事件营销的核心是事件。适合营销的事件主要有两类：一类是与公众利益相关的事件，另一类是与满足感官需要相关的事件。
事件营销，是指企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务销售的手段和方式。
事件营销是国内外十分流行的一种公关传播与市场推广手段，集新闻效应、广告效应、公共关系、形象传播、客户关系于一体，并为新产品推介、品牌展示创造机会，提高品牌识别度并树立品牌定位，快速提升品牌知名度与美誉度。
20世纪90年代后期，互联网的飞速发展给事件营销带来了巨大契机。通过网络，一个事件或者一个话题可以更轻松地进行传播和引起关注，成功的事件营销案例开始大量出现，所以事件营销已经成为企业常用的营销手段。2014年世界杯期间，美的、唯品会等企业都抓住机会策划事件营销，当时美的提出“在超市里购买美的产品，就有机会获赠免费的产品”；唯品会让“足球宝贝”送礼品，也搞了几天，让事件持续发酵，使品牌知名度迅速提升。
一、“事件营销”溯源
我们不妨来看看近代史上一个著名的事件营销案例，那就是茅台酒的成名故事。
1915年，茅台酒参加在巴拿马举行的万国博览会。因为当时政府没有钱，所以茅台酒陈列在农业馆，杂列在棉、麻、大豆、食油等产品之中。当时茅台酒是装在一种深褐色的陶罐中，包装看上去简陋土气，一点也不起眼，并未引起关注。于是有代表提出将茅台酒移入食品加工馆陈列，以方便突出其位置。但就在搬动时，一位代表不慎失手，一罐茅台酒从展架上掉下来摔碎了，陶罐一破，顿时酒香四溢。于是中国赴赛监督陈琪灵机一动，建议不再换馆陈列，干脆取一罐茅台酒，分置在数个空酒瓶中，敞开瓶盖，旁边再放上几只酒杯，让专业人士品尝。此举果然奏效，会场里的参观者纷纷寻香而来，一时间茅台的展位前人头攒动，热闹非凡，很快产生了轰动效应。于是茅台酒成为博览会上的明星，最后获得金奖，享有“世界名酒”的美誉。
直到今天，茅台酒还总是自称“国酒茅台”，而它的来源，正是这次歪打正着的事件营销。严格地讲，此事没有经过策划，只是一时应变，还不能称之为真正的事件营销。

二、事件营销要有新闻价值
事件营销首先要关注这个事件本身，要有新闻价值。
新闻价值有两个要素，第一个要素是和公众利益关联度高的事件，这种关联度包括经济、公众、安全、道德、荣誉等价值。第二个要素是感官的满足度，比如说猎奇心、趣味性等。
“挑战冰桶”事件非常火，像病毒一样在全世界传播，第一，和慈善有关系，因为活动募集的资金就是帮助“渐冻人”；第二，和感官关联度非常高，大家觉得有趣。
品牌价值与消费者关注点的契合度，是事件营销的重要因素。
2011年1月，金六福酒关注到广大民工春节回家难的问题，便发起了中国民间自发组织的民间公益平台——金六福春节回家互助联盟。在这一平台上，规定车主不得向搭载者收取任何费用，拼车回家的双方只需向组织者递交资料，通过身份审核；在第三方的见证下，双方签署安全协议即可。春运期间，“回家”正是民心所向的议题，“春节回家互助联盟”引发社会叫好，也是金六福品牌价值的延伸，激发自媒体传播效应。活动20天共有140万人次参与，热捧程度使能够容纳10万人在线的官网崩溃，百度相关链接444万篇。
此后，金六福继续举办“春节回家互助联盟”，至2014年春节，已经连续进行了4届，而金六福的销量也在一片喝彩声中扶摇直上。
事件营销的核心是事件，那么什么样的事件适合营销，主要有两类，一类是与公众利益相关的事件，另外就是用感官需要的满足度来做一些事件营销。前面讲的金六福案例属前者，茅台酒案例属后者。
尽管随后有专家指出：现在任何企业用巴拿马大奖来造势都是站不住脚的，因为过去所有参评的企业都不是现在的这些企业，历史和现在根本就是两回事，简单地将今天的白酒企业与当年参展的酒坊对号入座显得很牵强。但是作为处于弱势地位的汾酒，经过这么一炒作，知名度无疑大大提升。在百度上搜索“茅台和汾酒巴拿马万国博览会之争”，居然有227000条！
而汾酒近年来销量直线上升，已稳居二线品牌之列。这是一次非常成功的事件营销，也是经典的傍势营销案例！
三、事件营销的操作模式
事件营销具有投入少、产出大、收益率高的独特优势。好的事件营销无论是在投入还是在知名度的提升方面，回报率都超过其他广告形式。
事件营销用好了事半功倍，也可以节省大量的传播预算。现在，事件营销正受到越来越多的企业青睐。企业组织事件营销，通常有两种模式，一种是主动模式，一种是借力模式。
1.主动模式
主动模式是指组织主动设置一些结合自身发展需要的议题，通过传播，使之成为公众所关注的公共热点。
主动模式要遵循三个原则：创新性、公共性及互惠性。
创新性是指事件需要有新意，能激起公众的兴趣和关注度；公共性是指避免自言自语，设置的话题必须是公众关注的；互惠性是指要想获得人们持续地关注，必须要双赢。
作为空调市场的二线品牌，奥克斯为了提高消费者的关注度，出人意料地发表了一份《空调制造成本白皮书》。在成本白皮书上，奥克斯毫不含糊地一一列举了1.5匹冷暖型空调1880元零售价的几大组成部分——生产成本1378元，销售费用370元，商家利润80元，厂家利润52元。接着，奥克斯还将几大部分成本条分缕析地予以解密。成了事件营销主动模式的典范。
2.借力模式
所谓借力模式就是组织将组织的议题向社会热点话题靠拢，从而实现公众对热点话题的关注向组织议题的关注的转变。
借力模式必须与所借助的载体具有相关性，同时在操作中具有系统性。
相关性就是指社会议题必须与组织的自身发展密切相关，也与组织的目标受众密切相关。
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