10月10日，#刘亦菲代言蚂蚁保#的话题冲上微博热搜，引发了网友热议。

作为蚂蚁集团旗下的互联网保险优选平台，这几年的蚂蚁保素来低调，如今高调启用首位品牌代言人，为什么会是刘亦菲？

这两年，《梦华录》《去有风的地方》和《玫瑰的故事》接连大爆，让出道20多年的刘亦菲再次爆火，粉丝受众更是从70后横跨到00后。在社交平台上，“各位刘亦菲”成了女孩子之间的昵称。刘亦菲的国民度，直线飙升。

蚂蚁保方面回应说，刘亦菲独立、专业、清醒的形象，非常符合蚂蚁保的服务理念，希望通过品牌代言人的方式升级蚂蚁保品牌，同时让更多人认识保险、认识蚂蚁保。

刘亦菲则在采访中表示，代言保险是很有意义的事情，“保险能够给人提供安全感，就像一把伞，平时没有感觉，但下雨时有把伞为你撑开很重要。”

一个是“人间清醒”的顶流明星，一个是国民级的互联网保险平台，两者“咖位”对等背后，首先是用户群体的匹配：蚂蚁保平台的数据显示，其平台上80后、90后和00后用户占到了80%以上。巨量引擎的数据则显示，刘亦菲的粉丝中95后占比最高，达32%，其次是85后占比30%。

其次在于，当第一批95后也将踏入30岁这一人生节点时，当代年轻人，已经早早开始给自己和家人买保险了。刘亦菲和蚂蚁保这一波代言，敏锐地踩中了这一趋势。

01 年轻人也开始买保险了

35岁的姜阳是一名互联网从业者，作为一个“上有70老母，下有3岁小儿”的中年人，他必须得考虑很多“万一”情形——万一自己被裁收入中断，万一两边父母生病，万一家里出点意外……

左右斟酌和对比之下，姜阳在支付宝的蚂蚁保里给孩子买了少儿医疗险、给爸妈买了老年防癌险。回头思索半天，又给家里的猫也安排上了一份宠物险。

一顿操作下来，姜阳觉得心安了不少，这种心安既来自于有了保险的兜底，也来自于自己把该做的努力都做了。

姜阳代表了当下顶梁柱群体们普遍的焦虑心态。2018年初，一篇《流感下的北京中年》刷爆朋友圈，极大激起了上有老下有小的中青年的危机感。半年后，电影《我不是药神》上映，更是直接引爆了医疗险的购买高潮。

《流感下的北京中年》刷爆网络之时，蚂蚁保的好医保百万医疗险刚上线几个月。对于一个30岁的青年来说，好医保百万医疗险一年的保费也就三百多。极致的性价比，加上《流感下的北京中年》的催化，那个2月，成了好医保历史上第一个投保高峰。半年后，《我不是药神》爆火，恰逢好医保推出了业内首个“保证六年续保”版本，内外部共同作用下，好医保一炮而红，加上按月分期缴费功能的上线，2018年底，好医保的用户数直接突破1000万。

95后王念，则是被一则热搜触动。2022年10月，王念刷微博时看到了#95后小伙患白血病2年理赔88次#的热搜。他想到自己体检时有几个指标不正常，已有轻度脂肪肝和浅表性胃炎，再想想肩上还有上百万的房贷，她觉得需要对冲下风险。一番研究之后，她在蚂蚁保里下单了好医保长期医疗险，用一年三四百块钱的保费买一个安心。

这可能也是很多年轻人的心态。《2024年95后保障意识趋势洞察报告》显示，80%的受访95后选择在医保之外加配健康险，30%的95后会选择为父母投保商业险。蚂蚁保平台的数据则显示，三分之一的用户在给自己投保的同时，也会为家人投保。

笑晶在28岁那一年就给父母投保了健康险，没想到一年后派上了用场：母亲被确诊胰腺癌。为了专心陪妈妈看病，笑晶辞职当起了“全职儿女”，抗癌两年多，她给母亲理赔了36次共82万。

