「DEAL」是懒熊体育推出的体育营销领域简报，多为半月一期，我们会精选当前行业重点事件，并提供我们的所见所闻和观察分析。
过去几年，随着又一轮大规模反腐轰轰烈烈地进行，尤其是中国足协一二把手、国家队主教练以及一批从业者因为贪腐问题而被抓所带来的中国足球形象再次坍塌，中超和国足大批原有的赞助商选择离去，导致这两大IP的宣传海报合作伙伴/赞助商一览给人“门庭冷落车马稀”的悲凉之感。
不过，如今，缠绕在中国足球头顶的大片乌云，正在逐渐远去。职业联赛在金元退潮后，走上了探寻自给自足的生存模式的新周期。而在国家队层面，U20男足国家队在深圳打出了风采，重新带给中国球迷些许希望。成年队在2026美加墨世界杯亚洲区18强赛中“如梦方醒”，完成了从几乎早早没戏到依旧没有彻底失去晋级希望的局势扭转——虽然后面的比赛依旧任重道远……
当利空逐渐远去，利好呈现点点星光，中超和国足受到严重挤压的商业价值也到了触底反弹的时候了。这种反弹直接反映在票房和赞助招商上。比如比赛门票的销售上，2月22日在深圳进行的U20亚洲杯1/4决赛，中国对阵沙特的比赛的门票不到3分钟就售罄，同样火爆的还有即将到来的世预赛18强赛，国足迎来了冲击世界杯的关键场次，主场对阵澳大利亚的比赛也因此一票难求。
再比如，品牌赞助商也慢慢转变态度。3月初，中国足协中国之队久违地迎来了新的赞助商，经由中体经纪的牵线，鱼跃医疗成为了他们的合作伙伴，在签约现场，鱼跃医疗向中国之队捐赠了鱼跃普美康自动体外除颤仪(AED)设备,后续还将为青少年们提供公益急救培训与健康知识普及。上一次中国足协中国之队签下新赞助协议还是在去年5月，中山威习日化科技有限公司为中国之队提供其冷冻喷雾等系列防护产品，此前该公司已经是中国足协裁判喷雾的唯一指定供应商，与中国足协合作长达9年。
除了直接赞助中国之队的品牌以外，也有的品牌加码了世预赛。美团旗下在海外的食品配送平台Keeta与亚足联建立了全球合作伙伴关系，覆盖亚洲区预选赛第七轮及后续赛事周期，也即亚洲区世预赛的最后4轮。Keeta将承担关键场次比赛用球运送任务，这是一个与Keeta品牌相契合的呈现方式。同时，平台还会推出结合观赛场景的餐饮定制服务以及线下主题活动。
除了Keeta以外，中国金融科技企业度小满也在今天（3月17日）官宣成为亚足联亚洲预选赛全球赞助商，为接下来白热化的比赛又添了一把火。
不止是国家队，中国足球职业联赛同样迎来新的合作伙伴，2月22日进行的中足联商务合作发布会。华润饮料旗下的品牌怡宝升级为中超、中甲和中乙的冠名赞助商，这是中国足球职业联赛首次统一冠名。
在华润饮料之外，联想、青岛啤酒和中国银行都与中足联签下了新的合作协议。其中联想将与中足联共同落地全栈AI总指挥中心、AI智慧球场等项目，这是中国大型体育赛事的又一个AI相关的赞助，在去年的巴黎奥运会期间，AI相关的品牌合作已经成为了一个话题。而联想则一直与体育赛事保持着紧密的联系，2024年的F1中国大奖赛，联想成为了赛事的冠名赞助商，他们为F1工作人员提供智能终端，并从媒体和数据层面提供了算力底座，使得数据可以更有效地直观输出到转播中。今年联想将成为F1日本站的冠名赞助商，中国大奖赛由喜力冠名赞助。
中国有14亿人口，足球是世界第一运动，不仅占据全球体育产业产值的4成左右，在中国也是备受关注，而在这当中，中国男足国家队和中超都是具备唯一属性的体育资产。正常情况下，不管是中超，还是国足应该都不缺赞助商。即使国足没有取得进入世界杯的结果，只要在比赛过程中踢出精气神，只要联赛保持健康发展，赞助商都不会远去。如今，门票销售火爆，尤其是联赛和国家队相关赞助商加入，只不过中超和国足被接二连三的负面事件挤压的商业价值重新回归罢了。
聊完中国足球的商业化，我们再看看全球体育市场的商业化。以下是过去一段时间国内外其他主要体育营销事件：
世俱杯、MLB等赛事媒体版权迎来新约
作为改制后启动的首届赛事，2025世俱杯是国际足联重点推广的产品。在邀请了众多豪门，并且将比赛移到夏季满足商业巡演性质后，国际足联自然希望能获取更高的收益。然而，不管是版权还是赞助权益的售卖，世俱杯的协议直到开赛的今年才陆续有了新的进展。2月末到3月初是版权协议集体官宣的时期，体育流媒体平台DAZN与多个国家的转播方合作，拿下了不同地区的世俱杯媒体版权。其中，DAZN在拉丁美洲的9个国家向DIRECTV Latin America电视台转售版权，将播出全部世俱杯比赛，在意大利则是与Mediaset电视台达成了合作协议。其他一些国家的电视台则会转播部分比赛，例如，DAZ向TNT Sports转售了美国国内的部分转播权，华纳兄弟探索频道（WBD）、TBS电视台以及truTV则会在美国转播63场比赛中的24场。
