在2024年最火爆综艺《再见爱人》里，李行亮曾经难过地说：

“我老婆知道我喜欢正版乐高，但是她老给我国产的牌子。”

李行亮眉头紧蹙，观众也幻想出一个有才、憋屈、悲愤、不被老婆理解的形象——

而那听起来不如乐高高贵的国产牌子，也是他委屈的注脚。

不过李行亮估计没想到，在自己哭诉几个月后，国产乐高品牌布鲁可已经next level了：

虽然看上去其貌不扬、平平无奇，甚至令人质疑“这和吃泡面送的一毛钱小玩具有什么区别”；

虽然不少如你我的成年人没听说过，

虽然大多数人知道的唯一拼装玩具是乐高，

虽然一说到盲盒第一个想到的依然是泡泡玛特。

但是它已打通任督二脉，上到中年男人的游戏房，下到小学生的书包里，甚至在港股上市，价值250亿港元。

这种看起来其貌不扬的国产乐高，什么时候突然好起来了？

中产家庭的精神薯片

小学门口，是最能代表时代潮水流向的地方。

中产小时候玩的是跳皮筋、跳房子，主打的是今天谁没累到腿酸，就甭想回家吃饭。

后来，小孩哥姐们成群结队唱着《孤勇者》，盘着手串，张嘴就是“那咋了”。

现在，小孩哥姐一掏兜，十有八九都会搜出一两个“布鲁可”。

作为一个积木玩具，没有IP加持之前，它只是一些没有灵魂的“塑料人”，有了属性，那千万个火柴人都复活了。

快破百亿的哪吒在电影院和杨戬打得热火朝天，走出屏幕，都只是小孩哥桌面的一个小摆件；

东方有哪吒、杨戬、齐天大圣，外国就有擎天柱、红蜘蛛、御天敌。

如果宅男没有地下偶像打call，绝对是因为在家养了一只初音未来。

科技佬不用怕世界末日，自家就能演《三体》里的水滴战役；

如果你是金币玩家，可以氪个最贵的故宫文化太和殿模型。

如果你囊中羞涩……4块9的小鼻嘎何尝不是一种快乐呢？

而且，从奥特曼、变形金刚、火影忍者、漫威无限传奇，

到假面骑士、圣斗士星矢、新世纪福音战士、芝麻街。

这些你耳熟能详的大 IP ，都被布鲁可买下了玩具版权，变成了手办小人儿。

“虽然你不能在电影里，看到奥特曼脚踹宝可梦，但是在我手里是可以的。”

限购的粉色擎天柱，是小孩哥小孩姐的社交爆款。

买家兵分两路，线上的订好闹钟，美美睡觉等待盘；线下的9点到场，试图靠爸爸妈妈早起排队抢购。

然而，官网小程序和线下买家都秒没，回头一看二手平台，粉毛擎天柱已经飙升到899了……

还有相信光的4万卖家，把奥特明鉴抢购成爆款。

我曾经看过我10岁的小外甥玩这个，那是在他写作业时从没有见过的手速。

手指上下翻飞舞动，咔哒咔哒的声音响起，小外甥愣是假装没听见，翻飞的手速反而更快了——我仿佛看到了10岁时候的我自己。

不少小孩哥通过拼它成了小学生网红——毕竟乐高价格不菲，而布鲁可最便宜的只要9块9。

另一方面，对成年人来说，就像成年人爱钩针、爱拼豆一样、爱拼图一样，布鲁可是一种幼年版疗愈asmr。

“玩这种东西很容易就能进入心流状态，咔哒一声拼上去，什么都不用想，你如果愿意还可以自己喷漆改装，怎么玩都随你。”

