撰文｜H.H
编辑｜杨勇
“保健品一哥”汤臣倍健，正经历多事之秋。
据此前汤臣倍健所发布的半年度报告显示，2024上半年，汤臣倍健营收46.13亿，同比下降17.56%；净利润8.91亿，同比下降42.34%。如果把时间拉长来看，这是过去十年以来汤臣倍健所交出最差的一份中报。
具体来看，汤臣倍健在上半年无论线上还是线下渠道收入均出现了明显下滑，旗下各大品牌同样表现不佳。正常来说，人们对于健康生活的追求日益凸显，整个营养保健行业应该具备更好的发展基础。
事实的确如此，例如当下备受消费者追捧的Swisse，上半年成人营养业务仍然取得了双位数增长，深陷泥潭的似乎只有汤臣倍健。
那么，除了一直以来的大手笔营销，汤臣倍健还有什么策略来挽救业绩失速的自己呢？
“保健品一哥”，全线崩盘？
结合不同品牌来看，“汤臣倍健”营收26.35亿，同比下降19.77%；“健力多”营收5.91亿，同比下降16.81%；“lifespace”营收2.1亿，同比下降24.79%；此前高价收购的澳洲益生菌公司境外LSG营收5.11亿，同比下降4.72%。
产品方面，2024上半年由于氨糖、维生素及护肝类产品的销售额下降，汤臣倍健片剂营收7.33亿，同比下降37.53%；粉剂产品营收4.64亿，同比下降33%；胶囊营收6.85亿，同比下降13.49%。
图源：汤臣倍健财报
分渠道来看，汤臣倍健目前的销售仍然采取经销模式，包括线上和线下渠道两种方式，线上渠道主要通过淘宝京东等电商平台进行销售，线下渠道则由公司或经销商供给药店等零售终端。
2024上半年，汤臣倍健线上渠道营收7.28亿，同比下降22.15%；线下渠道营收24.77亿，同比下降16.67%。
以当下备受追捧的维生素与膳食补充剂为例，汤臣倍健在线上渠道的营收占比仅为24%，远低于行业56%的平均值。时至今日再提起膳食补充剂等产品，消费者耳熟能详的品牌已经变成了善存、Swisse等。
无论从哪个角度，贵为“保健品一哥”的汤臣倍健在今年上半年一度有着全线崩盘的迹象，以至于在财报发布当天，汤臣倍健还公布了大额度回购计划试图稳定市场。事实上不只是今年上半年，从2023年第三季度开始，汤臣倍健自身的业绩就已经开始出现倒退趋势。
财报显示，2023年第三季度汤臣倍健营收21.86亿，四季度营收16.25亿，分别同比增长12.75%、-4.53%，四季度净利润更是暴跌61.06%。
对于业绩下滑，汤臣倍健官方表示“消费环境持续发生变化，行业竞争加剧的背景下，公司阶段性经营策略未能有效推动年初预期目标实现”，但事实果真如此吗？
据欧睿数据显示，2023年我国维生素与膳食补充剂行业整体零售规模为2253亿，同比增长11.6%，2009~2023年均复合增长率达9.45%。
在业内人士看来，汤臣倍健更严峻的问题恐怕在于不断老化的品牌，尤其是在总营收中占比超过70%的主品牌“汤臣倍健”。
图源：小红书
随着药店ODM保健品的快速崛起，包括老百姓、益丰等在内的连锁药店都在试图通过打造自有品牌切入保健品市场，线上平台同样联合老字号推出贴牌产品，在保健品消费群体不断年轻化的背景下，新选手们抢走了汤臣倍健不少市场份额。
财报中汤臣倍健表示，公司将在下半年以提升经营质量为核心目标，努力推动两大核心产品迭代升级。只是就目前来看，2024年计划营收实现同比个位数增长，恐怕已经很难完成。
与业绩增长深陷泥潭形成鲜明对比的是，汤臣倍健给高管们发工资却丝毫不手软。包括总经理和副总经理在内的数位高管，年薪基本都在500~900万之间，董事长梁允超虽说年薪只有60多万，但持股数7.1亿股，在公司总股份中的占比达41.78%。
重营销、轻研发，5亿广告费救不了
公开资料显示，汤臣倍健成立于1995年，2002年正式将膳食营养补充剂系统引入国内非直销领域。在市场需求不断扩张的背景下，汤臣倍健吃到了第一波红利，2010年底在深交所上市，成为“保健品第一股”。
数据显示，2010年汤臣倍健营收3.46亿，净利润0.92亿；到了2023年营收增长27倍，净利润增长19倍。如今公司已经形成了以汤臣倍健主品牌为首，同时还包括健力多、健安适、维满C等多个品牌组成的产品矩阵。
图源：小红书
只是由于严重依赖线下药店等线下渠道，汤臣倍健和传统药店之间存在着“唇亡齿寒”的关系。随着药店保健品零售规模的逐步下滑，汤臣倍健的增速开始全面下滑，2016年营收更是首次出现个位数增长。
