打开朋友圈，总会产生一个灵魂问题：为什么明明我只能待在家里，我的朋友们却在周游世界？

尤其是照片里清澈如蓝宝石一般的湖泊，配上湖岸的青草，四周的群山，成了最吸睛的风景图标配。

一夜之间，中国人实现了“瑞士自由”，人人都能去一趟少女峰。

中国互联网为什么这么盛产“小瑞士”，这些扎堆成群的小瑞士真的名副其实吗？

“瑞士”三要素：高山、绿草、湖泊

在小红书上搜索“小瑞士”，已经有33万+篇笔记，而且这个数量还在不断攀升。任意省份名/城市名+“小瑞士”，不论是“湖南小瑞士”、“四川小瑞士”还是“杭州小瑞士”、“安吉小瑞士”，应有尽有。

只要你有“瑞士需求”，在网上都能找到相应的打卡地和旅行攻略。

西藏有“东方小瑞士”林芝，新疆的景区中不止一个有“小瑞士”之称，《亲爱的客栈》取景地阿尔山，直接被称为“内蒙小瑞士”。

〓 西藏林芝巴松措的风景宜人，这里也要东方“小瑞士”之称/图虫创意

就连北上广深，也都在周边地区有属于自己的“小瑞士”，可见中国的旅游爱好者对于瑞士的执念之深。

在中文互联网上，“瑞士”这个词基本就代表着旅游天花板，逼格直接拉满。

超高的人均财富、世界前列的幸福感排名、永久中立国的政治环境，瑞士人“岁月静好”的生活方式即便在发达国家中也称得上令人艳羡。

世界经济论坛（WEF）发布《旅游业发展指数》榜单中，瑞士常年得分稳居全球前 10，同时也是旅游业最发达国家中人口最少的国家[1]。

旅游资源方面，瑞士打的更是富裕仗：全国六成的领土就是欧洲最美的山区，阿尔卑斯山脉，更别提与之相关的冰川、河流，侵蚀冲刷出河谷、阶地和山峰。4000米以上的高山有40多座，白雪皑皑的美景到处都是[2]。各类博物馆上千家，相当于瑞士人口每万人拥有一家以上的博物馆……[3]

〓 4158米的少女峰隐匿在云雾之中，而像这样4000米以上的高山瑞士共有40多座/图虫创意

因此，一个景区要傍上瑞士的招牌，也不是随随便便写几篇笔记、发几张照片就行的：“小瑞士”本身已经形成了一个存在于旅游流量中的产业，而这个产业本身也有自己隐形的门槛。

在现象级科幻小说《三体》中，可以动用全人类资源的主角罗辑在给自己找理想定居点的时候这样吩咐：

“我有自己的梦想之地，有好多个，我选了最美的一个。这是几座雪山，很险峻的那种，像天神之剑，像地球的长牙，在蓝天的背景上，银亮银亮的，十分耀眼……雪山下面的地区不能冷，是亚热带气候，这是关键！在雪山的前方，有一片广阔的湖泊，湖水是比天空更深的那种蓝，像您爱人的眼睛……那湖水就蓝得发黑更好，湖的周围，要有大片的森林和草原。”

不得不说，和中国其他中产一样，罗辑也是一个标标准准的小瑞士爱好者。

如果要给国内消费者想象中的瑞士画个像，一定也要符合这几个基本要素：高山、湖泊、绿草。

而各个“小瑞士”的成色不同，往往也就是因为对这三要素的实现程度不尽相同，但各自都能用自己的优势打造出三者景观的独特组合。

拿“小瑞士”最多而且公认质量最佳的新疆来说，其在三要素上的优势明显——咱们是真有雪山，真有湛蓝湛蓝的湖泊，而且还真有大草原。广阔的草原、清澈的湖泊和天山山脉的组合甚至能够胜过瑞士的风景，“早知有伊犁，何必去瑞士”。甚至在一些地方，连积雪都和阿尔卑斯山上的积雪一样，是从大西洋上刮来的西风带来的。

〓 天山山脉倒映在被称为“大西洋最后一滴眼泪”的赛里木湖湖水当中/图虫创意

如果说新疆的“小瑞士”是浑然天成，其他地方的小瑞士也是各有特色。

比如重庆武隆的小瑞士：海拔2033米的仙女山，到了冬天也能银装素裹，宛如“雪山”，山下有“仙女池”，湖泊面积虽然不大，但配上绿草如茵、牛羊漫步还有小片的森林、欧式的小屋，重庆仙女山确实可以做到在相机画面里直接变身瑞士少女峰的效果。

而浙江省海拔本身就很低，要打造小瑞士就更需要独特的地利：在安吉赋石水库周边的几座小山实在称不上高山，但仰角一拍、帐篷一搭，结合四周的林木与云雾，几百米的小山竟然也能有山峰的景致了。

