2010年提出“中国OTC行业领导者”目标的华润三九，十年磨剑，让“999”商标站在了品牌之巅，成为名副其实的“中国OTC之王”。

品牌或将老去，而消费者永远年轻。虽然华润三九在品牌年轻化方面一马当先，但决策层的危机感从未淡去，正如华润三九董事长邱华伟所说，大环境变了，变得太快了，我们不能有丝毫懈怠，必须同频改变。

华润三九董事长 邱华伟

在健康产业加速进入新常态的当下，领头羊的蜕变格外引人关注——华润三九这个OTC之王在下一个十年将如何破局升维？

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从两个合作说起

2021年10月18日，国家市场监督管理总局公示，华润三九与九洲通子公司湖北康华医药新设合营公司。11月2日，湖北九润医药科技有限公司成立，华润三九持股51%，湖北康华医药持股49%。

此前的2021年1月，华润三九与湖北小药药创新科技公司设立合营公司——浙江小九云药医药科技有限公司。

由于华润三九的营销强属性，对于这两个合作之主要目的，外界的解读大多是线上线下渠道的拓深，当然，这种理解并不全面，因为单就这一诉求，并无成立合资公司的必要性。

邱华伟告诉《第一药店财智》，上述两个合作有着多角度的考虑，拓深销售渠道只是其中之一。从线下而言，九州通对于终端的覆盖和服务在不断提升，从线上而言，小药药正在探索数字化选品给终端赋能。“终端为王”的趋势是医药市场渠道未来发展的主趋势，与两者合作有利于赢得更多的主动权。

在这个基础点上，华润三九还有更多谋划。一是充分发挥品牌优势，构筑护城河——九州通、小药药筛选出来的具有市场潜力的品种可扩大华润三九所布局赛道内的品种丰富度，形成原有拳头产品做龙头、更宽更深产品矩阵做跟进的快速提升品牌市占率的发展模式——这一模式的根本是强大的消费者品牌力，即便是规模头部的制药企业，也不是每一家都能这么操作。二是充分发挥渠道优势，实现1+1＞2的销售增量。以铁架子工程为代表的三九商道，聚拢了国内最具终端影响力的300多家商业公司，近些年来的合作双赢为华润三九的销售增长贡献巨大，有新产品填充进入的话，仍然可以释放巨大的销售势能。合作的产品加上华润三九原有产品，华润三九、九州通、小药药三家共同承担销售任务，形成你中有我、我中有你的利益联合体，通过品牌强化各自的市场份额落到了实处。

当然，合作的顺利达成，除了双方的互补性，也借了华润集团和湖北省政府要加强战略合作的东风。

华润三九总部

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OTC升维CHC

在强化外部合作的同时，华润三九这几年并购整合动作颇多，仅回顾2020年，就有：完成澳诺(中国)制药有限公司100%股权收购的工商变更，引入儿童补钙品牌；完成对润生药业有限公司的股权投资，丰富呼吸系统用药管线；收购深圳华润堂100%股权，将在发展深圳华润堂线上中药滋补业务同时，与公司国药业务逐步整合，打造华润堂国药业务发展平台。

华润三九的一路高歌猛进，来源于对标外市场巨大的增长空间有着十足的信心。邱华伟表示，以药品零售终端为代表的标外市场正迎来新的历史机遇，国家一直在推进的分级诊疗、处方外流和正在提倡的预防大于治疗，正在逐步形成巨大的市场增量，关键是能不能吃到这块蛋糕，消费者要不要你服务。

这也是华润三九从OTC升维到CHC的驱动所在，这一升维的核心要义，是自我诊疗（CHC）完全站在消费者（患者）角度，实现消费者健康增值成为企业所有行为的指导原则。因此，华润三九旗帜鲜明的提出——对标世界一流，从“中国OTC行业领导者”升维成“大众医药健康产业引领者”。

华润三九医药工业园

邱华伟表示，企业发展要结合自身禀赋，做优做强才能保障做大规模之后的良性发展。因此，完善CHC布局是华润三九的首要战略，通过自身研发和并购整合，在呼吸、胃肠、皮肤、止咳、小儿、维矿这些已经涉猎的领域，形成中西药并重，处方药-非处方药-保健食品-大健康商品的产品链，并同步完善渠道布局，继续保持品牌活力。

加大零售市场的学术营销是华润三九近几年的新亮点，一是增加处方药品种并对终端强化学术教育，二是把处方药学术推广模式有机运用到非处方药等其他产品的营销当中。邱华伟直言不讳地说，通过专业教育让一线店员和消费者都明白购买产品的价值，是以消费者为中心在营销上的一种体现，是未来趋势。

在《第一药店财智》看来，华润加大处方药品种力度是“醉翁之意不在酒”，核心诉求仍旧是为标外市场的布局服务，从全国药店终端的数据来看，不管是市场份额还是销售增速，处方药都已经超越非处方药，而且随着处方外流的推进，这一趋势还将持续加强。处方药位于药店商品的最高序列位，处方药经营能力的强弱决定药店其他商品的销售活跃度与增长持续性，对于定位CHC的华润三九而言，是绕不过的门槛。

