光环国际教育集团副总裁叶璐坦言，刚开始主要奔着品牌曝光来，配了两名同事在做，但一年多下来，发现电商作为新通道增长速度是很快的。今年，电商团队一下子扩招到10多个人，分设在北京杭州两地，初步规划20%人力负责做投放，40%做客服负责接单、排单，另外是店铺的直播和运营。

一年多下来，天猫旗舰店不仅成了光环教育的第二官网，还成了公司的第二增长曲线，他们是如何做到的？以下为叶璐的分享。

一、考生从300人到10万人

光环教育成立于2001年，主要做职业教育培训，分为创新管理和前沿技术两大模块。目前毕业学员在15万左右，PMP(管理专业人士资格认证) 是主要课程之一。

（注释：PMP培训，简单来看是学习向上管理和向下管理的能力。因首字母的缩写也被俗称为“拍马屁”，主要学员属于有上进心、并且想让自己持续增值的一类人。）

公司从2003年开始做PMP的国际认证。近5年是一个快速发展期，中国大陆地区有效持证人员已经达到43万人，大概有1/3来自光环。

从1999年认证引入到中国，第一次考试只有300多人。到现在每年有4次考试，因为疫情防控的要求，去年只组织了两次考试，全年的考生是10.6万人。

职业培训在营销方式上面还是比较传统的，比如有企业客户，做B端的宣传。主要还是做C端，像会销、大型搜索引擎的投放，还有电话销售。从2019年开始布局天猫。

我们有很多学员在全国各地，那个时候学员会说你们在全国都做招生，为什么在淘宝上搜不到你们？我们刚开始来的时候，其实是以品牌曝光为主的。希望学员在搜索的时候看到我们就可以了。

这些年随着大家消费习惯的调整，每天都会用天猫，大家除了搜索一些实体物品，像虚拟的学习课程，也会在天猫上搜索。

到现在我们也希望它能成为公司的增长通道，因为看到（天猫）上面的增量还是有规模的，而且是在我们新通道布局上增长速度比较快的。

二、如何找到电商上的流量？

我们刚开始做的时候，定增长目标也没有具体的数字，就是说月月有增长，自己有突破就可以了。这个过程当中从最开始我们不专业的人做，到后来发现有不错的流量增长。所以开始做很多资源投入，包括人员投入、爆品的投入，在整个2020年每一个月的增长速度都非常快，去年的双11没有想到那么快实现月度百万的流水。

我们其实就是主推目前最好的一个在线产品，PMP课程，在天猫上面重度做爆品。

对于爆品打造，第一，我们会结合公司产品选择销量、品牌度比较好的。第二，根据淘系的市场去分析，制定差异化的营销方案。第三，用客户满意度比较高的产品去保障健康的销量，对于一些考试通过率比较低的课程，反倒不是最好的选择，比如一些职称考试市场体量很大，但通过率不高，用户难免会有一些不好的评价，不是特别有利于店铺的健康增长。

在流量方面，分为两个部分，第一个是付费的流量，在广告投放上面，我们当时就确定，进入天猫我们要来付费投放的，不是走免费流量的方式，能够快速去试跑这条通道的有效度，当我们做广告投放的时候，策略是稳中求发展的。

所以对于高客单价的课程，我们首先考虑的是直通车的精准获客，当你有精准顾客，对于整个的客服团队的接通率、回复率都会有一个比较高的要求，它的成本相对比较高，所以在保障了ROI是正的情况下，我们开始做钻展、超推，再去拉一些新流量，抢占一些资源位置，所以不管是哪种投放，要针对你的人群去做对标。

当然也会有一些免费流量提升，首先我们会不断的优化产品，保证每个月、或者每周都会有新品上线，另外也会在店铺里面做3-5次的直播，来获取一些免费流量。

从成本上面来讲，首先要保证整个店铺的流量转化率是健康的，这个是我们整个运营上面比较关注的卡点，另外结合我们月度和年度的预算，来制定每一个月的营销费用，营销费用和流水有一个相应的比例。控制在这个比例之下的话，我们对整个预算其实没有太大的控制。希望通过上半年的测试和迭代，来把618和双11、双12在电商平台跑出来。

三、如何让用户放心购买千元课程？

我们在大课（千元正价课）上的成交还可以，但是小课转大课的链路还没有跑通。就大课本身而言的话，消费者会有一些品牌的对比，天猫上的评价体系天然地能够给到用户选择。

我们前期做的时候，天猫上的消费者会跟客服去沟通，再回到我们的官网，然后确认课程信息的真实性，然后再来天猫下单，这是一个双重保障。当我们每个月有固定的销量之后，用户就不用再去我们的官网确认了，就直接在天猫下单。

我们的课程产品是虚拟的，它需要通过后续的交付服务，让用户觉得好。（在天猫）还会有一个评价体系，我们在其他平台其实没有评价体系的。

其实我们整个的用户增长有40%来源于老学员推荐，这么多年在这个行业里面生根最核心的还是在口碑打造上面，所以学员愿意去天猫平台上好评，把真实的学习感受呈现在天猫上，还是需要我们不断去提升、优化整个的服务体系。从培训机构本身来讲，这个也是我们追求的。

入驻天猫对于教育培训的品牌来讲，其实也算是一种反推，让我们自己的服务体系不断优化，更贴近用户需求的一个过程。

从长远规划来讲的话，我觉得在天猫肯定是以运营品牌为主，这个是非常核心的。同时希望通过平时的日常运营来实现每个阶段的流水增长，通过流水的增长去进行流量的运营。

因为只有流量进来了之后，我们才能够布局更多的产品，丰富产品线，导致越来越多的流量，这应该是一个闭环。话接下来我们也希望通过直播、新媒体的玩法，实现电商加自媒体的运营闭环。我们会发现电商平台可以是一条很快的成长通道，所以今年我们多尝试在电商平台上做曝光、做增量。