2023年7月3日晚，“长城奖–文旅好品牌”发布盛典在中国澳门路氹-美狮美高梅隆重开幕。“故宫以东”——北京市东城区文旅品牌塑造与传播案例荣获2023“长城奖-文旅好品牌”省域及城市品牌优秀案例。
发布盛典现场，由凤凰网CFO吕靖，国际广告协会全球副总裁、2024年IAA世界广告大会主席约翰·查科（John D Chacko）为省域及城市品牌优秀案例颁发奖杯及证书。
长城奖历经四十年发展积淀，是中国广告业历史最悠久、专业度强、影响力深远的赛事活动。该奖项在2023年首开文旅赛道，通过近半年的项目申报及专家评选，最终评选出50个优秀案例以及年度文旅好品牌金、银、铜奖，在世界城市品牌大会的舞台上揭晓结果并颁奖，打造了文旅高质量发展与文旅品牌全球化传播的风向标。
2023“长城奖–文旅好品牌”省域及城市品牌优秀案例：“故宫以东”——北京市东城区文旅品牌塑造与传播案例相关介绍如下：
一、案例概述
“故宫以东”是在文旅融合大背景下，北京市东城区文化和旅游局在区域旅游品牌构建和目的地形象打造方面的积极探索和新鲜尝试，是东城区全新推出的区域文化旅游目的地品牌。
东城有全北京1/3的文物，有故宫、天坛等历史悠久的文化遗产旅游区；有前门、王府井、南锣鼓巷等文化商务休闲区；还有胡同、四合院、老字号、传统工艺等民俗文化体验项目。根据北京市总体规划，核心区要降低密度、提升质量，东城文旅面对的课题不再是吸引更多的游客，而是提供更好的旅游公共服务，更好地展现城市文化风貌，更好地引导消费升级。“故宫以东”是东城开启“文旅融合”新大门的金钥匙，东城区文旅局致力于打造良好的营商环境，支持驻区企业弘扬传统文化，使文化和旅游资源变成可看、可听、可走、可体验、可回味的生活方式。
二、品牌策略
1、背景
世界级的大城市越来越多地以方位名词来作为文化坐标，形成了一批具有代表性的文化旅游新名片，它们无一例外地将发展方向定位在了以书店、画廊、音乐厅、美术馆、博物馆、综合艺术中心等文旅融合的产品上，并因此成为城市功能转型的文化新地标。伴随着这些文化新地标的发展和崛起，带有地理方位的名词一时成为卓尔不群和时尚文化的代名词。
2、策略解析
• “故宫以东”，不止于故——丰富产品、创新消费场景
红墙黄瓦，悠悠故事。这座有着600年历史，令全世界游客心驰神往的宫殿，坐落在北京的中轴线上。故宫以东，是一片满载古都文化的区域，356处不可移动文物占据了全北京市文物总数的1/3，故宫、天坛、大运河玉河段三大世界文化遗产均在此区域。
其实，故宫的魅力早已不局限于文物、历史。2018年以来，“故宫以东”这个全新IP正让古老故事与时尚潮流交融、对话，越来越多的可能，为“故宫以东”注入生机和活力。
“故宫以东”有历史，丰厚文物遗存呈现着古都的底蕴；“故宫以东”有活力，王府井、五道营等文化商务休闲街区，首都剧场、天乐园等文化演艺场馆，还有簋街和胡同Live House音乐现场里的城市烟火气，彰显着城市的时尚脉动；“故宫以东”有腔调，这里有看得到故宫的酒店和餐厅，有汇集艺术展览和拍卖品的“文化金三角”，让人不经意间就触碰到文化的魅力；“故宫以东”也有生活，胡同里的车铃声、买手店的潮流风尚，讲述着古今交融的神奇。
