为时一月有余的“618”电商大促接近了尾声,在北京艾尚燕食品科技有限公司(以下简称“艾尚燕”)北京办公区,运营人员们正在为“618”大促收官做准备。

“按照今年电商平台的规则,6月16日-20日是品牌的现货专场期,”6月16日,艾尚燕运营负责人李琳向记者介绍,对于一家拥有10年电商平台运营经验的品牌来说,应对“618”、双11等电商大促已经游刃有余,但是随着消费逻辑的变化、平台流量碎片化,艾尚燕这家在传统电商平台成长起来的公司,也到了适应新变化、寻找新玩法的阶段。

新打法

新年的“618”电商大促开始的有点早,李琳将过去的一个多月归纳为三个阶段:第一阶段是5月底到6月初的预售期。“你会发现,每年的预售期都会比往年更提前,其实这背后是电商平台怕潜在用户被其它竞争对手提前收割的心理,在这个阶段,有的商家也会提前发货,有的商家会按照平台的要求,只收取定金。”

李琳总结的第二个阶段是6月1日当天付尾款的日子;第三个爆发点就是6月16日-20日的现货专场期。“实际上,最后一个阶段活动力度和预售期间是没有区别的,但是消费者的心目中,他会觉得‘618’当天的力度会更大,所以也会迎来又一轮的波峰。”不过,李琳依然认为,如今电商购物节的波峰高度不如从前,换来的是更长的波形。“现在的消费者及时满足的需求更高。”

从商家的角度而言,“618”电商大促的确能够为品牌带来实实在在的收益。李琳介绍“618”期间,艾尚燕核心节点的销售较日常增长超过20倍,“618”期间的销售额已经超过第一季度累计销售额。

艾尚燕品牌创始人阎海亮更加关注新平台的成绩到底如何,比起天猫、京东等传统电商平台,抖音、小红书是该公司去年年底起最新启用的阵地,他更希望在这些平台得到曝光量和转化。说起这些新平台,阎海亮也有一套自己的解读。“传统电商有其自己的优势,虽然它的流量成本比起新媒体更高,但是转化率更精准。新媒体则看上去流量分散,但是从长远看,高频打低频的做法才是未来的主流。”他进而解释,消费者目前花费在抖音、小红书等平台的时间远多于电商,因此未来趋势一定是要用高频的娱乐休闲的专注力打入购物这个低频的动作。

阎海亮介绍,要用传统电商还是新平台?权重如何分?这也是一个新课题。“越是信息不对称的产品越适合用全平台销售,比如衣服,需要卖家用直播、短视频,从不同角度的试穿、解说,可是一瓶牛奶,放在传统电商平台也能卖的不错。我认为燕窝也是信息不对称的商品。”

增量抓手

艾尚燕的新渠道投入运营不久,虽然还没有形成规模,但是已经有了小成果,例如,一旦在小红书上做了KOL的直播,电商的销量就有明显的提高,阎海亮认为对于去年底从头再来的艾尚燕来说,这个成绩还不错。

2019年开始阎海亮感受到了转型的压力,这也是一个小众消费品品牌在坐享行业和电商阶段性红利之后的重新思考。2010年前后,阎海亮决定自己创业,他对于创业范围有很明确的判断——大健康领域可以长期运营的品类,最终他锁定了中式滋补品类——燕窝。彼时,燕窝产品更多以干燕窝的形态出现在市场,还有小部分的即食燕窝产品,以渠道品牌为主。“那时候消费者能够买到的产品有大罐装的,像蜂蜜一样,吃一点倒一点。”

正是看准了瓶装即食燕窝品类的市场空缺,艾尚燕以瓶装浓度高的燕窝打入市场,再加上天猫、京东等电商的流量助推,创业前几年迅速壮大,一度做到销量行业前列。

不过行业革命也并未停止。后起之秀小仙炖在即食燕窝品类的基础上,又开辟出了鲜炖的细分品类,从而对艾尚燕等企业形成了挑战。“小仙炖的路径是新品类+新媒体平台,从流量结构上看,他们更健康,我们更偏向传统电商。”考虑到行业竞争以及企业自身的发展,阎海亮决定转型。

“他们走的路我们都不能走了,一定要找新的路线,不过目前还没有颠覆性的路线,融资、销售、渠道、毛利都面临更大的挑战。但是从另一个侧面看,燕窝还不是绝对红海的行业,还有机会点。”阎海亮介绍,从每年燕窝原材料的供应量折算的话,中国燕窝市场是千亿级别的体量,但是目前超过10亿销售的企业只有两家,第二梯队就是包括艾尚燕在内的同等体量的企业,在此行业格局中,阎海亮认为具有10年基础的艾尚燕依然有增长的空间,“未来国内一定会有几十亿体量的企业。”

在此判断下,艾尚燕把增量的抓手锁定在了三个纬度:产品+融资+渠道。产品方面,去年底艾尚燕团队对产品从包装到产品做了全新的定位,把此前的“浓缩燕窝”的名称改为“高含量燕窝”。阎海亮解释,此前产品的特点本身就是高含量,但是并没有总结突出这一点。“目前我们也在行业内推动和参与《燕窝制品》行业标准,率先在包装上印上了干燕窝的含量,也希望让行业更加透明。”

其次,艾尚燕也希望通过融资得到更充裕的粮草,从而加大对新媒体渠道的投放,多维度的实现消费者触达。阎海亮补充:“我们还会开一家线下体验店,很可能选在川渝地区。我们发现,新增客户更多的来自川渝地区和长沙等新兴城市。”