12月20日，由中国品牌杂志、中国品牌网主办，浙江大学CARD中国农业品牌研究中心智慧支持，南方农村报作为战略合作媒体，金农好好为本次活动的冠名品牌，中国品牌杂志社区域农业品牌研究中心、北京中品真选科贸有限公司、金华市农合联农业发展有限公司联合承办的“金农好好·2024区域农业品牌年度盛典”在浙江金华举行。
今年的盛典以“十载耕新 品牌筑梦”为主题，该活动是中国品牌杂志社自2018年12月20日举办首届以来，连续举办的第七届年度盛会。
作为年度盛典的重要环节之一，2024区域农业品牌发展论坛的圆桌对话环节备受瞩目，与会嘉宾畅所欲言，围绕“区域农业公用品牌未来趋势”的话题展开智慧交锋。
圆桌对话现场
参与本次圆桌对话的嘉宾有：金华市供销合作社联合社党委委员、理事会副主任厉红亮，杭州市临安区供销合作总社党委书记、理事会主任郭军波，广东新宝堂医药有限公司总经理徐大鹏，浙江芒种品牌管理有限公司总经理杨巧佳，艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅。
南方农村报社副主编 周晓凤
圆桌对话主持人、南方农村报社副主编周晓凤针对区域农业公用品牌的未来趋势，分别从区域农业形象品牌发展现状与未来趋势、政府扶持与市场运营、品牌打造的价值优势、品牌与授权企业生态机制、数据赋能品牌建设五大层面与嘉宾展开对话，发出了一系列“含金量”满满的提问：政府作为区域公用品牌的运营主体，如何进行职能划分？企业如何在区域公用品牌发展中保留独特的企业价值？区域农业公用品牌的打造中，企业如何保持活跃度？数据分析如何帮助区域农业品牌优化产品定位、制定市场策略？……
针对以上“灵魂发问”，与会嘉宾进入了深入地分析与探讨，源源不断输出高质量干货，以下为嘉宾发言内容的综合梳理。
金华市供销合作社联合社党委委员、理事会副主任厉红亮
金华市供销合作社联合社党委委员、理事会副主任 厉红亮
厉红亮：区域农业形象品牌和农业产业品牌，从横向和纵向两个维度涵盖了农业区域品牌的各种类型。金农好好是金华市委市政府重点打造的一个全品类、全产业链的农业区域公用品牌，从2019年成立以来，连续五年列入了金市政府的政府工作报告。五年来我们主要做了三件事：
第一是建立一个品控体系。定办法，出台区域公用品牌管理办法；定标准，制定准入标准，建立了婺州蜜梨、东阳香榧等13个标准品控体系；定规矩，建立区域品牌动态管理体系，不符合标准的企业要剔除，五年来已经剔除了37家不符合区域公用品牌的企业，保证整个品牌矩阵的纯洁性。
第二是释放品牌效益。现在区域公用品牌面临一个非常尴尬的问题，许多产业品牌都是老品牌，都是传统的老企业，知名度比刚刚创办的区域品牌知名度高得多，在运营过程中也会出现宣传无法统一的问题。于是金华进行了母子品牌联名销售的探索，设立母子品牌联盟款。目前推出的联名款是185个，频率溢价率达到了20%以上。五年来联盟销售授权企业销售额达到了670亿，每年新增销售额7.8亿，年均增长9.18%。
第三是品牌营销。通过设立门店、外出推销、建立平台等方式扩充营销渠道。成功案例有浦江葡萄，每年在上海、杭州摆摊吆喝。同一个品种，其他葡萄卖6元/斤，浦江葡萄深受杭州、上海人民的喜爱，可以卖到12元/斤，实现了品牌的溢价。另一个成功案例是成立配送终端平台，让金华的农产品远销福建、江西、安徽等地，销售半径达到了350公里。
品牌打造很难，农业品牌打造更难，全品类的农业品牌打造难上加难。曾经有过一段争议，农业区域品牌的打造到底应该是市长管，还是市场管？我认为，农业是弱势产业，农民是弱势群体，怎么样将弱势产业和弱势群体组合起来，参与到市场竞争当中去，应该是政府各级党委部门特别是供销系统责无旁贷的责任，而农业区域品牌的打造正是落实这个责任的有效载体。