故宫东侧的北京饭店诺金作家酒吧是泰戈尔、萧伯纳访华时曾光顾过的酒吧。午后，踏上已有百年历史的木质舞池，沐浴在和暖的阳光下，端着一杯茶，捧读一本《飞鸟集》或是《圣女贞德》，仿佛在和大师对话。
在零版权合作模式下，“故宫以东”品牌与诺金作家酒吧推出联名中式下午茶。精致的多宝阁上摆放着豌豆黄、绿豆糕、杏仁冻、宫廷肉末小烧饼、炸鸭丝春卷等传统中式点心，打破了以往下午茶以西式糕点为主的模式。“联名款的预订量很快突破百套。由于限量供应，时常需要客人等待。”北京饭店公共关系部胡伊说。2021年9月，之后又搭配了故宫研学旅行，市民不仅能品尝美味的糕点，还可以漫步故宫，聆听紫禁城的故事。
不仅仅是诺金作家酒吧，在故宫周边的星级酒店中，还有多个成功案例。截至目前，“故宫以东”已经通过零版权合作联手丽晶酒店、金茂万丽酒店、王府半岛酒店等13家五星级酒店及品牌餐饮共同推出“故宫以东”联名下午茶。传国宝玺、翠玉白菜、琉璃如意等造型元素都出现在下午茶餐桌上，打开了酒店与文创结合的新市场。
2020年底，由政企携手打造的“故宫以东”文商旅联盟正式成立。首批14家成员单位包含中国美术馆、北京人艺、嘉德艺术中心、77文创、王府中环、凯撒旅游等文商旅优质机构和企业，围绕着故宫-王府井-隆福寺这个“文化金三角”，跨界合作、资源共融，形成新的消费场域。
仅以2021年国庆节前后为例，“故宫以东”联盟成员单位嘉德艺术中心和隆福寺先后推出的“朱艳华绮——故宫博物院藏乾隆朝漆器展”“遇见拉斐尔——从文艺复兴到新古典主义大师馆藏展”“时光拼图•VR沉浸影像展”等重量级展览，在“故宫以东”区域里形成了5分钟文化旅游圈，带动王府中环、金宝汇、励骏酒店等为观展人群提供丰富的消费活动。“以往酒店住客以商务会议和旅游人群为主，‘文化金三角’密集的艺术拍卖和展览活动引来了新客群。”励骏酒店相关负责人介绍。逛完艺术展去首都剧场看一场话剧、住一晚可以俯瞰故宫的酒店、在极具艺术气息的餐厅里会友、感受一场沉浸式的国粹京剧，逐渐成为常见的消费组合。
“故宫以东”，不止于故，甚至是常为新的。而且，作为资源整合平台，汇聚的远不止东城区的文旅机构和企业。“丰富产品、创新消费场景，通过资源共享实现供给侧升级，是‘故宫以东’品牌做出的实实在在贡献。”东城区文旅局负责人介绍，品牌活动+沉浸式体验+品质消费+整合营销的模式，将区域文化资源有机串联和整合，推动区域文旅品牌的全方位升级，持续发力文化旅游产业供给侧改革创新。
• “故宫以东”，不止于宫——组成营销矩阵，联名强势破圈
作为明清两代的皇宫禁地，故宫的魅力总有宫廷的影子。“故宫以东”品牌则跳出了宫廷，甚至玩起了电竞。《一人之下》是国内最大互联网动漫平台“腾讯动漫”的头部IP。2020年这部作品推出的第三季动画故事围绕着主人公王也的家乡——北京展开。为了在动画作品中实景还原北京之美，创作团队从广州远道而来实地踏勘。历经近两年筹备和创作生产，《一人之下第三季》中80%的实景故事背景采自东城区。为了推广第三季，腾讯动漫与“故宫以东”联合，通过线上直播、拍摄短视频结合线下打卡的模式，带领粉丝跟着剧情云游北京。仅2020年6月的线上直播在腾讯视频、光明网、虎牙等5个平台共实现观看量666万次，3支短视频vlog全网播放量突破500万次，微博主话题“一人之下寻找北京”阅读量破1500万，“故宫以东”话题量增长1200万。