“小瑞士”是怎么走红的

尽管“小瑞士”们各有各的特色，但要说景区和游客都在对“小瑞士”的模仿中都有着对于旅游胜地瑞士的向往意味，恐怕也没人能够否认。

“小瑞士矩阵”的出现，其实比“流量旅游”的时代要早得多，甚至也根本不是中国人的发明。

小瑞士的“鼻祖”，早在18世纪就在德国出现了。这就是德国的“萨克森瑞士”：作为欧洲著名的旅游胜地，这儿有茂密的森林，罕见的平顶山头，绿草如茵的山谷和耸立在山顶上的古城堡。18世纪两名著名画家被这儿宜人的气候和迷人的景色所吸引，创作了美丽的山水画，命题为“萨克森瑞士”[4]。

一直到现在，德国德累斯顿的这一景区官方名称还是“萨克森小瑞士国家公园”。

〓 易北河流经的德国“萨克森瑞士”是所有“小瑞士”的鼻祖/图虫创意

可见，蹭瑞士的旅游流量，是欧洲人自己先开始的，并且还传为美谈，所以景区自比瑞士，本来也就是一件值得骄傲的事情。

这样流量“越蹭越火，屡试不爽”的情况也并非是偶然形成的。瑞士国家旅游局从2000年以后就陆续开始在中国进行系统的旅游营销，其营销的定位就是“高端品质游”[5]。

早在 2004 年欧盟整体对中国市场开放之前，瑞士旅游部门就已经率先行动，开始在中国进行宣传和推广活动[6]。瑞士的旅游推广相当注重品牌效应，就像“瑞士手表”一样，“瑞士旅游”最终也如愿成为了一个代表品质的奢侈品标签[7]。

一个品牌的成功打造，马上就会引来学习者。于是，不久之后，国内就开始有一批景区开始向瑞士进行系统的学习，实地考察其旅游业的发展情况，学习瑞士旅游的先进经验。

比如在2005年，四川甘孜就专门派团考察了瑞士旅游，考察后还写了《从瑞士旅游看甘孜州旅游》，内容从餐厅里的落地玻璃窗、平地上无碍观瞻的建筑群，到山地旅游模式中的审美哲学，把瑞士的旅游优点摸了个遍[8]。

〓 四川甘孜藏族自治州，丹巴甲居的藏寨在秋色中显得宁静祥和/图虫创意

此后，甘孜很快就开始模仿瑞士办景区，尤其是仿照瑞士营销自己的山地特色旅游，于是甘孜也就成了国内最早享有“小瑞士”之名的地区之一。

环贡嘎山旅游区、大香格里拉山地旅游区，这些旅游区内原始森林、冰川、湖泊、草原、高山峡谷等自然景观密布，给了甘孜得天独厚的旅游优势。

拿甘孜的莲宝叶则石头山来说，到景区后，游客会发现光是一个景区内就有N多个湖泊：柏香海，落云措，珠姆措，扎尕措，龙尕措拉玛……每个湖泊都各有一番风味，就算真到了瑞士，恐怕也难找到这么多“瑞士风情”的景点。

〓 扎尕尔措湖是莲宝叶则星罗棋布的诸多湖泊之一/图虫创意

甘孜州学习来的山地旅游开发经验，最终为己所用。自2016 年，甘孜还办起了山地旅游文化节，彻底把“小瑞士”的开发经验发扬光大了[9]。

即便在受到疫情冲击的2021年，甘孜州全年接待游客还达到了惊人的3577.95万人次，实现旅游收入392.4亿元，分别增长15.3%和15%[10]。

到现在，“小瑞士”已经只是甘孜州诸多旅游名片中不太显眼的一个了，说起“稻城亚丁”、“世界最高城·理塘”，它们的名气早已盖过了当年的“小瑞士”。

从学习瑞士，模仿瑞士，到最终笑对“小瑞士”的标签，甘孜走过的这条路，也是国内诸多“小瑞士”景区的理想之路。

小xx，景区的财富密码

也许是受到了“小瑞士”成功经验的启发，“小xx”成了一类景区宣传的财富密码。引出与“小瑞士”类似的“小新西兰”、“小奈良”、“小镰仓”现象。

“小新西兰”、“小奈良”、“小镰仓”、“小马尔代夫”……想看遍缤纷的世界，你甚至根本不用出国，旅游攻略输入“小”+任意世界著名旅游胜地，即可一键找到国内“替代版”。

圣托里尼也是热门的国产景点“供应商”，随便一刷微博的首页，就能刷出一片熟悉的蓝白配色。

除了欧洲，一海之隔的日本在国内也有不少“拥趸”。一片草场，上面活跃着几只梅花鹿，是的，我们是“小奈良”；繁华的城市街头，开着琳琅满目的日料店，你好，这里是“小东京”……

