雷达财经出品 文|吴艳蕊 编|深海

截至6月18日24时，京东购物节累计下单金额约3438亿元，较去年2692亿元同比增长27.71%。

雷达财经注意到，京东618大促启动以来，新增用户来自下沉市场的占比逐年提升，2021年占比超8成。其中六线城市参与京东618的用户增长最快，过去十年增长了74倍。

值得一提的是，2021年是京东成立的第18周年，1998年6月18日，刘强东在中关村创业，成立京东公司。由6月18日京东店庆日演变而来的全民网购狂欢节走过了11个年头。

家电领域增长强劲

此次618京东家电领域增长强劲。高端品类中空调柜挂套装销额同比增长9倍；冰洗品类10小时成交额超去年全天；厨卫品类参加热水器以旧换新用户数量同比增长10倍以上；小家电品类电动牙刷成交额同比增长100%；反向定制的京品家电前八小时成交额达成去年全天。

此次618大促出现了部分破圈新产品，如新风空调，是京东和厂商针对消费痛点推出空调、净化、新风3in1功能的新品。该款空调京东618预售单量同比增长200%，预售额占空调预售总额超40%。此外还有低糖电饭煲，京东携手行业机构、主流品牌推出标准化产品，统一指标，规范行业健康升级。该款低糖电饭煲今年618预售总额超280%。

京东时尚居家事业群成交额10分钟破去年1小时。国货品牌对比国际品牌增长更快，成交额同比高出7%，用户数同比高出8%。

消费日益多元化，设计师、新锐品牌受追捧。例如AOEO成交额环比5月日均增长3.5倍，瑷尔博士成交额环比5月日均增长6.7倍。据京东小魔方数据显示，今年618期间，百大新锐品牌中就有超过半数的品牌实现增长翻倍。

新增用户多来自下沉市场

2020年京东618大促活动时间从5月28日开始，到6月20日结束。2020年从5月24日开始预售，6月30日结束。活动时间的延长之外，下沉市场的新增用户同样值得注意。

此次618出现了新用户消费趋势，新用户来自下沉市场的占比为81%，广东潮州市、河南济潭市、福建龙岩市、浙江丽水市、湖北荆州市为信用户占比最高的五个城市。下沉市场新用户下单频率同比增长1.2倍，中老年人占比提升30%。

“95后是微距电商的原住民，未来5年、10年，会有越来越多的用户更加喜欢于一小时内拿到电商购物的商品。”京东到家3C家电业务部总经理对媒体表示。

目前电商用户中，95后用户规模越来越多，年轻一代消费行为的碎片化，对新品类和新品的追逐，在购物前易被内容种草。