传统美妆连锁店线下生意难做，转型线上也不易。

作者 | 璞 玉

“城外的人想进去，城里的人想出来。”

随着线上流量成本不断攀升，越来越多品牌开始重新审视线下的价值，欲将线下作为新的增量场。

但线下就一定有增量吗？值得注意的是，在电商巨头、新锐美妆集合店等的围剿下，线下传统美妆连锁企业在谋求转型时，纷纷想去线上找新增量。

但做了并不等于成功，从屈臣氏中国线上直播数据来看，似乎不尽人意。屈臣氏中国直播间在线观众均未超过100人。

与此同时，近期在小红书平台上，有不少网友发帖吐槽屈臣氏线上直播全靠员工捧场。

“经常要求员工无意义的不停进出直播间。”、“没有顾客买，全靠员工自购。”、“官方云店直播毫无推广引流。”......

△图源：小红书

对此，资深业内人士赵林认为，“屈臣氏被吐槽和直播没流量，在现在是很正常的，员工被逼着去直播，但又没效果，就会吐槽，没流量也很正常，现在没流量的占大多数，搞线上要么有流量，要么有内容，要么产品够低，这和屈臣氏做线下是完全两回事儿。”

“在线上，传统美妆连锁店价格没有优势，也提供不了服务，而线下店至少本身还有提供服务的能力，他们想把线下店铺搬到线上，确实很难。”赵林补充道。

业内资深人士陈海则认为，在抖音直播或许是屈臣氏的一个试水动作。“可能是因为屈臣氏并未将抖音作为核心渠道，或者甚至于是一个尝试的状态，所以没有投入相应的预算和战略决策，导致在高付费的抖音平台上难以获得预期的流量。”

暂不论屈臣氏直播背后被吐槽的事情，从屈臣氏试水直播的背后原因分析，这与当今线下市场面临冰火两重天的境况不无关系。

在聚美丽与业内人士交流时，就有人指出，传统的零售业态开始被新兴的零售取代，“现在整个线下渠道生态都太乱了，白牌也多，价格也乱，再加上线上便利，所以，可以看到传统百货商场、传统大卖场、传统CS美妆店，以及屈臣氏这类传统美妆连锁门庭冷落。”

面对这些挑战，屈臣氏等传统美妆连锁是怎么做的？试水直播、转型线上的境况如何？就此，聚美丽整合了几家传统美妆连锁店转型情况，并与业内人士展开了交流。

屈臣氏们还有机会吗？

如今落寞且频频被吐槽的屈臣氏，也曾经历过巅峰时刻。

在还没有电商平台、海外代购的年代，作为全球知名美妆零售集合店，许多人对于护肤品和美妆的认识都来自屈臣氏。

复盘过往，2015年当属屈臣氏中国的巅峰时期。彼时，其将标准化的陈列、运营、采购、服务等复制至全国门店，逐渐走上“全球第一大的化妆品零售商”之位。

据官方财报显示，2015年屈臣氏中国销售额同比增长6%至217.13亿港元(约合人民币202.14亿元)，EBITDA同比增长14%至47.56亿港元(约合人民币44.28亿元)，毛利率上涨14%。

如今，屈臣氏的受欢迎程度却不似从前。尽管近年来通过一系列表态表达了其提振线下门店的决心，但线下零售的发展前景依旧难言。

不仅是屈臣氏，像万宁、莎莎国际、卓悦控股等传统美妆连锁店也都面临着困境。因此，在多重困境夹缝中，开始走向转型之路，想要重构传统零售业态，进行线上线下的融合。

从屈臣氏在抖音平台的情况来看，目前屈臣氏中国账号已有160.6万粉丝。据屈臣氏中国直播间主播介绍，每天直播时间为早十点到晚十点。小黄车有近200件产品链接，涵盖美容护肤、彩妆香水、个人护理、美容工具等多种分类。

值得注意的是，屈臣氏直播间结合了抖音本地生活——“美妆外卖”形式(小时达)，在直播间下单，由消费者最近的线下门店进行送货。

△图源：抖音

丝芙兰则是在官网、官方APP、微信小程序、京东、天猫旗舰店先后布局，又陆续开设抖音小店，并进驻美团闪购和京东到家，打通了即时零售渠道。

而卓悦控股在2021年就建立了全球电子商务平台——卓悦香港猫HKMALL网上购物平台，香港及国际品牌可透过44个渠道平台、向34个国家提供服务构建新业态模式；2022年，卓悦控股开始进行业务转型升级。由传统门店转型为O2O门店，即依附线上渠道进行引流，优化购物体验的同时节省租金成本。

