对白酒行业而言，中国农历新年一直是消费旺季，正是各大酒企秀肌肉、夺眼球，比拼品牌形象力的关键节点。春节营销战，你方唱罢我登场。

在众多营销战役中，“中国年·喝习酒”堪称其中佼佼者---它以互动性、不断创新而吸粉无数、引人注目；因其系统性和精准性而品效合一、有的放矢；更因其多年的坚持，能够持续与消费者深度沟通，从而获取公众信赖与喜爱。

透过现象看本质，通过以下三个层面，可以明晰习酒在节令营销方面的战略部署与实施路径。

底层逻辑——洞悉营销本质 全链路传递价值

“好的营销，就是让销售变得多余”——菲利普·科特勒

这当然是大师的一句笑谈，营销与销售从来就不是对立的，而是相互协同助力相互成就。但最早提及营销本质的，是1922年美国学者弗莱德·克拉克在《市场营销的原则》一书中将营销定义为“促使商品所有权转移和实体分销所做的努力”，是在“点对点”的层面作出的回答；到了1960年，美国市场营销协会(AMA)把营销定义为 “引导货物和劳务从生产者流向消费者或用户所进行的一切业务活动”，则是线状思维模型；到如今，一个公认的定义是“理解并满足消费者需求，创造并传递价值，从而实现企业利润最大化”，才真正把整个营销活动以全链路形态系统呈现出来。依照此定义，我们来检索下习酒是如何做的：

1.理解公众对美好生活的向往，传递习酒倡导的中华传统文化：

自古以来，中国的农历新年，都洋溢着浓厚的传统文化氛围，承载着中国延绵数千载的文明传承。习酒理解公众对于传统文化的热爱，对于美好生活的向往，2023“中国年·喝习酒”，以“五洲共庆 四海同春”为主题，通过“君品颂山河，龙腾贺新春”创意聚合页的方式，串联起全网传播资源。而线上的传统御笔封题“春节楹联大赛”、煮酒论英雄（微博话题#中国年喝习酒#），这些丰富的、多元的文化表现形式，无不彰显习酒作为以君品文化立身的企业，不懈余力得以传统文化营造浓厚年味、为祥和中国年贡献力量的决心与社会责任；

2.满足公众对回家过年的渴望，传递习酒营造的愉悦出行体验：

百节年为首，春节作为中国最重要的传统节日，始终寄托着在外游子对亲情和团圆的美好期盼。习酒深知远行的人盼望回家的急切之情，更希望他们在旅途能够身心愉悦，以更好的状态面对家人亲朋。2023年“中国年·喝习酒”， 在南京、福州、广州等九大重点城市的高铁站，倾情打造了“中国年·喝习酒”醉美新年品牌高铁互动推广活动，将充满中国风的“新年展会”搬进高铁站，通过如国风舞蹈、古风变装、写春联等丰富多彩的互动环节，吸引大众参与其中，让展台、美陈及礼仪交相辉映，将年味渲染到每一处细节，用能触摸的场景交互，营造出吉祥美满的新年氛围。

3.洞察受众对情感认同的共鸣， 传递习酒呈现的创新语境表达：

这几年，越来越多年轻群体对以节日综艺节目日渐抗拒、对于迎来送往、走亲访友等传统习俗表现得不感兴趣，似乎春节似乎已然祛魅。习酒研究发现，这其中固然有短视频直播的分流，更多的还是年轻群体对于单向度价值灌输的抵触，他们更认可情感认同的表达，更愿意选择语境趋同的频道。2023的“中国年·喝习酒”， 以“仙班点将，网易楹联H5《测测你的龙年守护神》MBTI测试”的网络测试互动， “龙门虎将：网易肥龙IP联合视频”的趣味短视频，“举杯话团圆：知乎故事大赏”创新知识营销，“瑶池仙酿”京东商城体验活动……这一套组合拳，彻底一改传统白酒品牌面对新群体冷硬的态度、笨拙的身法，与年轻受众愉快地“交个朋友”。

中流击水——持续自我迭代 长期主义的复利

“曾记否，到中流击水，浪遏飞舟”——《沁园春·长沙》

自2014年习酒创立“中国年·喝习酒”以来，始终与中华传统文化紧密结合，紧紧围绕“归家团圆”这一春节传统布局，将“中国年·喝习酒”打造为中国人过春节团聚的新习俗，向消费者传递美好的祝愿和心意。

2014年，白酒行业正处于调整期，很多企业缩紧市场动作准备过冬，而习酒毅然开启“中国年·喝习酒”这一营销IP。从最早的媒体投放，到终端联动，再到内容构建，场景营造，直至如今的全链路全场景文化营销……十一年来，习酒对年文化的坚守，核心来自对传统文化的敬意，秉持的是“中流击水”般的长期主义，自然会收获 “奋楫者进“的丰厚复利。

