做营销？有人不禁会问，我又不是做市场的，干嘛要学这个？其实不然，懂得如何营销可以说是现代社会每个人的必备技能。在这个时代“酒香不怕巷子深”已经成为过去，毫无存在感才是大部分人不得不面对的现实。

像这样的现实有很多，比如很多辛辛苦苦设计出来的创新产品怎么都卖不出去，而朋友圈里面膜却卖得火热；又比如一篇满含干货的文章，阅读量还比不上明星一则空穴来风的八卦新闻。这些残酷的现实都在提醒着我们，是时候学习一下该如何做营销了。

宾夕法尼亚大学沃顿商学院的市场营销学教授，也是市场营销学方面的顶级专家 乔纳·伯杰，通过多年的研究和实践，告诉我们，只要做到下面六个原则，就能让你的产品像病毒一样疯传。

1、与众不同的设计

公鸡吃虫子不是新闻，虫子吃公鸡才是新闻。新闻想要传播，就要与众不同。同样，如果一件产品能够让使用者变得与众不同，产品连同使用者本身就会变成了一个新闻源，从而引发传播。

我们用一个例子来证明，有这样一个问题：如果现在要求你把半瓶普通的矿泉水按照一瓶水的价格卖出去，你能做到吗？这个听起来非常困难，因为矿泉水这种产品太普通了，一瓶水都很难卖，更何况只有半瓶？但我们身边就真的有公司通过与众不同的设计做到了这一点，而且还卖得非常好。

Life Water 公司推出了只装半瓶的矿泉水。他们把缺水地区孩子的形象印在了包装上，让大家远远地就可以清晰地看到。同时瓶子背后有二维码，扫描就可以了解画面上的缺水儿童。最重要的是， Life Water 公司承诺另外半瓶水会被捐赠给缺水地区的孩子们。这个产品一推出，就吸引了媒体和消费者的注意，一次性就收获了超过300家媒体的报道，Life Water 这种矿泉水的销量增加了652%。

Life Water设计的半瓶水

你看，就算简单的矿泉水，但是因为产品本身的独特设计和定位，购买的人也变得与众不同了。买半瓶水的人不再是千篇一律地为了缓解口渴的普通人形象，而是更多地展示了自己的爱心和社会责任感。这种与众不同，让购买产品的人拥有了可供聊天的话题，同时还收获了更多好评和更积极的印象。

2、公众场合的高辨识度

高辨识度，就是指产品要能够在公共场合被人轻易地认出来。楚霸王项羽说过一句话：“富贵不归故乡，如衣锦夜行，谁知之？”意思是有钱了就要回家秀一番，不然就像在夜里穿好看的衣服走路，谁也不知道。同样，好的产品也要能够被人一眼认出，不然做得再好别人也不知道，更别说引发传播了。

我们就拿很火的、美国电动车及能源公司特斯拉公司举例。特斯拉公司在设计电动车 Model X 的时候引入了很多新科技，但只有鹰翼门是 CEO 艾龙·马斯克一个人坚持要部署的。鹰翼门就是打开时，会像老鹰的翅膀一样高高翘起来的车门。马斯克的目的其实就是要增加产品的公共可视性。试想如果没有鹰翼门，即使你跟所有人说“我这个车用了很多黑科技”，别人也看不见，他们看到的只是一辆跟普通 SUV 没啥区别但却更贵的车。有了鹰翼门就不一样了，我们可以想象在一个停满车的停车场，突然一扇车门高高飞起，人们就会说：哦，那是特斯拉。所以我们看到几乎所有宣传 Model X 的图片中，都以打开的鹰翼门作为背景。鹰翼门已经成为 Model X 在公共传播中的名片，让人们可以轻松地从一堆车中认出特斯拉。

提高产品在公共场合的辨识度，别忘了还需要考虑让自己的产品品牌能够更频繁地出现在人们的生活中，大家见得多了，自然能够轻易地辨别出来。

3、解决用户问题的实用性

一个好的产品不能只有哗众取宠，要重要的是要有能解决问题的实用性。

我们天生就抵触无用的信息，对于无用的信息，我们不仅不愿传播，甚至不愿意记录。很多人都有这种经历，为了获得一个赠品而帮助商家分享广告，但是奖品一旦拿到，就立刻把分享删除干净。可见即使有物质回报，大家仍然不愿意分享他们觉得没用的信息。

这里有一个反面例子。在1998年，一篇医学论文提出，预防风疹、麻疹和流脑的疫苗会让儿童更容易患孤独症。在没有任何宣传的情况下，这篇论文瞬间成为大家争相讨论的热门话题。当然，后来这篇论文被证明是伪科学。但如果我们仔细研究其中的原因，就很容易发现，人们传播这个消息是因为它的“实用价值”，哪个人不关心自己孩子的健康呢？同样，父母的朋友圈中经常会转发像《健康饮食指南》之类的文章，抛开文中观点不说，它能够传播也是因为标题中透露的“实用价值”。

所以，产品在包装设计上要突出实用性，让大家明确地知道这个产品的功效。例如《17天搞定GRE》《一分钟看懂中国》《创业36条军规》等标题，都是通过数字列举，用最直白的表述向用户强调产品的实用性。而像很多公司推出的电脑清理工具，都喜欢使用“一键”来包装功能，比如一键清理、一键修复等等。这样做的目的在于强调自己产品实用性的同时，也突出了自己的专业性，暗示再复杂的问题，用这个产品都可以轻松搞定。

4、将产品与生活的场景关联在一起

有个成语叫做“睹物思人”，意思是我看见某个物品就想起跟这个物品有关的人。这其实反映出人类大脑的一个特点：一件事情之所以出现在脑海里，是因为另一件相关联的物品。这种引起关联思维的因素叫诱因。所以，在营销方案的设计中，尝试把产品与生活中经常出现的诱因相关联，可以提高产品被提及的频率，也就更容易被人们讨论和传播。