这次成功的营销整合还带来了意想不到的结果——“故宫以东”成功破圈延伸向电竞领域。有过一次良好合作后，腾讯系对“故宫以东”文旅资源产生了浓厚兴趣。2020年底至今，不足一年时间内，腾讯王者荣耀产品线先后在隆福寺落地文化节、现场比赛、世界冠军赛的赛前仪式和赛后特展共四项活动。这边厢，冠军战队的队服、队徽及有关比赛的各种视觉效果亮相园区室内外所有公共空间，吸引粉丝前来拍照打卡；那边厢，隆福寺文创园区的经营者也开始探索以电竞为桥梁，助推传统商业开拓新消费场景、数字新模式。“破圈至电竞领域，了解到其产业链条各个环节的实际需求后，我们计划在建设中的隆福寺文创园二期增加一个全新业态——电子竞技馆，推动潮流元素与传统文化相结合，助力商业实体与游戏内容生态增长共赢。”新隆福文化投资有限公司负责人透露。东城区文旅局还将与腾讯互娱达成战略合作，推动数字科技与文旅结合。双方将共同打造数字文创线下场景；孵化本地文创内容IP；展开数字文创产业探索，为商户提供数字化工具；探索文旅内容数字化创新等。
2021年“五一”假期前夕，第一个以“故宫以东”命名的线下展览，落地王府井大街东方广场。1700平方米的互动空间内，15长的大型交互数字长卷再现老北京日常生活。8大主题盲盒空间提供了线上线下新玩法：“梦想盲盒”让体验者自己画出的扎燕从故宫角楼飞出；“穿越盲盒”可以让人换上戏服秒变生旦净末丑“魔幻盲盒”的上百个彩色光球最适合拍照打卡；还有让表情包“活起来的“能量盲盒”、体验VR互动的“时空盲盒”、将非遗办成亲子堂的“国潮盲盒”、汇聚众多潮玩衍生品的“太空盲盒”……
“故宫以东”品牌孕育出的“城市盲盒”正将一种有温度有趣味的生活，通过一个又一个惊喜，推送进年轻人的“朋友圈”，大家开“盲盒”，触摸这座城市的前世今生。
国庆节前后，各大线上平台又刮起了一阵“故宫以东”的京味儿旋风。在美团“故宫以东”旗舰店，40家文商旅企业携最新最热产品集中亮相。其中，手绘风格的故宫-王府井-隆福寺“文化金三角”文化消费电子地图，将东城区50余家有趣的艺术展、剧场、网红咖啡店、书店、酒店、商场等串联成片，堪称美好生活方式指南。在小红书平台上，宝藏展览戏剧打卡指南、精致酒店度假深度测评、私藏绝美书店巡礼日记、非凡文化体验私藏攻略等各路达人的各种类型探店、测评、巡礼，将东城区的文化、商业资源广泛传播。东城区还与新浪微博、大众点评、小红书三大平台合作，以“21小时寻找北京”为营销线索，讲述21种美好生活方式，解锁21个美好愿望清单，导流线下消费。
不仅是寻找已有的美丽，年轻人还在创造着新的美丽。2021年9月初，第二届“故宫以东×有梦有趣有你——完美世界文创校园设计大赛”截止报名，近7000组逾万名参赛者提交了作品。首届比赛中，年轻人的设计已被珠宝品牌“周大生”孵化上市。
“营销成本高、推广资源少、品牌建立难……这是消费企业共同面对的难题，也是给‘故宫以东’的考验。我们的答卷是：以优质文旅消费内容组成‘故宫以东’产品矩阵，携手各大传播平台组成营销矩阵，打造出高品质的文商旅融合平台。”东城区文旅局相关负责人介绍。
• “故宫以东”，不止于京——转型国内市场，讲好中国故事
疫情之下，文旅惨淡。“故宫以东”的跨界和融合，正为京内外文旅企业的复苏提供解决方案。