经过十一年的打磨，“中国年·喝习酒”已经成为白酒行业顶级市场营销IP，彰显了独树一帜的品牌文化价值，丰满了君品文化的落地路径。它不仅对习酒品牌内核进行了强化，更使得“中国年·喝习酒”IP成为了习酒春节营销的重要符号：通过“互动+体验”的方式，活动让“新意”与“心意”相融合，进一步拉近了与消费者的情感距离，成为串联品牌与文化的桥梁，实现春节情感诉求与消费场景之间的链接与共振。

这不仅是习酒营销层面的创新，品牌价值理念的多元传递和消费市场的深度培育，更有着更深层次的意义：在春节这一特殊消费节点上进行长期性的品牌IP运营，习酒也凭借这份细致入微的“长期主义”，获取了渠道合作伙伴的信赖，收获了目标消费者的好感，从而真正赢得了消费市场，为习酒夯筑了坚实的客户基础，带动了市场的真实消费，为习酒构筑稳固的市场环境夯实基础。

顶层视角---引领行业发展 价值观驱动营销

“在我看来，营销讲的就是价值观”——史蒂夫·乔布斯

中国的白酒行业，自建国后呈现出清晰的年代特性：

80年代——品牌导入期：市场经济始兴。供给的稀缺和高层消费的口碑，造就了老名酒的统治地位；

90年代——品牌传播期：市场经济活跃。以产地价值、香型标准为导向，品牌驱动型营销强化了“汾酒、五粮液”的优势；

2000-2010——品牌升级期：社会消费升级。以品牌价值、消费体验为导向，差异化营销成就了诸多区域品牌，高端消费的放量带动了白酒消费精致化潮流，“洋河、国窖”走上高端；

2011-今——品牌价值期：酱香风潮，文化驱动品牌主张。马太效应凸显，成就了茅台的绝对领航地位，以及习酒为代表的新一线品牌的崛起。

管中窥豹，由白酒行业的迭代图谱中可以读出：在竞争日益激烈的市场态势下，品牌经营的本质已经由垄断资源、抢占市场、转变为了争夺受众，而争夺受众的关键就是“赢得人心”。现代企业想要长久发展，就势必要顺应“从入眼到入心”的营销定律，在心灵上与受众建立信任关系，而这套生存逻辑的内在核心就是“价值观营销”，而“中国年·喝习酒”正是价值观营销的典型案例。

价值观营销，是一种以品牌的核心价值观为基础的营销策略。简单来说就是企业通过整合资源，输出价值观，指导生产经营行为，规范员工行为，统合上下游理念，同时向外部公众传递理念和精神，旨在引起消费者乃至社会的共鸣与认同。

2010年，习酒还是一家聚焦省内的三线酒企，在彼时行业内充斥着聚焦历史，地理，香型，叫卖，定位等口号的时代，习酒毅然选择了弘扬君品文化价值观这条道路。事实证明，君品文化是对中国传统文化的继承和发展，是对地方历史人文成果的吸收和消化，是习酒发展历程精神特性的提炼和弘扬，是对社会主义核心价值观的贯彻和践行。

习酒集团党委书记、董事长张德芹曾表示，国营七十多年来，习酒沉淀下来”君子之品，东方习酒“的品牌主张，“崇道、务本，敬商、爱人”的核心价值观，构建 “知敬畏、懂感恩、怀怜悯、行谦让”的习酒品格。归根结底，最根本的还是保持“尊重“的心态与”利他“思维。作为习酒品牌文化与市场行为的链接点，”中国年·喝习酒”把这两点演绎得淋漓尽致：

因为尊重传统文化，所以持续创作输出内容，利在助力美好社会风气；

因为尊重消费利益，所以不断技术升级提供更优质产品，利在提升消费品质；

因为尊重归乡旅客，所以整合媒体资源构建更优场景，利在营造旅途体验；

因为尊重年轻客群，所以不断创新打造出圈玩法，利在姿态与情感认同；

因为尊重渠道伙伴，所以打通营销链路助力终端销售，利在赋能与坚实背书；

而正因为尊重品牌发展，知其来之不易，更不能裹足不前，所以不断创新，以IP为基石，构建一个高度具备文化属性的、拥有无限流量的超级平台，利在桑梓、利在行业、利在莘莘学子、利在皓首、利在千秋。则是“中国年·喝习酒”营销IP的践行与使命。

2023年底，春节（农历新年）被指定为联合国假日， “中国年”正式成为“世界年”，此举无疑为白酒行业的国际拓展开辟了新的道路。在“世界年”的命题之下，也赋予了习酒“中国年·喝习酒”更深远的意义与价值、更广阔的舞台。2024年，站在新的历史起点，肩负新的时代使命，如何诚邀世界共话君品----“世界年·喝习酒”，让我们拭目以待。