它成了一种有孩家庭的精神薯片，毕竟看着小孩懵懂的眼神说要“这个这个”时，你大人和孩子都难免会整点瞧瞧。

所以在2023年，布鲁可就“一不小心”营收达到8.8亿元，首次扭亏为盈。

同时，布鲁可实现了约18亿元GMV，同比增长超过1.7。

在2024 年上半年，布鲁可照常发挥，营收达到了10.46亿元，小孩哥最爱的奥特曼系列产品，贡献了大部分收入。

年过40，多少人靠着“玩玩具”，把自己重养了一遍。

塑料茅台，变成布鲁可了？

或许很多成年人听到“布鲁可”三个字感到陌生。

但是年少时期，你一定被这个名字坑过钱：少年三国志。

我们游戏界也有自己的背背佳。

布鲁可的总裁朱伟松，少年三国志曾经公司的创始人，把一代小孩养大之后优雅转身，瞄准了这群小孩的小孩。

为了包围小孩哥小孩姐，首先，他在线下完全占据这群“小孩哥”的目之所及。

先出现在山姆超市、名创优品、九木杂物社、酷乐潮玩围攻父母，又登上小超市和校园周边的文具商超最醒目的位置。

就像你最不喜欢的男明星，如果上了春晚，你也会问一句“这个人到底是谁啊”。

靠着“疯狂刷脸”的方式，布鲁可完成了自己的第一步。

接着，为了哄好极易黑化变成“熊孩子”的小朋友，布鲁可开始疯狂囤IP。

就像咖啡奶茶玩IP才能出圈一样，零售圈都保持着“因为不红，所以要蹭”的理念，挨个尝试。

从我们熟悉的妲己精卫流浪地球，到小孩哥最爱的奥特曼变形金刚漫威小蜘蛛。

以及专门狩猎女生可爱心的小黄人宝可梦凯蒂猫，布鲁可翻来覆去来回试，小学生到底爱玩什么。

而布鲁可真金白银的转变，在于偷偷拿下了小学生顶流：奥特曼。

2022年，奥特曼IP为布鲁可挣了1亿，第二年这个数字就突破了5亿。

从2023 年起布鲁可的“奥特曼”系列，销量超过了200万件，其中奥特曼群星版第十系列销量高达422.68万件。

没有人知道为什么奥特曼如此长盛不衰，就像知道熟悉雷欧的那群人，显然是不认识泽塔、德凯、泰迦这一代了。

于是每一代人有自己的奥特曼，每一代人就拥有了自己的新玩具。

事已至此，布鲁可的商业模式，完成了一场一代代交叠的玩具循环——

小孩子争着看动画片，看完就让爸妈买；小孩子长大了，为了怀念童年，也会主动给自己的小孩买。

谁说生活不是一个首尾相连的莫比乌斯环呢？

以至于现在，它已经成了小学生的社交货币。

子涵见了梓晗，先问有没有布鲁可，再问柯南喜欢谁，最后碰一碰加小天才好友，这是基础的三件套。

由于强劲的销售额和心智占领，开始有人发出疑问：“布鲁可会是下一个泡泡玛特吗？”

泡泡玛特，潮玩界的塑料茅台，永远都是同行的对标对象。

毕竟布鲁可从第一款奥特曼盲盒到实现半年营收10亿元，花了2年半。

难免会想起泡泡玛特的同类盲盒Sonny Angel，从发布到营收的时间，是5 年；

比如泡泡玛特潘神圣诞隐藏款，从59元被黄牛炒到2350元的高价，狂涨39倍。

〓 老网红了，连画质都糊掉

布鲁可的一只原价39元的小隐藏款银河初升被炒至1180元，也是上涨30倍。

最大的区别，大概是泡泡玛特拥有labubu、小野、molly等一系列原创造独IP，而布鲁可最大的进项依然是被授权的奥特曼系列。

〓 买ip、买奥特曼之后，它们研发了自己的原创动画片《百变布鲁可》。

将来还能不能续，怎么续，被拿捏在手里，都还是资本市场的下一轮未知数。

不过踩着“盲盒”和“乐高”过河的布鲁可，路显然好走更多了。

它不用中国人脑海里植入“拼装玩具”的披荆斩棘之路，也不用解释盲盒的玩法和稀缺性。

直接干脆地一杵子插进了最广大的普通3线小学生的注意力里，从此一炮走红。

所以，在成人那里，它叫“国产乐高”，

在圈外人这里，它叫“小孩版泡泡玛特”，

在资本市场，它叫“电子茅台”，

赚了钱上市了，它终于能叫响自己堂堂正正的真名：布鲁可。

从乐高蹭到泡泡玛特，这套商业磕，商家完全拿捏住了消费者的人性，润物无声，赚得盆满钵满。

多年以后，被儿子拽进玩具店、缠着买奥特曼的张伟，总会想起自己第一次打开少年三国志，充了1000块的那个遥远下午。

他大概会不由地感慨一句：

朱伟松，how old are you？怎么老是你？

布鲁可，玩具界蜜雪冰城

知道现在孩子在玩什么之后，杜都督已经破防了：“为什么我那个年代什么也没有？！”

毕竟若干年前的县城小孩，童年玩具永远都是那三大件：

动了两下就没电的盗版四驱车，头顶空空看似秃头的盗版芭比娃娃，以及玩了两次就散架的盗版玩具铲车。

杜都督说，她到省城上初中的时候，才第一次知道了世界上有乐高这种东西：这玩意儿居然是个品牌。

“世界的参差真的很大，那时候我才知道，我此前玩的那种全是毛边、扎手塑料、一掰就碎的拼装娃娃，全部都是盗版。”

而和集中在一线城市商场F1 层的泡泡玛特，以及集中坐落在核心商圈潮流地标处的乐高不同。

布鲁可占据了一二线城市以及超过80%的三线城市。

当她发现，现在的小孩4块9就能拥有q版、40块能买到哪吒、300块就能把三体周边收入怀中时，居然替当年的自己和解了：

“我们县城小孩也是好起来了，现在没人笑他们玩盗版货了。”

从另一方面说，很多大人买布鲁可，也是一种无奈之举。

70后自称“潮玩大爷”的momo表示，以前玩过万代，一直也是乐高的忠实粉丝，家里拥有无数手办的他，在经过多重洗练之后，开始拥抱国产乐高了：

“虽然相对来说简单一点，但在我现有的时间和精力里，这是最接近‘无忧无虑’四个字的时刻了。”

上班时挤出的几分钟摸鱼时间，只够随便掰两下小玩具；动动手指三分钟，就可以快乐一下午。

或许玩玩具永远都是一件有遗憾的事情，有钱没时间，有时间没钱。但“快乐”这种东西，是每个人永恒的诉求：

“我需要一些能治愈自己的时刻，看到桌子上的一切从‘碎’变‘好’，我好像也把自己拼起来了一样。

玩具从来不是小孩的专属，他们能有什么烦恼……被离婚、房贷、儿子上学、股票套牢狠狠压住的大人，才是真正需要玩玩具的人。”

看到学校门口买布鲁可的小孩，我们好像也看到了20年前玩着劣质玩具的自己。

市面上永远会有新的玩具出现，而他们，也终究会成为我们。