在电商平台强势崛起的影响下，汤臣倍健2017年提出了“电商品牌化”的策略，将目标消费群体重点放在年轻人身上。客观来说，这一选择本身并没有太大问题，例如云南白药、同仁堂等竞争对手们都开始在线上做保健品生意，只是由于入局时间较晚，汤臣倍健在抢占消费者方面势必要付出更多的成本。
财报显示，2019~2023年间公司的销售费用分别为15.6亿、18.18亿、24.78亿、31.69亿和38.59亿，累计增长高达133.88%。今年上半年销售费用18.22亿，已经超过2020年全年之和，其中仅广告费支出就达到了5.22亿，作为对比同一时期的研发费用只有6978万，被外界质疑“重营销、轻研发”。
财报中，汤臣倍健的解释是为提高品牌知名度，增加了综艺节目冠名及重点产品的资源投入，综艺节目投入1.31亿、线上广告费2.04亿、策划制作费及其他为1.87亿。例如在今年初，独家冠名湖南卫视的《声生不息》《灿烂的花园》、合作《歌手2024》等。
图源：汤臣倍健官方微博
大手笔投入能换来可观回报，倒也无可厚非。实际情况是汤臣倍健的营收持续下滑，销售费用还在进一步支出，反而拖累了公司净利润表现。
屋漏偏逢连夜雨，汤臣倍健的库存水平和经销商数量，情况同样不容乐观。截止到今年上半年汤臣倍健库存为6.83亿，10年前这一数字还只有2.29亿，同时经销商数量相较于巅峰时期的1219家减少到862家，随着新品牌快速崛起对消费者心智的抢占，恐怕短时间内也很难有真正意义上的改善。
事实上，公司并非没有意识到研发的重要性。早在2014年汤臣倍健就在进行功能性自主创新研发战略转型，包括成立营养健康研究院等。今年上半年董事长梁允超提到“营销只是好产品的放大器，放弃产品创新就是放弃未来，汤臣倍健接下来的重点要放在注重功能的产品上”。
只是在竞争对手都在往“功能性”转变的趋势下，留给汤臣倍健的空间又会有多少呢？
下一站，全靠强科技？
保健品向来被视为毛利率能够比肩茅台的存在，就目前来看，我国保健品行业市场规模仍然处在上升通道中。
据艾媒咨询数据显示，2022年我国保健品市场规模为2989亿，预计到2026年将突破4000亿关口。不仅如此，国内保健品相关企业的数量也超过了500万家，目前仍在持续上涨。
图源：艾媒咨询
行业前景仍在，和汤臣倍健营收净利润双双下滑不同，竞争对手们接连交出了不错的成绩单。
和汤臣倍健同属于保健品第一梯队的品牌Swisse，当下备受年轻消费群体追捧。数据显示，在Swisse进入内地前18个月，有40%的销售额来自于中国消费者。从只能海淘代购到正式进入中国市场，Swisse的业绩迎来快速发展。
据母公司健合集团所发布的财报显示，2016~2023年间，Swisse营收增长近三倍，年均复合增长率达10.92%，2023年Swisse成人营养与护理用品业务营收61.45亿，同比增长34.79%，仅内地市场便贡献了66%的市场份额。2024上半年虽说经调整净利润出现下滑，不过其成人营养业务仍然保持着双位数增长。
主打营养保健品的本土品牌东阿阿胶，同样不遑多让。
财报显示，2024上半年东阿阿胶的营收27.48亿，同比增长26.8%；净利润7.39亿，同比增长38.88%。虽然财报中并未直接表明业绩增长的原因，不过据相关负责人表示，“随着消费者对健康关注度的提升，东阿阿胶旗下核心产品也保持着健康增长，市场占有率得到进一步提升”。
除此之外，包括华润医药、哈药集团等老牌巨头在内，都在持续加大对膳食营养补充剂行业的投入。汤臣倍健想要坐稳自己的龙头宝座，难度可想而知。
为此，董事长梁允超为公司所制定的策略是“强科技”，毕竟产品才是消费品牌的终极密码。
事实上，早在2022年，汤臣倍健就明确提出了要以“科学营养”的战略进行科技转型。今年上半年汤臣倍健旗下两大核心产品“蛋白粉”和“健力多”先后进行了产品升级，白金和金装蛋白粉的优质高蛋白含量达83%，同时在护肝、抗衰等多个细分领域主动布局。
图源：汤臣倍健营养家官方微博
在科学营养的奋斗目标下，截止到2023年底，汤臣倍健累计获得中国专利348项，海外专利11项。其中保健品批准证书148个，还有113项原料及配方等发明专利。
客观来说，国内保健品行业处在机遇与挑战并存的阶段。曾经汤臣倍健靠渠道和营销成为龙头企业，现在随着市场竞争进一步加剧，是时候要拿真正能够满足消费者需求的产品来说话了。