洲中，美国是跑步人群最多的国家，最为适合。2013年，On昂跑进入美国市场。同年，On昂跑第一次涉足亚洲，日本自然成为首选，这里和美国市场渗透率同样可观。当时，On昂跑已经在澳洲、泰国等地有代理经销商，日本之后，他们进入中国前经过一番考量，最后决定以经销商切入这片陌生的市场。
2018年，On昂跑同时进入中国和巴西市场。他们通过国内各地区经销商做品牌拓展，从而和国内跑者建立联系，将中国区总部设在上海，还开设了直营店。线下门店选址方面，他们既会考虑客流、客群质量等情况，也会看商场各楼层对消费者的品牌认知产生的影响程度。
目前，On昂跑在国内共开设四家零售店，涉足上海、成都，今年会陆续在上海APM和成都太古里开新店，随后进入深圳市场。
在线上渠道方面，On昂跑在2018年底开通天猫旗舰店，2020年开通京东电商业务，小程序尚且还没有走大货，表现仍然还不够稳定。除此之外，他们还投放了小红书种草平台，和垂直类健身跑步平台，例如悦跑圈等。天猫和小红书女性用户居多，即便On昂跑的男性用户占六成，但他们很看重女性消费力，还有健身跑步人群。
今年上旬，On昂跑的电子商务访问量达3890万，较同期增长36.8%，京东和天猫及纽约的旗舰店、中国的四家零售店，构成On昂跑的DTC渠道；另一重要的销售渠道——批发渠道，多是与专业跑步、户外零售店和时尚领域的零售商合作，合作方必须要符合品牌定位。目前，On昂跑已经和50多个国家的8100家零售店展开合作。
03
由内而外提倡跑步
作为一家专业运动品牌，On昂跑更侧重产品体验，这便对营销活动的体验感受提出更高的要求。他们也希望通过一场场线下跑步活动，让人们体会到跑步的快乐。
On昂跑从内部推崇健身文化。他们的办公室没有固定上下班时间，员工可以随时换衣服出去跑步，跑完后回公司洗澡换衣服，没有任何制度约束。这样设立制度是为了帮员工养成良好的运动习惯。
在外部客群方面，他们可以通过商场和城市跑团等渠道触达跑者。直营门店也会聚集VIP用户，自己办活动，每家店铺至少每周一次。
他们会辅助经销商办活动。例如，苏州当地经销商曾召集苏州跑者进行“捡垃圾”的活动，每个成员拿着一个袋子和垃圾袋，在山里跑步时顺手捡前面人扔掉的垃圾。
On昂跑在国内频繁举办线下跑步活动的目的，是为了让消费者接触到最真实的On昂跑。
他们的活动主要集中在上海，2019年，On昂跑在上海策划了一场名为“run on local mountain”的全球活动，有几十人参与活动。这个活动在国外的跑团会翻越高山跑步，但上海到处都是高楼大厦，团队随即做了本地化调整，租了一个废弃厂房，楼内的楼梯通道模拟山的障碍阻力，在保证安全的情况下完成活动，让大家感受到跑步的快乐。
在疫情敏感时期，大型活动减少了很多，主要是和合作伙伴开办的线下系列活动，每周一次，每次约25至30人。
今年年初，On昂跑在佘山办了一场户外越野活动，紧接着，在上海静安嘉里中心举办活动，这场活动总结起来，就是将运动科技化。例如，用一系列数据，让用户认识自己的跑姿的状态，需要通过哪些运动方式或者装备支持，提升自己运动的专业性。
跑步社区反映了On昂跑品牌和跑者的关系，决定了用户的复购率和忠诚度。2019年，他们共举办了132场活动，参与者不一定是专业跑者，也可以是跑步小白。每场活动级别不同，10人至15人算是偏小型的活动，而大型的活动一般会围绕新品发布或某一主题，选择一些线下业态品牌合作。
衡量一场活动产生的影响力，不能通过单一参与人数数据来看，重点是活动结束后对线上线下产生的持续影响力，只有活动结束才能看出来。
除了举办活动，他们也会投放博主。2019年，On昂跑曾在瑞士找了很多偏户外和生活方式的博主及媒体，他们的客群和On昂跑间匹配度很高，投放的内容可以精准接触到对应客群。