农业区域品牌打造，一是需要政府引导，体现在政府背书和统筹各方资源两个方面；二是需要市场化运作，市场是风向标、试金石、晴雨表，我们在市场化经济条件下，区域农业品牌打造也必须符合市场规律；三是需要创新驱动。必须通过品种的创新、机制的创新来推动整个品牌的发展。
一个品牌的打造，特别是区域品牌打造的起步阶段，乃至品牌成长的过程中，政府的支持是必须的。“金农好好”区域品牌自成立以后，金华市委市政府花了很大的精力、财力，目前金华市财政已经累计投入了3000多万，金华市供销社每年也要拿出800万左右持续投入到区域品牌当中去，五年来已累计投入了4000多万。
供销合作社要扎根农业农村，聚焦主责主业，要持续打造服务农民生产生活和现代农业发展的综合平台，要当好党和政府密切联系群众的桥梁纽带。我们区域农业品牌的打造未来可期，“金农好好 婺华天宝”，农业好，农就好，大家好！
杭州市临安区供销合作总社党委书记、理事会主任郭军波
杭州市临安区供销合作总社党委书记、理事会主任 郭军波
郭军波：区域农业形象品牌是政府背书和主导培育打造的，是地域名片，是借助政府的公信力和资源优势，提升品牌的市场认知度和信任度，所以既有品牌的价值主张，又有权威组织的支撑。
区域农业形象品牌是链接政府、企业、农户（生产者）、经销商、消费者以及产品、物流、媒体、渠道等多元主体的共同体，是产品力、服务力和传播力的有机融合。在品牌建设过程中，关于两者的关系，我的理解是“政府搭台，企业唱戏”。政府侧，主要是规划引领、政策保障、资金支持、资源导入和监督管理。杭州市临安区在“天目山宝”品牌建设中，有行动计划、领导小组和政策支持，建立了“政府主导推动+市场化运作+企业主体参与+部门协调联动”的工作机制，品牌运营政府领导，农业农业局牵头，供销社及下属公司具体运营，政府既是推动者也是服务者。市场侧,也就是企业，一是要有品质意识，严格以标准严选产品，二是要有用牌意识，无论是老字号，还是新企业，要充分认识到公用品牌的叠加效应、政府背书效应和政府搭台作用，三是要有共建意识，要共建共享公用品牌。
品牌建设是赋能产业发展的。下一步，需要继续围绕“选好产品、管好品质，提高知名度，提升销售量”这些重点来开展，努力“让品牌叫得更响，产品卖得更好”。同时，也希望更多人知道、了解、喜欢我们临安的“天目山宝”！
广东新宝堂医药有限公司总经理徐大鹏
广东新宝堂医药有限公司总经理 徐大鹏
徐大鹏：区域品牌和企业品牌是森林和大树之间的关系，不管企业是枝繁叶茂的参天大树还是正在茁壮成长的树苗，都离不开森林的呵护。区域品牌对企业品牌进入新市场、新渠道、新赛道具有明显的增量作用，且对于消费者的拓展有明显的效果。未来产业的融合可能是区域品牌和企业品牌交融共生的。
新宝堂已经有百年历史了，在新会属于陈皮的龙头企业。在新会做陈皮的企业里，有规模比较大的，也有规模比较小的，就好比是做蛋糕，只有把陈皮蛋糕做大，我们才有可能分得更多，这在营销上称为“隐去品牌做品类”，而区域品牌就是既有品牌的概念，又有品类的概念。
这个过程中，作为新会陈皮的龙头企业，我们参与其中，如何保持自身的竞争力？一个企业能够永葆青春，根本在于自身的竞争力和优势。新宝堂四代传承，在保留传统的同时，始终走在创新的路上，包括经营模式创新、产品创新，也实施了陈皮+和产品升级的策略；目前还导入了中药和生物科技，提高陈皮行业的门槛，提升竞争力；金融运作也为整个新宝堂的腾飞奠定了基础，拥抱新的数字化营销可能是企业未来发展的出路所在。
我认为，未来的区域品牌发展有三个特征：数字化，三产融合、科技引领。新宝堂始终以农业种植、食品药品生产加工、生物科技、陈皮交易四大板块为中心，持续打造全产业链控制、全过程可追溯的，有担当、有责任的优秀民族品牌！
浙江芒种品牌管理有限公司总经理杨巧佳
浙江芒种品牌管理有限公司总经理 杨巧佳
