作为主流的电商购物方式之一,电商直播已经成为了当下的最大风口。随着各大平台进入电商直播赛道,电商直播赛道的竞争也愈发激烈。电商直播领域在经历过群雄逐鹿以及行业规范整顿之后,其行业格局已经基本确定。作为最早做电商直播的平台之一,蘑菇街却由于前期投入不大,而错过了电商直播发展的早期红利期。

为了搭乘直播便车,近年来蘑菇街开始加大力度布局电商直播业务。随着电商直播业务的发展,其在蘑菇街的营收结构中扮演的角色也越来越重要,这在近日发布的2021财年第四季度财报中有明显体现。

(配图来自Canva可画)

财报数据不容乐观

据财报数据显示,2021财年第四季度,蘑菇街的总营收为9090万元人民币(约合1390万美元),与去年同期的1.19亿元人民币,同比下滑了23.6%;2021财年总营收为4.824亿元人民币(约合7360万美元),与2020财年8.353亿元人民币的总营收相比,同比下滑了42.3%。无论是单季度还是全财年,蘑菇街的表现都不甚理想。

从财报整体数据来看,近年来蘑菇街的营收结构也发生了变化。据财报数据显示,2021财年,蘑菇街的总营收为4.824亿元,佣金收入为3.19亿元,在总营收中所占比重增至66.05%;营销服务收入为7135万元,在其总营收中所占比重下降至14.79%。

在成本方面,蘑菇街也进行了成本收缩。数据显示,2021财年蘑菇街的主营业务成本为1.83亿元,同比减少了37.7%;销售费用为2.30亿元,同比减少了62.5%。

而蘑菇街营收的下滑,主要与其正在进行的转型有很大关系。蘑菇街正处于从传统货架式商城向电商直播转型的阵痛期。一方面为了提高转型效率,蘑菇街加大了同合作伙伴如主播、机构的直播业务分成,这一部分分成在一定程度上影响了蘑菇街的营收。

另外,传统货架式商城的变现效率比电商直播更高,这也造成了蘑菇街短期内的收入下降。虽然财报数据不容乐观,但其近几年发力的电商直播业务,使其焕发了新的生机。

电商直播挽救颓势

电商直播开始于2016年,爆发于2019年,在政策扶持及疫情等多种因素的叠加影响下,成为了刺激电商发展的新动力。在电商直播领域,蘑菇街则是起了个大早,赶了个晚集,但随着其重新布局电商直播业务,已经开始逐渐挽回颓势。

首先,电商直播业务带动了平台总GMV的增长。据财报数据显示,2021财年第四季度,蘑菇街平台的总GMV为25.76亿元,同比增长了6.5%,其中直播GMV达到了22.4亿元,同比增长了42%;2021财年全年,蘑菇街的平台总GMV为138.55亿元,其中直播GMV为108.78亿元,同比增长了38.1%,而直播GMV占平台总GMV的比重高达78.5%。

其次,电商直播业务也给平台用户增长带来了积极影响。据悉,在过去一年时间里,蘑菇街新增了1530万用户和近1500位新主播,并且引入了超2300个首次进行合作的品牌。

有数据显示,在2020年618期间,蘑菇街的直播GMV达到了去年同期的185%,直播业务全局GMV贡献度为84.8%。另外,蘑菇街的头部主播“小甜心_呢”在618期间达成销售额6033万,其单场活动最高销售额为2441.5万元。

去年双十一,蘑菇街的直播GMV同比增长了82%,2个小时的销售额超过了2019年双十一全天的销售额,并且还诞生了双十一全网首位破亿主播。直至活动结束,蘑菇街一共产生了2位破亿主播,4位破千万主播以及近百位破百万主播,直播业务带来的效益初现。

转型之后困局仍在

虽然电商直播业务在一定程度上减缓了蘑菇街的颓势,但蘑菇街的核心问题仍旧没有得到解决。

一方面是电商直播领域格局已定,蘑菇街发展空间有限。经过群雄逐鹿之后,电商直播领域已经形成了淘宝、抖音和快手一超双雄的局面。早在2019年,淘宝直播占据的市场份额就达到了59.52%,快手的带货规模为1000亿元,市场份额占比为23.8%;抖音的带货规模为400亿元,市场份额占比为9.5%。

除了要面对淘宝、抖音和快手这三家头部企业之外,蘑菇街还要和京东、拼多多、苏宁易购、小红书和唯品会等平台进行竞争,且各个平台都有其独特优势,护城河较为稳固,蘑菇街并不具备明显的竞争优势。

另一方面,蘑菇街目前还没有形成差异化的直播优势。作为电商平台来讲,蘑菇街商品品类的丰富性比不上淘宝,且其商品和淘宝商品具有很大的重合性;从价格角度出发,蘑菇街的价格优惠力度比不上拼多多;作为种草社区平台,蘑菇街的用户数量以及内容的广度无法与小红书相比较。由于没有形成差异化优势,使得蘑菇街与其他平台竞争时并不占优。

最后,用户数量增速慢也是蘑菇街面临的一大难题。自从蘑菇街的活跃用户数量达到3000万之后,一直处于较为稳定的状态,虽然在过去一年新增了1530万用户,但和其竞争对手小红书超过3亿的用户数相比还是居于劣势。用户数量是平台的立身之本,过慢的用户数量增长,自然会对蘑菇街的发展造成不利影响。

短播成新增长引擎?

拥有创新基因的蘑菇街在推出直播切片业务之后,又推出了全新的业务形态“短播”。直播切片指的是将直播过程中的精彩部分,使用切片功能进行剪辑,使之形成新的短片。短片不仅可以反复观看,还可以在首页展示为主播吸引流量。

而“短播”则是将商品讲解视频和电商系统中的搜索引擎打通,在平台公域流量池通过个性化算法推荐,让优质的商品讲解视频脱颖而出。

从主播层面来看,“短播”能够让新人主播快速跨过冷启动期;对成熟主播来讲,能够为其增加一份额外收入。据官方公布的数据显示,主播“冉冉Rran”借助视觉效果突出的“短播”内容,日均涨粉千余名;主播“程轩zz”的“短播”录制率由40%提升至94%时,周成交率提高了16倍。

从用户角度出发,“短播”能够让直播间出现过的商品变得可被搜索。面对大量的直播间,消费者无法准确锁定目标直播间,而平台会通过人工智能算法,让短播内容出现在搜索、类目、信息流等用户场景,让直播商品能够被搜索。从平台角度来看,“短播”是和外部流量池对接的便捷通道,可有效提高用户购买转化率。

短播在一定程度上解决了直播间商品搜索困难的问题,使得用户能够准确的搜索心仪商品,这在无形中提高了购买的可能性。但对短播最重要的还是商品本身,商品本身足够好,才能激发用户的购买欲,一旦商品出现问题,就会降低平台在用户心中的信任感,进而造成用户流失。因此,蘑菇街在发展短播业务的同时,仍需要对短播内容以及商品质量进行严格把关。

就目前情况而言,“短播”及直播业务在一定程度上,给蘑菇街带来了新活力。不过,缺乏稳固护城河的蘑菇街,能否应对来自电商直播领域激烈的行业竞争,却依旧不好说。