百度贴吧作为“全球最大的中文社区”，内容违规屡禁不止，月活用户数日显颓势，拥抱视频亦未见起色。使出浑身解数的百度贴吧，是否还有机会东山再起？

《投资者网》侯书青

10月14日，国家网信办官网公布了2020“清朗”专项行动暨网课平台专项整治依法查处的第三批存在问题的网站，百度贴吧赫然在列。此番被列入名单，是由于“LOLI吧”、“CQY吧”等贴吧和账号发布未成年“福利姬”色情信息，借陪玩陪聊名义售卖未成年人色情自拍、视频等资源。

贴吧的盈利模式甚至盈利能力一直都备受质疑，尤其“血友病吧”被卖、付费删帖等经营行为，更是引起广泛争议。

此外，百度贴吧目前的月活水平也日渐式微。为了充分激活现存流量，贴吧也曾在小视频和直播方面寻求新的突破口。在小视频团队因数据不佳遭裁撤后，直播能否成为百度贴吧流量复苏的灵丹妙药？

违规信息火烧不尽

百度贴吧于2003年开始运营，并在2005年成为全球第一大中文网站。是一个基于搜索关键词，以兴趣或主题为核心搭建的交流平台，其模式类似网络论坛。用户以自己感兴趣的话题建立贴吧，并在吧内与同好交流。

百度贴吧的内容合规问题一直都没有得到彻底根治。几乎每隔两年，百度贴吧都会因为内容违规而登上相关部门的整改名单。

2012年，在公安机关整治“网络黑市”专项行动中，百度贴吧曾与其他20家网站一起因涉枪涉暴的问题被责令限期整改，关闭了一批缺乏管理、有害信息滋生的贴吧。

2014年，百度贴吧因涉嫌登载《令人战栗的格林童话》系列、《黑暗童话》系列等涉暴、涉黑及色情作品被国家广电总局调查。

2016年，在公安部组织开展的专项整治中，百度贴吧又因贩卖公民个人信息、传播淫秽色情等问题被约谈。

面对超过2300万个贴吧内每天产出的海量内容，贴吧的内容管理显得力不从心。去年，澎湃新闻的一则报道，内容直指百度贴吧官方在内容管理方面不作为的问题。

2019年5月，有网友向澎湃新闻举报，称百度贴吧“柬埔寨吧”内存在大量境外赌场招聘信息，境外赌场经营者招募内地人员以“谈男女朋友”为幌子，诱骗内地人员参与网络赌博。百度负责对接国内媒体的工作人员向澎湃新闻表示，需要向公司相关部门进行反馈，调查清楚后再行回复。然而，之后“柬埔寨吧”内部仍然有相关违法信息发布，而百度方面并未做出回复。

在今年这次被列入名单之后，贴吧方面也做出了反应：目前“CQY”吧仅能看到3篇帖子，“LOLI”吧里的违规内容也得到了整治。但《投资者网》在浏览百度贴吧时发现，在其他贴吧中，仍然不乏为色情APP引流的现象。

（百度贴吧内为违规软件导流的用户 图片来源：《投资者网》研究员整理）

用户流失盈利乏术

作为“全球最大的中文社区”，目前百度贴吧内共拥有超过2300万个贴吧。也曾为中文互联网贡献了许多新名词，如“度娘”一词最早指的并不是百度官方，而是贴吧官方。

根据Alexa统计的数据，贴吧一度曾为百度贡献了19.6%的流量，成为其仅次于网页搜索的第二大业务。创建于2003年的百度贴吧，在其巅峰期曾坐拥亿级月活，在一次访谈中，百度内部人士曾对自媒体“三节课”透露：2012年，百度贴吧的活跃度仅次于QQ空间。

尽管在中文互联网的历史上，百度贴吧曾留下浓墨重彩的一笔，但其近几年来用户数量下滑，也是不争的事实，QuestMobile2019年3月发布的一组数据显示，2016年1月，百度贴吧日活用户数量达5243万。就在短短两年后，2018年1月，其月活用户数跌至3012万。

（2016-2019百度贴吧APP月活跃用户规模 图片来源：QuestMobile）

2020年5月，易观千帆统计了上百家移动APP的月活情况，百度贴吧以3743万月活用户数位列应用月度top榜第101位，跌出前100名；而上一年，在此排行榜上，贴吧排在72位。

贴吧主要依靠向用户推送信息流广告和付费会员来盈利，但随着用户活跃度的下降，与用户同时流失的，还有高质量的广告。在“贴吧意见反馈吧”中，有用户反映自己在选择屏蔽掉“不感兴趣”的广告后，贴吧依旧会给用户推送类似内容。

与贴吧流量的衰落同时发生的是，腾讯与阿里都在着力建设自己的搜索引擎，如微信的微信内搜索和阿里的夸克，并且将搜索范围逐步延伸到旗下应用之外。

随着百度搜索业务壁垒逐渐消失，过去经由搜索入口被导入到贴吧的部分流量，也正渐渐被各种APP“截胡”。当用户能够在其他平台上更方便地搜索到自己需要的信息时，其对百度的搜索需求度自然就会降低。