另外，卓悦控股还在天猫、考拉和京东等20余个国内外线上平台进行销售，同时跟随直播潮流培养200名销售人员在9个海内外直播平台上带货。

△图源：卓悦香港猫HKMALL网上购物平台

与卓悦控股类似布局的还有同属港系美妆连锁的莎莎国际，搭建官方网站、微信小程序渠道等。不过，不同的是，早在2000年莎莎国际就开始了线上业务的摸索，多年来也在不断扩展线上渠道。

△图源：京东、微信小程序、淘宝

妍丽则从数字化方面建设，与多家科技服务相关企业建立合作关系，如神策数据、北森等。通过合作，妍丽打造了以业务为核心的CDP(客户数据平台)，打通了小程序、公众号等数据，同时，其在小程序、社群、直播等渠道利用平台工具，也在一定程度上链接消费者。

上述种种来看，不少传统美妆连锁店均在线上多方面布局。但值得注意的是，这些转型中的传统美妆连锁店尚未摆脱危机，如今国内市场的美妆零售竞争愈加激烈，转型结果都不尽人意。

转型之路如此艰难，那为什么还要转型呢？

不转型就只能等死？

近年来，提及屈臣氏、丝芙兰等传统美妆连锁，紧跟在其后的，必然是“中年危机”“被年轻人抛弃”“遇冷”等唱衰的词。如今，想要寻找新增量，屈臣氏们不得不转型，去自己的空白阵地挖掘。

虽然在转型路上会遇到困难，但对于他们来说，如若不能跟上时代步伐，就可能被市场淘汰，不变更是等死。

赵林就表示：“坚持转型做线上，是因为线下生意不佳，店铺亏损严重，需要寻找新的出路。线下生意的下滑，迫使其不得不考虑线上渠道，以应对市场变化。”

1.业绩下滑严重

对比近几年屈臣氏们的业绩情况来看，也能窥见转型之路必走的原因。

其中，屈臣氏中国市场卖不动导致整体业绩不断下降，2023年，屈臣氏中国销售额与EBITDA(税息折旧摊销前利润)再度为负增长，数字刷新其从2015年以来的最低值。

不仅如此，小红书平台也接连爆出员工从屈臣氏离职的消息。聚美丽向网友求证离职相关信息，截至发稿前，暂未得到消息。

△图源：小红书

而LVMH集团财报显示，2020年-2023年，丝芙兰中国的营收分别为92.64亿元、108.77亿元、85.47亿元、87.64亿元，对应净利润分别为4.32亿元、4.31亿元、-1.91亿元、-1.41亿元。也就是说，丝芙兰中国营收逐年缩减，而净利润从2022年开始就开始呈现亏损状态。

2024年8月，聚美丽在第一时间报道丝芙兰裁员，彼时，据爆料称丝芙兰正在中国裁减数百名员工，以降本增效扭转在华的业务亏损。(详见)

后续得到官方确认，丝芙兰发言人表示，此次裁员将辞退约3%的员工，相当于120个工作岗位。(详见)

此外，莎莎国际、卓悦控股、屈臣氏这三家总部位于香港的美妆连锁，曾经是中国线下连锁中的佼佼者，但如今港系美妆连锁在内地却不再“吃香”。自从2016年开始，卓悦控股就连续陷入多年的亏损状态，亏损总额近10亿港元(约合人民币9亿元)，其还在2020年变卖了位于香港荃湾的卓悦集团中心总部以补充现金流。其门店数量也从巅峰时期的48家，一直不断缩减。

前不久(2025年1月22日)，莎莎国际官网发布了截至2024年12月31日止第三季度未经审核的最新销售数据。其中，中国内地销售额下滑12.9%，中国内地地区店铺数量由2023年12月31日的33间减少至20间。

在业内人士看来，传统美妆连锁店现在的发展很不占优势，品牌进去也难有收获。“目前，国货新品牌在屈臣氏、万宁为代表的超级连锁店里，能赚到钱的几乎没有。”