在小红书上，On昂跑投放的内容多是健身博主拍摄的产品测评，营销内容主题和关键词主要是云端跑步、明星同款、零基础、初级跑者、大神跑者和科技跑鞋、超高颜值……天猫首页海报款“无惧风雨，自在行走”为防风防水户外系列产品，包括鞋和夹克，无论秋冬还是风雨天气，都不影响穿着的舒适感。所有平台宣传，均围绕功能性。
04
健身消费趋向“品质化”
近两年国内健身市场，呈现出前所未有的繁盛。
在呼之欲出的健身消费大环境下，一批健身企业紧随其后宣布融资。新锐独角兽Fiture，人们直呼一家成立两年的公司和一面并不刚需的健身镜，仅一轮B轮融资便达到3亿美金；科技运动服饰品牌MOLY VIVI完成经纬中国独家投资的近亿元A轮融资；功能时装品牌SAVASANA完成由金沙江创投领投的超千万元人民币Pre-A轮融资，还有高瓴资本投资的Particle Fever粒子狂热……
综合来看，无论硬件设备，还是服饰，均以科技、性能构成，融合成一种品质型生活方式。
国内外消费者对新品牌接受度不同，欧洲会一直用同一个品牌，中国消费者则更容易接受新品牌。这是新型健身产品得以在国内发展的另一契机。
中国于lululemon和On昂跑等一众海外健身品牌而言，自然是十分重要的市场。据On昂跑招股书显示，该公司2020年至2025年鞋类年复合增长率，美国市场为8.3%，欧洲为6.4%，亚太地区为12.9%，世界其他地区为9.8%；同年限服饰类年复合增长率，美国市场为7.5%，欧洲为6.1%，亚太地区为11.2%，世界其他地区为8.9%。可以发现，无论是鞋类还是服饰类，亚太地区未来呈现亮眼的增长趋势。
前段时间，lululemon在安徽合肥银泰中心开出首家门店，是其在大陆的第54家门店，此举被看做是其进入二线城市重要举措。而On昂跑对中国市场的活动投放力度，直观反映出其对中国市场重视态度。
On昂跑创始人Coppetti 在瑞士长大，受瑞士“共识民主制”影响，On昂跑采用自上而下制决策，由员工举手投票表决公共事宜。开发服装配饰，就是一个典型的例子。On昂跑的员工平时跑步喜欢穿自家跑鞋，希望也能穿On昂跑的运动服跑步。当员工呼声越来越高，老板让全球的员工投票表决大家喜欢的服装和配饰。
作为一家定位功能性的运动品牌，这场全球性投票表决可以看到不同国家对服饰品类需求的差异和共性。公众投票更多侧重于服饰的功能性需求，例如像On昂跑的运动鞋一样“轻”。2016年，On昂跑正式推出Hybrid Short and Lightweight Jacket，这款跑步服装主打多功能、轻面料。
为了减轻服装的重量，他们在一些细节处理上尽可能做到极致。例如，衣服锁边分很多工艺，常见的‘缝线’多了一圈线，会增加衣服重量，他们会尽可能调整改进。还有他们随后推出的骑行裤和户外类服饰瑞士羊毛夹克，在保证保暖性等功能基础上，做到“轻”。
On的服饰面料都可拉伸，他们的“Essentials”系列有夹克、跑步短裤和运动裤等，无论户外还是日常活动都可以穿。再将保证质感的服装设计成赛道和街头风，既扩大受众，还保证了复购率。
功能性、舒适承担了产品主干，加上外观设计，多场景功能属性，构成产品的商业壁垒。On昂跑有一条专业跑步裤，很多用户却买来练瑜伽。On昂跑用专业功能性产品服务垂直客群的同时，产品的质感，则一定程度拓宽产品使用的边界。
为了增加用户的使用场景，除了强调功能性，产品外观也是增加“多场景”的途径。他们在寻找功能性和美观的平衡点，例如On昂跑的运动袜，外观设计时尚，完全按照人体工学设计，不同触及部位的薄厚和材质均不同。
在服装剪裁和面料上做创新，不请明星，从线下场景深入到用户中。以lululemon、On昂跑为代表的健身服饰品牌，恰逢国内新经济时代，搭建完善商业壁垒后，搭乘新消费东风，跃然起飞。