在2007年前，奇巧受到M豆巧克力的竞争压力，销售额平均每年要下降5%。为了提高市场占有率，奇巧打算推出一则广告。广告的设计者就发现，大家吃巧克力的时候基本都在喝咖啡，而相比于吃巧克力，喝咖啡是高频事件。于是，奇巧把自己的巧克力包装成“咖啡休闲伴侣”，然后拍摄了这样一则广告：一个人拿着咖啡去找奇巧巧克力，而另一个人则拿着奇巧巧克力去找咖啡。广告的每次播放，都在强化着奇巧与咖啡的关联关系。广告推出后效果非常好，奇巧一年后的销售额就增加了30%，品牌价值也从3亿美元飙升到5亿美元。

那如何选择一个合适的诱因呢？一个合适的诱因最主要的特征就是高频。可以是人们在某个时间的高频特征，比如工作日上午10点左右，大家一般会希望能休息一下，所以很多线上抢购都会定在上午10点；也可以是生活中的高频行为，比如聚会、送礼等，所以脑白金才会不宣传自己的产品有多牛，而只是一味地强调“收礼只收脑白金”，这就把脑白金和送礼这个生活中的高频行为关联在一起了。

5、利用情绪传播信息

利用文字来唤醒读者的情绪，是营销中常用的经典技巧。我们很多人应该都见过“不转不是中国人”这种标题的文案。抛开内容不谈，它就是在利用大家的情绪来进行传播。其实在生活环境，只要我们被某件事触动，行为就很容易被情绪影响。就像《亮剑》里，听了李云龙的几句话，士兵就会玩命地向前冲，就是这个道理。

有一个加拿大歌手叫戴夫·卡罗尔。他在一次乘坐美联航飞机的过程中，因为随身行李较多，不得已将自己心爱的吉他以托运的方式运走。但就在中转的过程中，他突然发现行李搬运员正在粗鲁地将他的吉他从一辆车扔到另一辆车上。戴夫当时就请空乘人员协助解决却遭到拒绝。等到了目的地，戴夫发现自己价值3500美元的吉他被摔得粉碎。他花了9个月的时间与美联航谈判希望得到解决，但都没有得到满意的答复。戴夫一怒之下，写了一首歌，就叫《美航毁了我的吉他》，把自己的愤怒情绪通过音乐表达出来。这首歌在上传到 youtube 不到四天就被点击了超过130万次，而美联航的股价在这四天里跌了10%，直接损失高达1.8亿美元。这就是愤怒情绪在传播中的力量。

戴夫·卡罗尔和他的吉他

因此在设计营销文案时，可以适当注入一些对人们行为有高唤醒的情绪因素，比如愤怒、敬畏、幽默、紧张等。这些因素可以有效提升信息被点击和分享的次数。比如，我们看到的大部分汽车广告，车都是快速而平稳地行驶在宽阔的大陆上，但宝马汽车却另辟蹊径，它在自己的广告中加入了绑架、飙车、枪战等因素，让广告很有看点，大家看完自然也更愿意去传播和分享。

6、用故事的形式来传递信息。

相比于直白的信息，我们的大脑更容易记住一个跌宕起伏的故事，所以人们才更愿意听故事。就像提到宋朝农民起义，很少有人能说得出它的过程。但是对于其中武松打虎、鲁智深倒拔垂杨柳等故事，可以说是耳熟能详。

可以说，想要营销，最好的方式是把营销的内容整合进一个故事中，通过故事来传播我们想要表达的内容。我们来看看跨国快餐连锁店赛百味的例子。

赛百味最初的广告只是陈述特点，就像“赛百味有7款低于6克脂肪含量的三明治供你选择”。这个广告不仅没有人推广而且还很容易被遗忘。后来，赛百味用了一则征集的故事来做宣传。故事讲了一个叫杰瑞德·福戈尔的小伙子，因为上大学期间糟糕的饮食习惯，体重飙升到425磅，后来他为了减肥，每天按赛百味的食谱饮食，3个月后体重减掉了100磅。他非常高兴，继续坚持，最终减去了245磅的体重，并对赛百味公司表示了感谢。

你看，小伙子因为吃赛百味三明治瘦了245磅，相信不管是想减肥的人还是不需要减肥的人，都会对这个故事感兴趣，毕竟，吃快餐还能减掉245磅的体重非常有噱头。而赛百味的品牌，则在故事中得到了三方面的提升：首先，人们开始转变了赛百味卖的是垃圾快餐的印象，相信赛百味卖的是健康食品；第二，吃赛百味不仅健康，还有助于减肥；第三，赛百味可以吃三个月都不觉得腻，那肯定是非常好吃。

所以故事能够提供一个心理上的包装，不像广告推销那样使人厌烦，毕竟谁也不会直接跟别人说：吃赛百味能减肥，要不要试试？而如果说这样一个故事，大家会非常乐于接受。

好了，六条原则说完了，最后我们做一个简单的总结。

想让一款产品流行起来，我们要从两个方面去下功夫。一是产品制作，要有与众不同的设计，公共场所的高辨识度和能解决问题的实用性，让产品有噱头和高曝光率，让拥有这个产品的用户显得更加独特，进而引发大家的讨论和传播。二是营销策略。要利用好诱因把产品和这些高频场景联系在一起；要有效地利用像愤怒、敬畏、兴奋等积极情绪，通过唤醒情绪来引导客户的转发行为；要把握好对故事的使用，相比于平淡地念广告词，一个跌宕起伏的故事更容易让大家记住并且传播。做好了这六点，你的产品不想成爆款都难。