除了世俱杯的协议在扎堆更新以外，作为北美四大体育联盟之一的MLB也迎来了版权的大幅变动。出于平衡支出与收益的考虑，与MLB合作长达35年的转播机构ESPN选择终止价值5.5亿美元的7年合同，从2026年开始不再转播该赛事。与ESPN的紧缩政策相对应的则是流媒体巨头亚马逊的进击。自从大谷翔平转会道奇队以来，他为MLB带来的商业价值就有目共睹，日本品牌在MLB球场的出现率增加了超过2倍。亚马逊也趁热打铁进入日本转播市场，Prime Video获得了日本的MLB版权，同时还充当 DAZN 等体育流媒体平台和 MLB 的DTC平台 MLB.TV 的分销商。此外，亚马逊还与法甲联赛达成协议，后者成为亚马逊的首个按次付费合作伙伴，在英国市场推出该付费模式。
国际奥委会合作伙伴更新，TCL加入、百威英博等续约
虽然巴黎奥运会在去年刚刚结束，但2026年的米兰冬奥会已经近在眼前，2028年的洛杉矶夏季奥运会也已经处于准备阶段。像奥运会这样的体育大赛依然是全球关注的焦点，并且，随着人工智能和云技术的加持，奥运会得以向更广泛的地区转播，赛事信息变得更加可视化、具有趣味性，品牌宣传也具备更多的可能性，这对奥运会的合作伙伴来说是更加具有吸引力的趋势。在2月21日，TCL也正式官宣成为奥林匹克全球合作伙伴，将在以电视、空调、冰箱、洗衣机等为主的智能终端及面板显示领域，为奥林匹克运动提供技术、产品与服务支持。
不久后，啤酒品牌百威英博（AB InBev）也宣布，将与国际奥委会延长TOP级别合作伙伴协议至 2032 年奥运会。新协议将涵盖 2030 年法国冬季奥运会和 2032 年布里斯班奥运会，还包括国际残奥委员会 (IPC) 和残奥会的营销权。百威英博旗下的Michelob Ultra 品牌还将与美国奥运代表队合作，合作期限至 2028 年。安联也同样与IOC续约到2032年。
此外，作为奥运会历史最大的金主，康卡斯特NBC环球（Comcast NBCUniversal）也在3月13日宣布与国际奥委会就媒体版权合作延长至2036年，并且身份从媒体版权持有者升级为“战略合作伙伴”，合同价值为30亿美元。2014年，NBC以创纪录的77.5亿美元获得了到2032年为止六届奥运会的美国转播权。NBC转播了自2000年悉尼起的所有夏奥会和冬奥会，迄今为止一共转播了19届夏季奥运会和冬季奥运会。
王楚钦、孙颖莎、马龙及汉密尔顿等运动员签下新品牌代言
除了大型体育赛事与品牌之间的合作，近期也有不少知名运动员与品牌签下了新的代言协议。从全球的层面来看，F1“七冠王”刘易斯·汉密尔顿与lululemon的牵手算得上是近期最大的一例合作。除了担任品牌大使以外，未来汉密尔顿也将参与未来lululemon部分产品的开发，lululemon社会影响力中心还将联动汉密尔顿创立的基金会Mission 44，结合运动与心理健康方面的经验，通过教育、就业和赋能，助力年轻一代的发展。作为体育界的超级巨星和时尚达人，汉密尔顿转会法拉利车队让他又一次成为焦点，2月末正是F1新赛季开启，新赛车发布并测试的时间，这起品牌代言官宣的时机选择得颇为巧妙。
同样签下新约的还有三位乒乓球明星选手王楚钦、孙颖莎及马龙。其中王楚钦一次就拿下了两个代言，分别是担任奢侈品牌路易威登的品牌大使，以及雀巢旗下咖啡品牌Nespresso奈斯派索的品牌大使。孙颖莎则是成为高露洁的品牌代言人。马龙则在与伊利的代言合作上更进一步，成为了伊利旗下品牌舒化的代言人。
除了收获代言的运动员，也有品牌一次就“收获”了多位运动员。柒牌在3月初一次性签约了包括谢震业在内的7位世界冠军运动员。
Relevent与欧足联签约6年，欧洲男子俱乐部赛事商业权利易主
欧足联（UEFA）和欧洲俱乐部协会（ECA）的合资企业 UC3 在3月17日宣布，Relevent 已获得欧足联男子俱乐部赛事的全球商业权利，期限为 6 个赛季，从 2027/28 赛季至 2032/33 赛季。
至此，这场世界足坛的商业地震终于尘埃落定。早在2月中旬，原本持有该权利的TEAM Marketing机构就宣布，他们被告知自己被排除在新一轮的商业权利谈判中，来自美国的Relevent获得了最终的独家谈判权。TEAM Marketing就此结束了与欧足联35年的合作，在此期间，他们为欧足联赚取了超过500亿美元。然而，随着美国机构Relevent的入局，这种长期的合作早已松动，后者在2022年就获得了美国市场的媒体版权，TEAM老旧的“中介”模式，无法匹敌美国人带来的保底分成和精细的运营，最终成为输家。