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打造柔性供应链

如果割裂来看，不管是与九州通、小药药成立合资公司，还是一系列的并购整合，抑或是产品矩阵的不断扩容，都只能从点上体现华润三九的市场应变。未来的竞争是供应链竞争，其实华润三九的内外部行为，都在围绕着柔性供应链进行打造。

邱华伟表示，不确定性风险极大提升是市场新时期的最典型特征，对于需求变化的适应能力，必须通过打造柔性供应链来逐步实现。柔性供应链是一个系统工程，需要较长时间的探索，目前华软三九在生产柔性、渠道柔性、品牌柔性这三个方面有了一定的实践。

生产柔性：以2020年成立深蓝（智能制造）实验室为标志，以观澜生产基地为依托，华润三九的数字化生产成果开始显现。2020年，华润三九实现营业收入136.37亿元，净利润16.17亿元，总生产效率提升20%， 制造成本则下降了15%。华润三九也因此成为在南京举办的2020世界智能制造大会上唯一一家被评为“智能制造标杆企业”的制药企业。

华润三九深圳观澜基地

邱华伟说，中药生产要比西药生产挑战更多，难度在于溯源，能不能做到第一车间在田头，做到全流程数字化，中间生产是全自动的。华润三九在中药生产上率先克服了行业难题，完成了自动化、智能化的两化融合。在邱华伟看来，目前已经体现出来的降低人力成本、提升品质控制、快速响应市场等效果还属于智能制造的初级阶段，未来实现基于消费者需求的个性化生产，还有很长的路要走。

渠道柔性：如何在政策、技术驱动下医药市场渠道大变样的“乱象”中寻找确定性？用邱华伟的话说，华润三九的做法是不断扩大“朋友圈”——即在考虑客户利益长期稳定增长的基础上开展合作，把华润三九看做一个共赢平台。

商业渠道上，一方面是自身主导的三九商道铁架子工程，通过商品赋能、专业赋能、坚持控销，对从全国优选的300家中小规模商业公司形成强粘性；另一方面就是通过和九州通、小药药合资等方式，和头部商业公司、线上B2B公司探索新合作模式。

终端渠道上，在以实体药店为主体的前提下，有序探索线上销售模式。对于实体药店，华润三九已经从销售合作上升到品牌共建、能力共建。华润三九有个“创新工坊”项目，选取合作连锁的试点门店，销售团队骨干力量轮流上岗，深度体验一线卖药场景，并和药店一起探讨总结门店经营的优化方法、增效小工具。在医药电商上，华润三九严格遵循分产品线运营的方向，为线上顾客提供专属性商品，避免客户之间形成尖锐的利益冲突。

品牌柔性：虽然华润三九的品牌传播在行业首屈一指，早已经从行业品牌升维到消费者品牌，品牌年轻化公认也做得很成功，但想一直保持品牌活力，不容片刻懈怠。在品牌传播三要素上，华润三九摆脱了许多大品牌固有的“傲慢”与“傲娇”，在倾听消费者心声与紧跟消费者轨迹上十分亮眼。

在邱华伟看来，品牌柔性的出发点，不是品牌方想说什么，而是消费者想要什么，必须把消费者的痛点与业务诉求动态结合；同时，目标顾客群体分散到不同特色的媒体平台上，要学会用不同的调性和方式进行表达。冠名《爸爸去哪儿了》引发的品牌狂飙、《健康本该如此》带来的现象级传播……，华润三九的经典传播案例不胜枚举。

尤其值得一提的是，在产品的研发和包装上，华润三九已经学会利用社交媒体进行测试，把“千金难买我喜欢”、“颜值即正义”切实运用到了实际经营当中，这在制药企业当中实属罕见。

“在十三五后期，华润三九已经把业务讲得相对明白了，以OTC为基础的自我诊疗（CHC）业务是核心，处方药、医疗端的业务培养品牌厚度、构建专业学术能力给核心业务赋能。一个核心业务清楚，一个处方药与OTC关系清楚，围绕这两点关注实现CHC市场全域发展”。邱华伟最后告诉《第一药店财智》，接下来，就是如何聚焦发展，坚持创新，不断探索。

编后语：

在市场巨变的时代，作为既得利益者的头部企业最大的挑战，是如何稳定增长与改革突破并行。在笔者看来，华润三九作为中国OTC之王，面对“龙头产品单一”、“缺乏创新药”、“新零售力度不足”等外界质疑时，能够清晰认知企业自身禀赋，坚守为消费者创造健康价值的本心，是值得点赞的。

在创新药热潮汹涌的同时，必须清醒看到，健康需求的多样性满足需要产业二元化发展来支撑，坚守以标外市场为阵地的自我诊疗，对于健康中国的价值，并不亚于去研发一类新药。

之前处于野蛮增长阶段的中国医药市场，最大的缺失是没有践行以消费者（患者）为核心的理念，市场的高增速和健康价值满足并不成正比——因此，华润三九柔性供应链打造的探索，值得肯定并让人期待。