本文系深潜atom第146篇原创作品
随着国潮和国货的兴起，海淘和代购似乎没那么“香”了。尤其是受疫情影响，进出往来都充满了不确定性，代购就更显得不合时宜了。取而代之的是，一大批国产美妆对国人的好感度和认可度的及时收割。
尤其是“完美日记”，被很多人称为彩妆界的“国货之光”。2017年成立的完美日记，是逸仙电商主打的化妆品品牌，在短短三年内该品牌全网收获近3000万粉丝。
受益于完美日记的热销，2020年11月，逸仙电商在纽交所挂牌上市，成为在美上市的“中国美妆第一股”。然而顶着“国货之光”光环的完美日记，真的对得起广大网友的期待吗？
01
品牌，美妆产品的护城河
在讨论完美日记快速崛起之前，我们应该先思考一下，美妆产品的护城河是什么？在深潜atom看来，美妆是一个愿景消费的场景，其最核心是品牌资产。
公开资料显示，逸仙电商创始人黄锦峰出身宝洁，曾任面膜王御泥坊COO，非常熟悉美妆品牌的操盘。尽管当逸仙2016年成立时，美妆领域已是红海一片——海外一线品牌把握消费者心智，国产老牌百雀羚、膜法世家、相宜本草、包括前东家御泥坊也牢牢把握市场话语权。但是，对于已经掌握美妆产品发展路径的黄锦峰来说，这些都不是不可超越的存在。
完美日记产品出来后，黄锦峰选择了小红书作为营销的第一个主要阵地，彼时完美日记选择的投放对象主要是腰部KOL的投放，曝光度快速破亿，让投放效果最大化。而每一个时间段，主要策略都集中于少数产品的策略，单点爆破，力注一孔，也让营销效果尤其明显。
△小红书推广
再之后，基于产品的平价特点，在微博、淘宝、B站、抖音等平台的多点开花式营销，让完美日记成为了年轻女性眼中性价比与品味共存的品牌。根据逸仙电商招股书显示，截至2020年9月30日，与之合作的KOL有近15000名，不仅包括800多个粉丝超过百万KOL，更有大量具备长尾优势的普通KOL。
对于新零售来说，社会化传播是营销的重中之重。完美日记品牌养成的第二条路径，就是美妆顾问“小丸子”形象的养成日记，完美日记十分注重私域流量的挖掘，也就是社群运营。据悉，完美日记注册了1000个小丸子的微信号，投入上百个员工同时运营。小丸子策略的成功，大大拉近了消费者与品牌之间的距离，可以直接影响用户的购买决策。
相比较传统的美妆企业，完美日记的成功，不仅仅在于营销，最主要的一点是完美日记对于大数据的运用。完美日记拥有自己的大数据分析中心，通过大量线上和线下数据的分析，从而反馈新款产品的研发。2018年是完美日记成功破冰的一年，完美日记成功在这一年成为当天天猫彩妆品类第一个销售额破亿的品牌。
此外，自从2019年1月开启新零售策略后，线下门店则成为了线上营销的重要载体，不到两年的时间，线下直营店已经超过200家。
完美日记在营销上的投入很快就让逸仙电商取得了巨大回报。2019年，逸仙电商净收入30.31亿元，同比增长377.1%，完美日记贡献97.7%份额。2020年前三季度，逸仙电商收入32.72亿元，同比增长73.2%，完美日记占比79.8%，均显著高于同期的中国美妆市场零售额增速。
数据的优秀表现，让完美日记得到了资本市场的认可。上市之前，逸仙电商一共完成了5轮融资，2020年9月份的融资让逸仙电商融后估值达到40亿美元。而2020年底登录美股， 发行价为10.5美元，首日收于18.4美元/股，涨75.24%，赢得上市开门红。如今，逸仙电商的市值已经超过了100亿美金。
△逸仙电商股票
可以说，完美日记的成功，很大程度上是社会化传播策略的成功。但这种操盘的手法，也就意味着非常考验产品销售的实际转化和营销投入之间的节奏和比率。
02
无节制的营销，无保证的产品
逸仙电商上市前夕，完美日记“双11”累计销售额破6亿，位居天猫彩妆类目第一。完美日记在“双11”的亮眼战绩为逸仙电商的赴美IPO上市带来一个完美的彩头。
然而完美日记双十一惊艳的销售数据的背后，则是逸仙电商巨额的亏损。
化妆品暴利吗？通过逸仙电商来看肯定是暴利产品，毛利率超过60%。但尴尬的是，逸仙在2020年前三季度的亏损高达5亿元。往前推，逸仙电商也只在2019年度实现过盈利。从逸仙电商招股书来看，亏损最大的原因就在于夸张的营销费用。2018年公司营销费超3亿元，占当年总净收入的48.7％；2019年为12.5亿元，占当年总净收入的41.3％；2020年前三季更达到20亿元，占比62.2％。
在营销上的巨大投入，让完美日记从一片红海中快速脱颖而出。但也成为了逸仙电商的一个发展桎梏，2018年至2020年三季度，逸仙电商经营活动产生的现金流量净额分别为-9621万元、-618万元、-6.21亿元。在巨大的赤字下，逸仙电商的可持续发展，只得依赖不停的融资。