究其业绩连年亏损原因，一方面，线上平台凭借更低的价格和更丰富的品牌选择，吸引了大量消费者，另一方面，则是消费者转而选择更有吸引力的新锐美妆集合店。

2.市场份额被夺

当下，新锐美妆集合店如HARMAY话梅、THE COLORIST调色师等，凭借独特的店铺设计和创新的运营模式，迅速赢得了年轻消费者的青睐。

从消费客群上来看，现代消费者，尤其是年轻一代，更加注重自我感受和体验，“悦己消费” 成为一种重要的消费趋势。

新锐美妆集合店正符合了这一代的胃口，具有较强的打卡属性——时尚、独特的店铺装修和陈列设计，成为消费者拍照打卡的热门场所。

虽然屈臣氏中国有超4000+门店，但在美妆零售行业经营多年的传统美妆连锁店，面对市场趋势的转变，多少显得有点迟钝。

如今，新锐美妆集合店们早已脱离了传统的美妆范畴。与新锐美妆、日韩小众潮流等品牌合作，抢占年轻人的注意力，在碎片化时代，注意力的争夺就是客流量的争夺。

如屈臣氏一样的传统美妆连锁店，在产品品牌的选择上，往往依赖于一些经典的、成熟的美妆品牌，对新兴的、小众的潮流品牌引入不足。而年轻消费者对新品牌、新产品的接受度更高，传统美妆连锁店的产品品牌组合无法满足他们追求个性和新鲜感的需求，导致在年轻客群中的吸引力下降。

3.导购模式遭诟病

对于传统美妆连锁店来说，线下门店运营管理中，其中非常重要的一项就是导购模式。面对琳琅满目的产品，导购模式的确对于引导顾客、促成销售方面有着举足轻重的作用。

以屈臣氏举例，越来越多的消费者在社交平台上吐槽屈臣氏的导购，而过度推销就是吐槽的重灾区。

“本来一开始就想去买个卸妆湿巾，结果店员让我扫码强卖绿卡。”

“销售人员不停让扫码，还直接拿顾客手机随便操作。”

“一进屈臣氏就贴脸导购，命令加白眼式推销，明明只想买小东西却躲不过导购的穷追猛打。”

△图源：小红书

过度热情的导购员让消费者避之不及，另外，带着强势的推荐态度，往往让消费者不知所措，也带来不好的消费体验，而这从侧面影响了企业的口碑。

与此同时，还有消费者表示屈臣氏对会员卡的权益解释含糊不清，买之前形容得天花乱坠，买之后什么优惠也没享受到。

对于传统美妆连锁店来说，较大的优势就是在于线下门店的即时性和体验感，但由于导购模式被吐槽，这些优势几乎荡然无存。

从上述种种来看，传统美妆连锁店转型迫在眉睫。在行业重压之下，仍需要不断探索突破的路径，但市场洗牌加速、美妆零售行业的竞争日趋白热化都意味着其要面临挑战还有很多。

陈海告诉聚美丽，传统美妆连锁店转型线上面临的挑战，包括如何在竞争激烈的市场中获得流量，以及如何构建与消费者信任的供应链和自有品牌。同时，他们需要适应新的消费趋势，满足年轻消费者的需求，并与新锐美妆集合店竞争。

赵林也认为，传统美妆连锁店面临着重重挑战。“传统美妆连锁店转型线上会面临组织结构、货品结构、促销策略等多方面的挑战。因此，需要调整组织架构，选择适合电商的产品，制定新的促销策略，并平衡线上线下零售价格问题。而这些也都需要新的团队和策略来应对。”

美妆高增长时代结束

在中国化妆品行业的高增长时代结束之际，传统企业变革是一场艰难的战斗。而这背后不仅仅反映的是传统美妆连锁店的挑战，更是凸显了传统美妆企业，在当下所面临的处境。

近年来，大量新锐美妆品牌如完美日记、花西子等迅速崛起。这些品牌借助电商平台、社交媒体平台的力量，以新颖的产品概念、时尚的包装设计、精准的营销策略，吸引了年轻消费者的关注，抢占老国货美妆市场份额。

而老国货美妆品牌在产品线上主要集中在一些传统的美妆品类，如雪花膏、口红等基础产品，对于新锐的美妆品类，如液体眼影、唇釉等产品的研发和推出相对滞后，无法满足消费者多样化的需求。

再加上流量时代里，投放营销增加曝光度，占领用户心智是企业常见的做法，但老国货对于新兴平台上的布局有所欠缺，导致其在时代的变迁中渐渐“消失”在大众视野。

在如今人人都喊难的市场环境下，大家都在寻找新的增量，不论是出海，还是挖掘线下渠道，抑或者国际美妆巨头们频繁投资，都是希望能改变这样的市场现状。

对于传统美妆连锁店或品牌来说，或许曾经一度是美妆市场的香饽饽，但现如今受困已久，徘徊在十字路口。

转型之路虽道阻且难，但求变是必须做的事情。正如资深业内人士赵林说的，“线下要想迎来新的春天，就必须要有新的模式，过去大卖场模式不去做很大的改变也没用，如果线下有新的模式出现，则或可能有机会改变。或许当环境在巨变的过程中就会有新的业态出现。”

不过，随着中国化妆品行业高增长时代结束，留给屈臣氏们转型的时间，已经不多了。

注：应受访者要求，文中赵林、陈海为化名

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责任编辑：Lucky