中国旅游集团旅行服务有限公司入境游部，被业内称为“入境旅游国家队”。但自2020年初新冠肺炎疫情暴发后，100多人的团队无生意可做。但“故宫以东”给了他们更多的机会，创造了多个扬名国内的转型成功案例。“转型国内市场时，我们瞄准高端客户、降低旅游密度、提质增效的想法与‘故宫以东’不谋而合。”中旅旅行入境游部副总毕华说，想法虽好，但找不到足够的资源是转型面临的最大难题。这时，“故宫以东”团队及时提供了面对面、手把手的帮助，详解东城区小众有特色的文旅目的地，并对接资源。这让中旅团队很快就找回自信，发挥在设计产品方面的专长。2020年8月起，中旅旅行入境游团队先后推出“故宫里的小怪兽”“天坛声学与建筑奇迹”“紫禁城里的智慧之光”“国风•匠心景泰蓝制作体验”等“故宫以东•一见如故”特色文化深度体验项目。这类线路代表了旅游产品向文旅融合、深度体验方向发展的趋势，满足了市民对于文化内涵产品的需求，也为旅游业避免一味价格竞争，向健康可持续方向发展提供了参考。
2020年底，“故宫以东•一见如故”特色文化深度体验项目荣获国家文旅部的“文旅融合发展十大创新项目”称号。
不仅仅是疫情之下的复苏，扎扎实实的政府新型服务维护了良好的政企关系，也生发出更多良性互动，“故宫以东”走出北京，用文旅的方式助力脱贫攻坚。
2020年，东城区“春雨工程——‘故宫以东’走进黔东南”文化和旅游志愿服务活动前往贵州，帮助当地文旅实现产业转型升级和脱贫攻坚。中旅旅行入境部团队直接上阵与黔东南州同业共同挖掘资源、打造产品，很快就围绕非遗、原生态、康养等概念，快速策划推出“印象黔东南”系列产品方案，并第一时间将系列产品上线“我和旅行”网等平台销售。“印象黔东南系列产品是我们灵活复刻‘故宫以东•一见如故’的尝试。”毕华介绍，在“故宫以东”中获取的产品策划经验将进一步扩大至更多省份，策划更多文化深度游产品。而这些经验和产品无疑为未来研发入境游产品提供了思路，为全方位、立体化宣传中国目的地，以旅游为抓手、文化为内容讲好中国故事提供了重要参考。
三、传播效果
2020年，东城区成为首批“国家文化和旅游消费试点城市”，而“故宫以东”品牌的构建正是其通过文旅融合促进区域文化消费转型升级的核心举措。东城区位于首都功能核心区，也是全国文化中心核心承载区，要实现高质量发展，必须紧密围绕全国文化中心战略定位，始终突出文化引领作用，以文化浸润城市、赋彩生活、助力发展、塑造形象。而在进一步凝练、塑造“故宫以东”区域文化品牌的进程中，必须彰显精神观念的引领，以文化主张、文化调性、文化内容激活、引领、创造区域文化消费；必须切实推动区域各方资源从“故宫以东”区域文化品牌的精神层面理解、领会与共情；必须将文化资源优势转化为区域发展优势，使文化成为推动区域高质量发展深沉持久的力量。
“故宫以东”虽然是一个刚刚叫响的新型文化IP，但藉由故宫以及东城区自身悠久的历史文化底蕴，“故宫以东”区域文化品牌在构建之初，即应该梳理形成自身的价值谱系，系统建构整合区域文化资源矩阵。作为区域文化品牌，“故宫以东”具有极强的地方感共情能力，是城市本地居民的“文化乡愁”。而地方感的构建不只是传统空间场景的“似曾相识”，而是要实现历史文化资源的时代转译。“故宫以东”不是品牌与IP的单向输出，而是推动文化与城市协同发展、双向赋能。