一直被认为是平价的完美日记真的“完美”吗？在快速占领消费者心智的过程中，完美日记的口碑形成了两极分化。完美日记在2020年10月份推出了一款小细跟口红，就有不少消费者从性价比的角度进行了质疑，该口红只有0.8克，如果按照李佳琪直播间的55元一克的价格作参考，在等重量的情况下远高于同层次的彩妆品牌，不太值得，不如买大牌。
△网友反馈
此外，在完美日记日益增加的营销费用下，依然有一个巨大的风险，就是美妆是个低技术门槛的行业，完美日记虽然是新品牌的佼佼者，目前已成为国内销量最高的彩妆品牌，但花西子、colorkey等对手正穷追不舍，“新人”也层出不穷。对于价格敏感区间的美妆用户来说，一旦结束营销和补贴，很难再换回消费者的忠诚度。
网红一直是完美日记的重要标签，但网红品牌出圈快，被快速边缘化的风险也大。新品牌和新营销噱头花样更新，消费者的注意力很容易随之转移。
加华资本创始人宋向前在接受媒体时曾谈到一个观点，我们投资核心判断的是，企业最终赢得消费者，要靠高质量的产品和服务交付能力。
黑猫投诉上搜索“完美日记”，截至发稿投诉量达到297条。除了退款纠纷等服务问题，更不乏对产品质量的吐槽，如眼影盘里有小黑点，产品与实际不符，使用完美日记口红后患唇炎等等。
△网友投诉
完美日记把自己定位于“互联网时代的欧莱雅”，做大牌平价替代，极致突出产品的性价比。因此，不同于老牌化妆品公司自建工厂，完美日记主要跟科丝美诗、莹特丽、臻臣和科玛等合作，通过OEM（贴牌代工）或者ODM（委托设计生产）模式来降低生产成本，从而用低客单价占领市场。
但也因为代工模式，导致完美日记对代工厂的把控度极低。2020年1月17日，国家药监局发布通报，科丝美诗（广州）化妆品有限公司在质量管理方面存在未按要求对防晒剂含量进行检测等问题，在物料与产品方面存在未按要求储存等问题，在生产管理方面存在未按生产工艺进行配制等问题，被责令整改。
△药监局点名
逸仙电商在2018年、2019年及2020年前三季度研发投入分别为264.1万元、2317.9万元、4090.2万元。虽然相比欧莱雅动辄几亿美元的年均研发费用相去甚远，但完美日记逐年增加的研发经费，也说明公司内部也意识到，网红营销会让自己陷入到花钱赶不上挣钱速度的过度竞争中，加强自身技术和专利的护城河，推出更多差异化产品才是改善盈利水平的关键。
同时，这也关乎到完美日记的出海战略。国外市场发展稳定后，出海则是企业的一个选择。完美日记也在积极“走出去”，开拓海外市场。对于出海，产品质量则会是一个不定时炸弹，如果出现产品质量问题，国外的法律的监管可能会让完美日记掉入泥淖。
03
为了支撑光鲜数据的微商模式
最近，互联网企业员工猝死，成为了牵动无数打工人内心的社会性事件。很多企业巨大的工作压力，不停摧残着员工身体和心理。接二连三的猝死，早已经对公司治理和管理能力，提出了新的要求和命题——我们必须重视人的价值。
在知乎上有一个“在逸仙电商完美日记工作体验如何？”的话题讨论，总共有87个回答。其中赞同人数最高的一条回答，列举了逸仙电商粗暴对待员工的各种操作，暴力裁员、欺骗员工等行为比比皆是。这位作者介绍自己是一位校招生，进入完美日记实习后，HR一直承诺会转正却不签署三方协议，直到2020年5年市面上大部分公司已经关闭校招通道后将其裁掉，同批裁掉的400多人里有不少实习生有类似经历。
△逸仙离职员工吐槽
在这个话题下，另一个有广泛赞同的回答就是，完美日记打造的“小完子”运营。在回答中，作者把“小完子”定义为几百个过着007➕全年无休工作制的95后女孩子，拿着“小完子”的人设卖货。比如，作者称呼“小完子”的工作制度为007➕全年无休，每天睁眼就要开始预热水群，一直到晚上起码是12点才能放下工作手机。已离职的前同事在2020年春节期间，每天500的好友申请（完美日记内部称之为通粉），每天没有空闲时间，5台手机源源不断有人申请好友，需要家里的姐姐和弟弟一起帮忙才能完成。相比较007，996似乎也不那么难受了。
△小丸子运营难度
市场竞争的生存法则，从不是一城一池的得失。高效率和高执行力或许是中国企业创立之初大获全胜的法宝之一，然而违背商业伦理只重结果不看过程的企业在未来也难再有所建树。道德始终是一个企业能否停留在高位和巅峰的决定性因素，由道德而生的企业价值观是决定企业未来能走多远的关键，它从来都不是一句噱头，也从来不是搪塞媒体的彩头，它是企业利益最大化的“底线”，是企业基业长青的基石。