文丨张从容 编辑丨石磊
2020年，专注B站UP主孵化的MCN机构青藤文化，结识了某国货美妆品牌，帮对方在B站上进行推广。虽然整体数据不错，但对方对于B站的商业价值仍持保守态度。“他们会觉得我一瓶精油600多块钱，在B站上肯定做不动。”
2021年，某母婴品牌拿出250万预算投广B站已婚UP主，视频和转化数据很好，但对于是否继续投放，他们的态度仍相对犹豫。
2023年，这些品牌被B站拿出的女性消费案例狠狠“打脸”：徕芬吹风机在B站ROI达到10，house of cb这个伦敦服装品牌，在时尚区UP主鹦鹉梨的带货直播间狂砍500万GMV；女士内衣品牌伊维斯投广B站UP主，单条视频7日内转化GMV达130万。
B站2023年的女性消费崛起，以大女主爽文的方式，“打脸”了不看好其女性消费的品牌。B站女性用户占比约45%，而在2023年双11开启直播带货的UP主中，美妆时尚区UP主占比达19%，以女性消费决策为主的家居区占比达11%，总和可与占比28%的数码区分庭抗礼。
2023年的Z100好物榜单显示，上榜产品数量从2021年的85个逐年增加，到2022年的87个，最终达到2023年的100个。被B站用户和UP主认可且认可B站的品牌越来越多。B站官方数据统计显示，2023年与B站合作品牌数量年增长24%，百万级客户留存率超90%。
事实上，B站女性消费的增长和红利才刚刚开启。岁末年初，亿邦动力与UP主、商家、消费者和行业分析人士交流，试图对这个问题进行一次深入探讨。
01B站女性消费崛起UP主带货卖爆了
2023年双12，在全网刚经历一个“卖不动”的双11后，B站时尚区UP主开启直播带货，却生意火爆。
鹦鹉梨单场直播带货GMV突破5000万；Coco叩叩_粉丝数不足50万，却在12月7日开启第二场带货直播时，销售额超610万；五百-粉丝数81万，单场带货总GMV超970万，鱼九九粉丝数54.8万，单场带货GMV超207万。
这四位女UP主均属于时尚区，直播带货货盘以女装服饰和美妆为主。B站被忽视的女性消费力量，在去年的双12迎来爆发。女性粉丝在直播间和蓝链（B站的评论区购买链接）的消费，也成为了时尚区UP主们重要的收入来源。
Coco叩叩_，青藤文化MCN旗下时尚区UP主，视频内容以梨形身材女孩服饰穿搭为主。
在B站没有蓝链、无法追踪之前，Coco已经在依靠粉丝们的种草跟买实现账号变现：她会将视频中出现的服饰链接整理成淘口令，放到个人微信公众号中。和直播带货类似，部分有植入投放的品牌，她将以佣金的形式拿到报酬。
在Coco直播间，粉丝消费的占比高达70%，大部分粉丝是在看到直播预告视频后下单。直播前一两个月出现在视频中的单品，种草效果甚至更好。她的两场直播带货，退货率只有30%左右，对比其他短视频平台70%至80%的退货率，这一数据相对理想。
B站女性消费也正在打破“B站用户反感广告、反感商业化”的刻板印象，支撑起时尚区UP主们的收益。鹦鹉梨称，如果商单视频本身能输出完整的叙事和逻辑，B站用户是支持博主“恰饭”的。
去年鹦鹉梨一共发布了42条视频，其中有28条商单，还有10条直播预热视频，账号的商业化与内容质量并重。“我的广告视频更是我的内容视频，我从来没把这两个东西分开过。”
B站有极强的社区属性和圈层属性，创作者吸引了一群和自己有共同爱好、认同相似价值观、具备相似消费习惯的人。长期的关注，相似的圈层，用户对UP主产生较深的信任和情感羁绊，成为他们愿意为UP主消费的重要原因。
小胡是一个正在读大三的女生，一个月生活费3000元，日常喜欢唱歌，还专门报班学了跳舞。2021年，小胡因为一条御姐风穿搭视频关注了鹦鹉梨。在她看来，鹦鹉梨热爱健身，说话风趣且有逻辑，穿搭审美高级，是一个很有内涵的人。在鹦鹉梨视频的影响下，一直只穿裤装的小胡开始尝试裙子。