杨巧佳：在听到目前统计的区域农业形象品牌一共有915个时，我非常开心。这说明各地政府对于区域形象品牌这一类型是认可的，对于品牌的构建越来越重视，也不断地探索区域公用品牌的路径。但同时我也想到了一些现实问题，915这个数据只是初步统计，还不包括当下一些乡镇正在建设的品牌，可以预见这其中竞争的激烈程度。
那么，品牌如何在这样的竞争格局中脱颖而出？我认为，系统化和差异化是目前区域农业形象品牌需要正视的事情。一个品牌的建立，并不是起一个名字，设计一个logo或征集一个口号就可以完成的，这只是品牌建设过程中的部分要素，只有探索差异化的价值，才能在赛道上争取机会。有了较高的品牌辨识度后，系统性建设与运营也不能忽视，这涉及到标准与资源的整合。
不论是全品类的区域农业公用品牌，还是地标区域公用品牌、产业类的区域公用品牌，全面整合区域资源是关键。
目前，中国的农业品牌发展仍处于初级阶段，企业要发展，找到新赛道，政府母品牌搭建平台性工作就会变得尤其重要。不管是龙头企业还是腰部企业，单打独斗干不了事情，需要政府通过区域公用品牌作为抓手把平台搭好。从专业的角度来看，母品牌如何赋能很关键，需要有非常直接的带动作用，才会有企业跟着走。
在发展区域公用品牌的时候，企业类型多种多样，例如我们打造的锡林郭勒羊，是一整个盟打造的品牌，这个盟里涉及的企业都有自己的赛道，百花齐放地做自己的品牌。所以对于子品牌来说，有了强大的母品牌做赋能，能够看到更多机会，看到更多新赛道，产业会越来越强。
品牌最终是否成功，答卷还是要交由消费市场，区域公用品牌最重要的还是顺应消费新趋势。消费市场在迭代的，消费者画像在改变，只有整个建设过程中顺应趋势，才能真正地让品牌得到价值满足！
艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅
艾媒咨询CEO兼首席分析师 张毅
张毅：区域农业品牌应该是地方的名片。每到一个新的地方，人们的记忆点通常是三个方面：名胜风景、地方历史、区域农业品牌。我认为，不管是市、县，还是镇、村，都可以从这三个方面里面找出自身的特色，如果当地缺少历史名胜、风景名胜，还可以打造农业形象品牌来作为拉动消费的重点。比如来到金华参会，所有嘉宾都考虑要带哪些特产回家，这就会延伸到品牌建设的重要性。
但往往找到自身特色后，却找不到一个抓手来推进品牌的建设。很大一部分原因是没有数据支撑，对市场规模、消费者需求及偏好没有清晰认知。所以品牌建设过程中，一定要有数据思维。
酒香也怕巷子深，好的产品更需要有创新的营销，即如何把产品营销和目标受众的需求进行精准融合。一个很有趣的现象是，今年各大城市的地铁广告60%以上都是公益广告，商业广告很少。这个信息意味着消费者的需求点正在变化，信息获取渠道的多元加速了这种变化。2024年短剧很火，这就是一种新型的信息渠道，所以营销也要顺应渠道的变化，创新营销形式。
艾媒每天都会发布来自市场一线的数据监测和商业机会，从艾媒接近二十年的经验来看，任何产业都得先人一步发现市场的需求。农产品所有的工作都落点都是消费，所以消费者就是关注的对象。
目前全球市场都很关注潮流消费人群，即是有独特的消费态度、结构和特点，并引领着市场的走向的消费人群。曾经诺基亚的老板说：“诺基亚在移动互联网转型的时候，什么事情都没有做错过。”之所以没有做错事情，就是因为他们什么事也没做，而像OPPO、华为、小米能够闯出来，正是因为应对了潮流消费人群的积极变化。农业产品、农业品牌也是一样，例如前几年教培行业突然急刹车后，新东方马上搞起了东方甄选卖农产品，通过品牌背书，消解消费者对农产品可能存在的不信任。
每个时代都有不同的追求，如今社交媒体高度发达，很容易把某一个关心的点形成共振。当一个很小的需求发生N倍的放大，就会形成一种消费的群体或效应。所以区域农业形象品牌的打造要有抓手、有需求、有信心，只要好东西能做到极致，市场是非常广阔的！