《灌篮高手》捧红了镰仓游，多少游客跑到镰仓高校前站只为捕捉一张晴子樱木同款照。

〓 那些酷似《灌篮高手》中海边镰仓场景的地方就会成为“小镰仓”打卡地，山东威海火炬八街和环海路的丁字路口也是其中之一/图虫创意

都江堰青城山谷自比“四川小新西兰”；广东海岛自称“小马尔代夫”；秦皇岛除了阿那亚，还有“小圣托里尼”和“小镰仓”……

这这样成批涌现的“网红境外游”背后，是国内许多中小景区的无奈之举：

在国内旅游市场中，占据绝大部分旅游收入和流量的，是那些人尽皆知的“大景区”、“5A级景区”，而那些连“A”的数量都很难拿出手的一般景区缺乏流量、缺乏知名度，根本打不开局面，只能吃大景区的“残羹剩饭”。

在疫情常态化期间，86.8% 的旅游企业处于暂停经营状态，这主要是因为国内绝大部分景区缺乏线上经营能力，没办法适应疫情带来的新变化[11]。

但这同样给了一些小景区率先逆袭的机会，而互联网营销给中小景区走出新路提供了可能性。

研究显示，在疫情平稳后的短期内，游客前往省内周边游的意愿明显，在疫情后的3-4个月内则会选择前往省外的热门旅游景点。

这意味着在一次次旅游窗口期中，不论是大城市周边的城郊景点，还是远离人烟的景区，都得抓住人们寻求旅游目的地的“信息差”。

经济实力弱的地区要发展旅游业得靠互联网营销，西部的热门景点想要在长距离旅游发展受限的情况下生存，也得靠互联网营销。

而疫情中的游客最想的是走遍世界，最烦的是没法走太远——而“小xx”的营销模式完美抓住了这个痛点：不用走出国门，甚至无需出省，你就能实现周游世界的梦想、解决朋友圈打卡的刚需。

借着短视频和小红书的东风，很多边缘景区开始了自己的平民营销法，从低成本的网红营销开始，贴上小瑞士、小奈良的tag，也就收获了不少流量。

国内“境外游”经历了微缩景观的世界公园，山寨地标的风情街区以及追求神似的网红拍照景点。每个发展阶段的侧重点不同，蹭海外景点热度的总体思路倒是一致。

〓 “小xx”的走红，在旅游营销策略上其实和国内曾经火过的微缩景观世界公园是一致的/图虫创意

尽管有贴标签之嫌，但只有当游客真的亲身来到景区才会发现它们远不止是小xx而已，而是有更丰富的内容。

以北京诸多“小瑞士”之一为例，此“瑞士”位于北京平谷金海湖地区。金海湖有北山，枫叶季的壮美景色不输香山，但因名气稍逊一筹，又没有地铁直通，游客一直不多。

当景区选择蹭了境外的“热度”其实也是用一种策略把自己的旅游特点隐藏到了标签背后，只有游客被标签吸引后真的来到景区才能发现礼物里的惊喜。

有鹿苑的“小奈良”之一，是杭州良渚文化的遗址，它自身的旅游资源原本就更加多元、更具有历史的厚重感。

〓 良渚古城遗址公园的梅花鹿为这里赢得了“小奈良”的名声，但其“中华第一城”的遗迹身份才更重要/图虫创意

一直有“塞上江南”美称的新疆伊犁，除了媲美瑞士的雪山和草原，这里还有野蛮生长的哈萨克族文化。

希望所有的“小xx”景区和那些已经成功的“小瑞士”一样，在流量加持下度过瓶颈期，再用自己货真价实的旅游资源长久地留住游客。

参考文献：

[1]The World Economic Forum.（2022）.Travel & Tourism Development Index 2021: Rebuilding for a Sustainable and Resilient Future

[2]马丁.(2004).瑞士的旅游特色. 杭州师范学院学报(社会科学版)(03),89-93.

[3]新华社.（2017）.瑞士年接待博物馆参观者过千万人次

[4]朱德芳.(1982).民主德国的“小瑞士”. 世界知识(17),25.

[5]龚立仁(2006-08-11).瑞士打出深度旅游牌.中国旅游报,009.

[6]龚立仁(2006).瑞士打出深度旅游牌.中国旅游报,009.

[7]艾芳(2000).中国：向瑞士旅游学点什么.经济日报,005.

[8]毕世祥.(2005).从瑞士旅游看甘孜州旅游. 四川省情(12),29.

[9]黄丽 & 范倩.(2020).基于SWOT分析的民族地区山地旅游发展研究——以四川省甘孜州为例. 产业与科技论坛(22),25-27.

[10]甘孜藏族自治州人民政府.(2022).甘孜藏族自治州2021年国民经济和社会发展统计公报

[11]明庆忠 & 赵建平.(2020).新冠肺炎疫情对旅游业的影响及应对策略. 学术探索(03),124-131.

[12]王庆生 & 刘诗涵.(2020).新冠肺炎疫情对国内游客旅游意愿与行为的影响. 地域研究与开发(04),1-5.

[13]舒伯阳 & 徐其涛.(2022).中国旅游产业的演化与后疫情时代的发展转型. 中南民族大学学报(人文社会科学版)(02),73-80+184.