她欣赏鹦鹉梨的穿搭，也被她视频中的衣服种草。鹦鹉梨首播时，她正在外面和家人旅游，特地抽时间进入直播间下单。“感觉就是很大方的、信任的朋友在做一个自己的事业，也很希望她能成功。”两次直播，她花了1300多块钱。
羊羊是个工作一年的00后，日常喜欢健身、看展、逛博物馆，也爱看帅哥，月收入约1万元，平时会在直播间买买护肤品。和小胡一样，她关注鹦鹉梨三年，觉得鹦鹉梨会穿也好看，说话有趣，“像长了一个性感大脑的洋娃娃”。她在鹦鹉梨的往期视频中种草了三套衣服，直接在直播间下单。
实际上，B站有更多与小胡和羊羊相似的潜在消费者。B站官方统计数据显示，该平台拥有约3500万服饰领域用户和约5000万月活跃美妆用户，仅仅在一二线城市中，就有约2000万年轻女性用户面临皮肤问题，并在B站寻找相关解决方案。
B站在圈层化和高粘性的用户中，找到了商业化的方向。
02美妆ROI超过2.5未来还有哪些品类受益女性消费？
在2023年双11，亿邦动力曾用“狂飙”一词形容B站美妆商业化的增长趋势。在美妆个护领域，B站的作用已经逐渐从单纯的品牌宣传和打造品牌形象，向品效合一转化：
· 珀莱雅：2023年618期间在B站的ROI超过2.5，进店UV成本小于2元；去年双11期间，珀莱雅覆盖2000万精准人群，在双11预售期进店成交额破亿；
· 谷雨：全年投放ROI稳定在0.8至1之间，长效ROI达到1.5，新客率高达63%，新客成本仅为大盘的50%；
· HBN：商单赞播比6%。高于行业均值，同时ROI达到1左右。
B站官方在2023年10月的宣讲会上称，在B站的视频种草带货中，价格在100元至300元之间的美妆个护商品，通过一条8分钟左右的视频，能够实现50%的即时转化率；而价格超过300元的商品则需要约10至15天的种草期，方能达到50%的用户转化率。
青藤文化内容营销总负责人李晓认为，一个品牌具备极致性价比或极致低价，并不代表它能在B站做得好，重要的是强产品力。上述高转化的美妆个护品牌旗下产品多为功效型，产品效果得到了B站用户的长期认可，方能获得长期转化。
与美妆个护赛道相似，在B站女装服饰赛道，相比于极致性价比，B站用户同时重视产品力和品牌产品的个性化。“B站用户不是来买便宜的，而是找独特的，别致的产品。”她们希望UP主成为带她们发现美的眼睛。
在鹦鹉梨的带货直播中，来自伦敦的小众女装品牌house of cb，创下了500万的销售额；来自美国的轻奢品牌Selkie在鹦鹉梨直播间完成品牌直播首秀，品牌现货销售告罄。
李晓向亿邦透露，珀莱雅等品牌在B站的高转化，同样依靠品牌内部对每一个投广账号的细致转化监测。但并非每个品牌都能在B站投入如此高昂的成本。除了纯技术层面，愿意和B站用户真诚沟通的品牌，往往能够收获更好的转化效果。
家庭家居的的消费决策以女性为主，随着B站用户平均年龄的增长，家居消费增速迅猛。2023年618期间，喜临门在迷瞪直播间销量突破一亿。迷瞪称，喜临门内部年轻人多，对B站的态度相对开放，甚至允许迷瞪在视频里透露喜临门床垫的成本价。这样的真诚与坦率换来了B站用户的认可和下单。
而母婴市场也是一个不可忽视的潜力股。AD TALK上，B站官方给出了这样一组数据：B站的母婴品类增速超300%。2024年1月13日，母婴生活区UP主“可妈可吗”在B站开启首场直播带货，产品以家居百货为主，直播间中一款学习点读笔意外畅销。这些数据和现象，引起了李晓和青藤文化的注意。
2023年，B站用户熟知的UP主们进入人生新阶段：首个粉丝破千万的UP主老番茄9月官宣结婚，蝉联5年百大UP主称号的逍遥散人9月官宣恋爱，700万粉丝的动画影视区UP主凉风Kaze12月官宣生子。B站用户更是见证了啊吗粽、力元君等多位百大up主从求婚、结婚到生子的过程。B站官方数据显示，2009年入驻B站的用户留存率高达68%。不只是UP主，这群高粘性用户已经到了结婚生子的年纪。
“三年前讲这个事情（在B站做母婴）还有点早，但现在已经有了一定的土壤。”她认为，母婴产品教育用户的时间至少需要大半年，而B站这样一个深度内容平台，能够为母婴品牌进行用户教育和长期种草。