02 从被推销保险到主动买保险

有调研显示，国内传统保险公司的投保客户，平均年龄为45岁，以40岁前后的客户为主。而互联网保险出现后，年轻人保障意思上升，接触购买保险的渠道变多，变简单。像姜阳、王念、笑晶这样的85后、95后，是蚂蚁保平台上的主力投保用户。互联网汇集了小而分散的保障需求，让年轻保民的保险意识迅速成长，也让保险行业的用户结构逐渐年轻化。

与此同时，年轻一代保民的保险消费习惯，也和上一代截然不同。可以说，60后70后的商业险，多半是由线下代理人推销而交易成功的。但年轻一代保民，尤其是通过互联网购买保险的保民，大部分是主动发起和购买的。

无论在蚂蚁保的平台上还是在社交媒体上，消费者主动搜索保险的意愿正在变强，社交平台上关于“保险”关键词的搜索，连续几年都是成倍增长。比如，在蚂蚁保平台上，最大的搜索词是车险和医疗险，这意味着越来越多的用户在主动搜索、购买保险。

在保险这一类复杂决策的商品上，这一届网友运用互联网工具，已经形成了自己的攻略闭环：他们通常会先去社交平台上查找相关产品或攻略，自己对比研究后，辅之以周围朋友的一些经验或评价，然后在专业平台上下单购买。

姜阳在买保险之前就上小红书、知乎研究了两三天。在各大平台上，各种达人会晒出各种购买保险的攻略，产品对比、保司介绍、避坑指南、理赔手册，应有尽有。他在了解产品基本信息的基础上，还能顺带看一下购买过网友的真实评价或者理赔经验。

姜阳的要求只有两点：一是性价比要高，用小钱办大事，只考虑医疗险，重疾、寿险现阶段暂不考虑；二是希望在互联网上直接购买，自己能掌握主动权，不要通过经纪人被动的推荐。反复研究后，姜阳再回到支付宝完成投保。

王念也是在看完那个热搜后，先自行对比研究了一番，然后在支付宝上投保了人保健康承保的“好医保”长期医疗险。

姜阳与王念并非个案，因为高性价比、投保方便、线上化理赔，越来越多的年轻人开始在线上买保险。而保险公司们，也看到了这一趋势，越来越重视在互联网平台上的经营，收获新的业务增量。

03 越来越完整的互联网保险体验

在保险公司和互联网平台的共同努力下，在互联网平台上购买保险的体验，也确实越来越透明和完善了。

除了购买方便外，像蚂蚁保这样的平台，也开始提供保险方案规划、线上理赔服务，只不过，互联网更多依靠的是技术解决方案，而不是人力。

去年4月，蚂蚁保上线了智能保险配置功能“省心配”，姜阳输入了年龄、预算、地区等信息后，“省心配”给他输出了一个包含医疗险、重疾险、意外险与寿险的基础配置方案。“如果对保险啥也不懂，也懒得去学习新知识，那就用这个最省心。”姜阳说。

王念则更看重蚂蚁保的“安心赔”服务，“希望在理赔出现问题的时候能有个能信任，专业的、帮忙沟通的人，不要求偏袒我，但一定要客观公正。”

蚂蚁保平台的定位，很好地消解了王念的担忧。

一方面，“安心赔”能够做到全程协赔， AI+人工客服全程指导，不同险种有理赔时效规定，比如门诊险和医疗险的理赔时效分别为2天和4天。另一方面，蚂蚁有浙江银保调解委员会授牌的“蚂蚁调解工作室”，如果用户和保险公司之间的理赔纠纷实在难以明确，蚂蚁保平台和调解工作室，都能够提供理赔调解服务。

这样的服务体系，让互联网保险平台在保险公司和用户眼里，不再只是一个销售渠道，而是真正承载了整个保险服务的全链路。加上投保可回溯管理等消保动作，也反过来让越来越多人放心在互联网上购买保险。技术和平台能消除专业信息的不对称，这对于保险这样的复杂金融产品来说，是再合适不过了。