4月12日，途胜L正式上市，售价16.18-20.18万元。

价格一出，舆论哗然，一台北京现代的紧凑型SUV，全系1.5T配7速干式双离合，价格卖的却比同级日德系SUV还高，北京现代哪里来的勇气？

对于如今的北现而言，无疑陷入这样的窘境：一面赋予了新车最好的技术、最大的诚意，比如去年低价入市的旗舰轿车十代索纳塔，可消费者并不买账；一面为了拔高品牌调性，以途胜L为例，给出了一个对标大众、丰田的价格，又被用户吐槽价高。

品牌上不去、价格撑不起，是现阶段北京现代最大的困局。

2021年，无论是现代集团还是北京现代内部，都将其视为品牌向上、技术向上，扭转形象的关键一年，但从开局来看，北京现代的向上征程并不顺利。

首先在产品端。

北京现代虽然在售车型多，但每一个细分市场，几乎都没有一款支柱产品。A级家轿，北现过去的核心，如今七代伊兰特勉强及格，一月销量1.6万，在紧凑型轿车中排名11位，不及帝豪、逸动，更是远远被朗逸、轩逸和卡罗拉甩开，巨大的价格优势并没有带来明显的销量提升；被寄予厚望的旗舰轿车索纳塔，2020年半年销售成绩仅有1.43万辆，月均销量两千余台，只有雅阁、凯美瑞、迈腾的一个零头，甚至还不如同平台、同三大件的兄弟车型起亚凯酷，索十基本宣告失败；

紧凑型SUV市场，焕新上市的ix35价格和国产SUV基本站在同一起跑线，可销量依然被拉开，今年一月销量8482辆，和哈弗H6、CS75PLUS、博越PRO等车型相比，差距明显。

最重要的是在北京现代的体系内部，D+S（中高级轿车+SUV）这些能带来品牌和利润向上的车型销量占比正在逐步下滑，2016年北现D+S占比达到50.3%，到了2020年，中高级车+SUV的销量占比不足47%，反观大众、丰田、本田在国内市场这一数据都超过了60%。

其次是市场口碑。

一直以来，品控都是北京现代品牌向上的一大拦路虎，近年来北现的质量和安全问题不但没有好转，反而有愈演愈烈之势。

2019年菲斯塔在中保研“一撞成名”，在25%偏置碰撞中，菲斯塔A柱弯折，车头溃缩严重，仅获得“P”评价，这不仅给了菲斯塔销量上的致命一击，也再度让消费者置疑北现的品控。

今年2月，北现主力SUV途胜由于液压电子控制单元内部可能发生短路，存在起火隐患，召回车辆超过42万辆，这也是途胜上市五年内的第六次召回。面对频发的质量问题，很多车主无奈表示：“不去，召回回来了又是一堆毛病，越改问题越多”。不夸张的说，在不少消费者心中，现代的质量甚至不如吉利、奇瑞来的可靠。

最后技术现代形象难立。

纵观中国市场的主流合资品牌，几乎每一家车企都有一个安身立命的标签，大众的“TSI+DSG”以及扎实厚重的底盘调校功底，那是高级感的代名词；在TNGA架构的助推下，安全、省油、耐用成了丰田吸引消费者的杀手锏；本田地球梦，秒天秒地的性能确立了“买发动机送车”的名号；就连小而美的马自达，人马一体的驾控体验也拥有一大批拥趸……现代是为数不多在中国市场定位模糊的外资品牌。

过去提及北现，我们会想到设计和性价比，但现在性价比成了自主品牌的专属，而现代又在优雅、灵动的外观造型上渐行渐远。近两年以菲斯塔为起点，再到十代索纳塔和途胜L，北现都在做一件事：树立技术现代的标签，来扭转过去低价低质的形象，实现品牌向上和技术向上。

战略既定，北现战术执行却出现了偏差。去年以十代索纳塔为契机，北现本可以打好这一场技术翻身战，但是一方面北现太过操切，在索十身上想树立的标签太多，设计、智能化、新平台架构等等，丢了西瓜、捡了芝麻，聚焦失败；一方面旗舰轿车立足未稳之际，又急于发布七代伊兰特和全新ix35来扩大销量。结果则是欲速则不达，品牌和销量两面都没讨好。

频繁换帅，解不了北现的困局

销量失衡、口碑下滑，技术标签难立，追根溯源的话北现的管理层难辞其咎。

今年3月，履职仅一年的现代中国副总裁向东平卸任，北现再度“换帅”。

而换帅，对于北京现代而言几乎已是常态。在过去的19年里，北京现代更换了八任掌门人，除了“开宗立派”的首任总经理卢载万掌舵北现长达10年外，其余七位任期最长的只有一年零四个月。

总经理频繁更换，与总经理搭档的副总经理近年来也是频频换人。公开资料显示，2017-2019年间，北京现代副总经理一职“换帅”了三次。3月22日，向东平的离开是第四次。

在兵法之中，临阵换将本就是兵家大忌，这不仅会动摇北京现代内部的军心，更关键的是战略和战术的执行。向东平上任初期便提出“要与时间做朋友”的经营理念，在他看来，北现由性价比取胜向技术和品牌溢价转型是一场“攻坚战”，绝非一朝一夕就能完成，在此过程中，为了品牌向上甚至要阶段性放弃销量。但去年底就任北京现代总经理的韩国人崔东祐曾不止一次提出，北现应该变，但更应该放在现代全球的战略中，言下之意，品牌和销量要双管齐下。

其实，在过去的一年我们已经从市场层面我们看到了北现战略上的摇摆，这是所有问题的根源所在。

北现还有未来吗？

更令人堪忧的是北京现代在新能源市场的表现。

不可否认，现代集团在新能源领域的技术实力，无论锂电池还是氢能燃料电池，现代都具备国际领先的技术储备，比如第二代NEXO，最大功率为163Kw，峰值扭矩398牛米，充氢5分钟，续航里程可达到800公里。现代是继丰田之后，为数不多能打造氢能产品的车企。

可在全球第一大新能源市场，当大众都率先在中国推出ID.系列车型的时候，北京现代仅仅拿出了两款油改电车型：菲斯塔纯电和名图纯电。不但造型谈不上有多大的创新和变革，就连最核心的续航、性能和安全方面，与同级别车型相比也没有多大优势。在中国，北京现代不仅远远落后于蔚来、特斯拉等新势力，和大众、吉利、比亚迪这些传统车企相比，也有不小的差距。很明显在决胜未来的新能源领域，北现已然丧失了先机。

所以，对于如今的北京现代而言，无论是在燃油车市场还是在新能源领域，都可谓沉疴久矣，要想重获新生，当务之急是真正立足市场，打造深受消费者青睐的爆款车型，在此基础上重塑技术现代的形象。

否则，法系车在中国市场的今天就是北京现代的前车之鉴。