同时，服饰下的内衣品类也在B站悄然迅速增长，伊维斯成了吃螃蟹的品牌。鹦鹉梨在2023年5月16日发布的伊维斯商单视频，7日内转化GMV达130万，60日内转化GMV315万。视频借由鹦鹉梨的内容，传达出观众、UP主和品牌共同认同的观点：内衣的目的是舒适健康，而非迎合所谓大众审美。
商家已经探索出了内衣品类的内容营销公式：以女性主义内容传递情感价值，引发情绪共鸣，通过中长视频科普内衣知识，同时讲述产品能解决女性对内衣的痛点和需求。
不只是内衣品类，伴随着B站商业化的逐渐成熟，B站已经探索出女性消费品效合一的方法论。
03商家抓住这波女性消费机会的做法和方法论
Coco在直播间发现这样一种现象：在直播带货时，如果某一单品在一两个月前甚至更早的视频中出现过，那么观众在直播中对这些衣服更感兴趣。同样的现象也出现在鹦鹉梨的直播间。亿邦动力与5位鹦鹉梨直播间下单的观众交流，她们都在往期视频中种草某件衣服，而后到直播间下单。
以适合种草的内容和较高的粉丝粘性，为受众长期深度种草，形成良性的商业转化，在B站逐渐成为可复制的变现模式。
和Coco同属于青藤文化的UP主Nico抓马霍，是一位男性美妆UP主，2021年起在B站投稿，B站粉丝45.9万。他的无性别穿搭和妆面深受粉丝喜爱，同时，他鼓励女孩悦己爱己的价值观，也深受粉丝们认同。今年1月12日，他在B站开启了自己的首场直播带货，直播中大多数选品是在过往视频中出现过的服饰和美妆个护品。高知夫妇带娃UP主“可妈可吗”的生活和育儿观念收获百万粉丝认可，于1月13日在B站开启直播带货。
以优质的内容和对UP主深度信任撬动好生意，是B站商业化的底层逻辑；优质内容和粉丝粘性极强的UP主，也是商家看中B站的重要价值。
但是，部分商家对B站的商业化仍持质疑态度，在过去很长一段时间内，B站的商业化基建和数据沉淀链路不完善，引发了UP主、商家和消费者的吐槽：消费者想通过UP主私信寻求售后，却因为只能发一条消息而难以解决售后问题；UP主带货橱窗只能按上传时间排序，B站用户很难按需筛选……同时，由于B站商业化采用开环电商，成交发生在站外，这导致商家和UP主都很难看到成交链路，商家难以了解B站UP主的种草效果。
2023年，B站在站内基建和站外数据沉淀两个方面都取得了显著的改善和提升。当年双11前后，B站站内的商业化基建迎来升级和改版：
· 用户层面：新增UP主客服功能，直接咨询售后问题；小黄车新增商品搜索功能。
· UP主层面：直播带货小黄车商品数上限提升至300个；直播中控平台可监测实时交易数据；选品中心新增筛选商品条件，如“相似UP主热推”、佣金、佣金率等。
· 商家层面：花火平台支持广告商按转化量和播放量与UP主进行广告视频结算。
同时，B站与电商平台合作共创，成功开发数据沉淀平台：针对淘宝天猫商家的“星火计划”和针对京东商家的“京火计划”。商家可在这些平台查看品牌和产品在B站的种草效果，如回搜、互动、拉新、成交、浏览、加购、收藏、下单等，解决商家难以衡量B站种草效果的痛点。
2023年双11期间，星火计划环比618增长超160%，双11期间星火计划合作品牌超过70个。整个第三季度的效果广告同比增长超40%。越来越多品牌商家选择B站。
2023年，谷雨和珀莱雅在B站口碑销量双丰收，其背后是三年来对B站的长期关注，业内人士透露，珀莱雅甚至会细致关注每个投放的B站账号的转化效果。两个品牌连续三年登上B站Z100榜单，收获B站用户和UP主们的认可。
从品牌营销和运营的角度，李晓也认为，在B站经营需要一定的长期主义精神，青藤文化旗下UP主在做出优秀带货成绩后，与他们接触的商家B站的态度也逐渐从怀疑变为肯定。
面对优质美妆案例珠玉在前、商业带货基建逐步完善的B站，站在2024的起点，也许商家需要重新衡量这个平台及其女性用户的价值。