楚天都市报记者许洋
眼下，已经进入“无直播不商业”的时代，前面有李佳琦、薇娅和辛巴的传奇，最近又有罗永浩和格力董明珠的加成。对于那些销售业绩不是很理想的企业而言，直播似乎是“救命稻草”一样的存在。
然而，从过去半年的实践来看，直播带货这场热闹并不属于所有人——当明星偶像纷纷入局、巨额的“坑位费”已不是中小企业可以承担的；当CEO躬身入局、不断刷新带货纪录，越来越高的销售数字同时成为舆论质疑的焦点。部分本就缺少资本积累的中小企业在这样的浮躁背景下反而难寻红利。
万物皆可直播，但如何利用短视频和直播的内容效应，以最优的投入产出比提高转化效率，真正解决中小企业的营销与销售痛点，或许是直播带货2.0时代需要探讨的问题。
中小企业做直播 你玩得起吗？
找头部主播和明星直播带货是品牌最能出圈的玩法，但楚天都市报记者了解到，这种玩法其实价格不菲。“在直播中，品牌需要付出的成本有坑位费、主播提成、赠品支出，细算的话还有买资源位的投入和运营的成本，其中主播的知名度越高，坑位费和主播提成就会越高。据公开信息，李佳琦的坑位费要23-42万元。”抖音相关负责人介绍。
而找明星当代言人，在直播间带货这种以“流量换流量”的方式，则更加昂贵。显然，这种高预算玩法并非是中小企业能够玩得转的。
从目前的带货直播类型来看，品牌商家可选择的通常是一场有十多种产品“大集合”直播和品牌专场直播两种方式。
由于中小企业的知名度不高，其产品在十多个品牌产品同时出现的直播中就很难脱颖而出、让用户留下深刻印象；但如果是直接开品牌自己的专场直播，没有知名主播、明星，品牌自身也没有知名度，用户极可能在直播间的停留时间就不会很长，甚至很难发现品牌的直播，这样一来品牌的营销转化就会更少。
与此同时，中小企业规模小、资金少的这些特性，又在要求其必须通过线上的一系列新方式去更快、更低成本的获客，实现“以小博大”。在直播和短视频兼备的平台上，中小企业无法直接依赖头部主播和明星这些“自带流量者”，那么就需要以“内容”吸引流量、留住粉丝。如何为自己的品牌设定风格、内容，甚至是“人设”，如何做好内容运营也就成为了企业急需具备的知识点。
有备而来 单日直播销量破百万
疫情期间，有些企业发力线上业务，实现了销量的逆转。
今年1月，已经在抖音积累两年经验的VOA丝绸预测春节假期是“流量多但内容少”的时间段，如果自己账号提早储备充足的内容，那么就能够抓住这个机会。提前备好的60多条短视频内容，让该企业保持了日更状态。稳定的内容输出，再加之及时开通抖音企业号的蓝v认证，VOA丝绸在春节期间吸引了100多万粉丝。在今年5月的515王牌直播间活动中，VOA丝绸业的单日销售额更是超过了百万元。
乐尔康按摩椅是一个连续踩中电商和短视频发展节点的品牌，此前，该企业在淘宝帮助下完成了原始资本积累，逐步从一家找代加工的电商品牌成长为拥有生产线的企业。从去年8月份开始，乐尔康选择以短视频方式进行营销。截至目前，乐尔康实现成交额近亿元，商品在抖音平台上的展示次数已经破亿。
而这，都是传统营销模式不可能做到的。抖音相关负责人介绍“传统的营销转化模型呈漏斗状，用户从最初关注到最后购买将经历多个环节，每一环节都会有人因为失去兴趣而放弃购买，营销路径过长；但在短视频+直播的语境中，短视频内容使营销变成了所见即所得的‘好物分享’，用户接受程度更高。而直播的加入让品牌商家在同一平台实现了从营销到销售的全链路，双管齐下帮助中小企业实现销量增长。”
当企业在直播间完成了一次转化后，后期的精细化运营和私域营销阵地的构建其实才刚刚开始。实现增量需要持续降低退货率、提升复购率，那就需要私域流量池的建设。
洪陵羊绒就是利用私域流量获得更高转化和复购率的典型案例。从2018年起，这家企业开始在抖音上创作关于羊绒知识和穿搭分享的短视频内容，经过两年时间的运营，目前洪陵羊绒的抖音账号已经拥有52.5万粉丝，300多条视频内容已经获得了近亿次播放。今年年初，该企业开始了直播带货，目前在抖音的销量已超1500万元，占全年营收的60%以上。
仅是抖音这一个平台，就支撑起了一家中小企业五成以上的业务，庞大流量所带来的影响可见一斑。对众多中小企业来说，品牌走红和销量增长都因平台自身声量的加持而提速，在以抖音为代表的平台进行营销和销售，无异于是站在了巨人的肩膀上。
帮你带流量 教你玩直播
在众多领域平台都入局带货直播的当下，一系列由平台打造和助推的购物节、营销节对更多中小企业来说也是新的机遇。抖in万物节是字节跳动旗下的营销服务品牌巨量引擎面向中小企业开启的首个直播购物嘉年华 ，此次吸引了近百位商家参与。
楚天都市报记者看到，6月22日至6月28日，“抖in万物节”出现在抖音的发现页Banner、热搜、直播广场、电商详情页等多个核心入口，同时巨量引擎还在官方直播间和活动的四大会场补贴以亿级流量进行了补贴，在抖音上还发起了“抖in万物节”这样的挑战赛来进一步扩大影响力。该活动还覆盖了北京、青岛、广州、深圳等数十城市的地铁、核心商圈、楼宇电视、电子大屏等，出现在线下多个场景里的数千个大屏也为此次活动增加了曝光量。
为增加活动影响力，巨量引擎还邀请到钟丽缇、张伦硕、黄圣依、李维嘉、大衣哥朱之文等明星，以及高火火、陈三废gg、韩美娟等抖音头部达人助力中小企业直播带货——原本无法负担这种高预算玩法的中小企业，在此次活动中就可以实现“明星流量”与“品牌流量”的转换，将抖音达人和明星的粉丝群体直接导入产品之中，直接拉动品牌影响力和产品销量的增长。
据了解，此次活动在全网的累计曝光量达13亿+，其中抖音话题播放量达1.1亿，明星以及达人直播累计实现成交额1650万元。
除了品牌营销和直播卖货，此次活动还为中小企业提供了“营销课程”，拥有千万粉丝的抖音达人和中小企业创始人讲述自己的创业经验，刚刚入驻的中小企业可通过这一系列的直播课程直接了解平台的规则和玩法，以及收获来自其他企业的成功经验和增长方法论。
抖音相关负责人介绍，该平台出台了系列活动，助力企业复苏。今年3月，巨量引擎启动了“中小企业复苏计划”，通过流量扶持和人才招聘扶持等方式精准扶持中小企业；5月，“乡村优品上头条”直播带货推介公益行动在抖音平台开启。截止日前，已经在抖音开展了6场直播带货活动，实现销售农产品10万余件，帮扶农户超过1000户。活动累计吸引了超过1000w网友在线观看，不到一个月的时间里，“乡村优品”抖音品牌号粉丝数实现了从0到20万的飞跃；6月，抖音企业号又推出了“线上不打烊，企业直播月”专场活动，针对中小企业升级企业号直播特权，并以5亿流量扶持助力引流和转化。