但还算可观的用户规模，却并未为百度贴吧创造可观的收入，在百度的年报中难以寻觅贴吧的身影。在商业化道路上，贴吧走得磕磕绊绊。

为了搭建流量变现渠道，百度贴吧于2014年提出商业化战略，开放企业贴吧平台，企业可以付费获得相关贴吧的管理权限，最低费用为6万元/年。然而就在2016年上半年，相继发生了“血友病吧被卖”事件、“魏则西事件”，不仅引发了公众对百度的信任危机与价值观批判，更让贴吧在商业化之路上遭遇滑铁卢。事后百度方面回应称今后将不再允许医院、学校进驻企业贴吧。

民营医疗机构曾是百度广告收入最为主要的贡献者，这一回应让贴吧失去了重要的盈利手段。

贴吧流量变现难，不光困扰着百度，更困扰着一众吧主们。2020年9月，“DNF吧吧主找工作”一事在百度贴吧内引起了广泛讨论，坐拥一千多万粉丝的贴吧吧主在“DNF吧”内发帖称，由于生计所迫打算去找一份工作，并晒出了自己应聘超市库管员的图片证明。

在流量为王的时代，靠着千万粉丝赚钱并不是一件难事，但从“吧主找工作”这一事件上，目前百度贴吧变现之难可见一斑。《投资者网》曾就目前的盈利状况等问题向百度贴吧求证，但公司方面并未回复。

今年7月，百度贴吧在数码类贴吧中内测了社交电商模式，主要依托吧主的管理权限，在吧内积淀优质电商内容来满足用户的购买需求，以贴吧内长期积淀下的测评贴为销量助力。

（贴吧电商的运营模式 图片来源：百度贴吧吧友）

根据贴吧公开的数据，在switch吧的社交电商试点中，吧内用户的活跃度提高了50%，但仅实现了17万元的成交额。目前，贴吧社交电商仅在数码类的少数几个贴吧内试水。

视频遇阻布局直播

QuestMobile发布的《中国移动互联网2020半年大报告》显示，中国互联网巨头占据了全网8成以上的使用时长。百度系APP的使用时长，在巨头们所占的总时长中占比仅有8.5%,仅略高于快手系APP，且时长占比较2019年下跌了0.7%。

（移动互联网巨头系APP使用时长占比 图片来源：QuestMobile）

该报告还指出，短视频+直播是驱动头条系与快手系用户时长增长的主要原因。短视频可以通过向用户推送信息流广告的方式使平台获得广告收入，而短视频内容的创作者也能够通过直播的方式，与平台共享自己的礼物收入。

短视频+直播模式的成功，令无数互联网公司眼馋短视频带来的大量流量，紧随其后纷纷入局视频。百度自然也不甘居人后，更不甘心将贴吧中的用户存量白白浪费。

百度贴吧团队于2017年末内孵出了Nani小视频，并于2018年8月改名伙拍小视频。由贴吧为伙拍导流，用户可以通过伙拍将自己的作品同步到百度贴吧。此外还采取了诸多措施让APP与贴吧深度绑定，不过这一产品最终并未实现预期的效果，2018年12月，该产品因数据不佳黯然退场，团队也被裁撤合并到全民小视频。

百度在短视频领域奋起直追的历程中，与贴吧强相关的伙拍仿佛昙花一现。曾经的百度短视频“三驾马车”中，好看视频与全民小视频目前仍在运营，而百度贴吧的“亲儿子”伙拍小视频却已夭折。

百度搜索总裁向海龙曾表示，贴吧能否在公司未来的发展中扮演重要角色，取决于它拥抱视频化的程度。

折戟短视频的百度贴吧，仍未放弃在视频领域搏出位的任何机会。去年10月百度推出的官方直播平台“百度直播”，便是由百度贴吧直播更名而来，并由百度贴吧团队来运营。该业务整合了原有的百度贴吧和手机百度的直播业务。

目前在百度贴吧APP中，视频与直播入口均被放在显眼位置。从数据上看，直播版块并不火热，在周末的最高观看数不过万人，直播类型分类中只提供颜值直播一类。

（百度贴吧的直播与视频页面 图片来源：《投资者网》研究员整理）

此外，尽管贴吧发展短视频受挫，却并未彻底放弃这一引流方式。在视频板块仍能看到有签约作者、贴吧用户等自制的短视频内容，但无论是账号粉丝量还是作品的点赞、回复、播放量都难称理想。

从QuestMobile发布的数据来看，贴吧今年1月的日活用户数约为1100万，而当年与伙拍视频同为百度短视频“三驾马车”的好看视频，已经于2019年末实现了3000万以上的日活。

百度贴吧若想重回当年的巅峰时代，仅仅靠短视频+直播恐怕远远不够。（思维财经出品）■