凌晨3点，蔡家洼村的一间厂房亮着灯。王洪烨将手指伸入帆布水池底部，触到一鱼体，“问题不大，鱼鳃还在动着”。

捕鱼季是密云水库周边渔民和销售商一年里最忙碌的日子。新鲜的水库鱼，曾经主要通过传统线下销售渠道走上大小餐桌。近年来，一些年轻人通过电商平台构建起直播营销矩阵，他们希望借此打开更多销售、宣传渠道，将密云水库鱼的品牌打得更响。

今年6月，密云区区长马新明接受新京报采访时谈到，密云区全面推进乡村产业、人才、文化、生态、组织等五大振兴，加快城乡协调发展，促进农业高质高效、乡村宜居宜业、农民富裕富足，着力打造生态富民型乡村振兴“密云样板”。

年轻人返乡卖鱼

10月12日一大早，只睡了一小时的王洪烨没吃早饭，眼睛微红但一脸亢奋，穿着昨晚去水库附近收鱼时的雨靴和大衣，匆匆下楼，大踏步走进厂房，准备进行一场持续两小时的直播。

10月12日清晨6时，王洪烨忙完收鱼工作，返回办公室休息。

一条11斤的鳜鱼，开播一小时后被昌平区一市民买走。包装员将鱼抱在胳膊弯里，放在真空包装机里前，小心擦拭。“这一条鱼可金贵着呢，好几千。”王洪烨在直播里开着玩笑。

镜头前的他驾轻就熟，一口一个“哥哥姐姐们”地叫着。有观众不了解怎么做水库鱼菜品，王洪烨把鱼从五脏六腑构造到清蒸烧烤技巧，滔滔不绝连讲一个钟头。等到镜头移向水池里的鱼，王洪烨得以冲着半空重吐一口气，等镜头转过来，又是一张神采飞扬的脸。

2020年夏天，王洪烨大学毕业，进入了一家互联网公司。一年后，他选择回到家乡密云，做关于水库鱼产品的直播电商。

“直播是一个很专业的领域。包括怎么组建直播团队，怎么选择供应链、做市场调研、打开销售渠道，还有怎么日常维护社群运营，都有一套方法论。”一开始组建的直播团队因大多成员的居住地离密云太远，最终解散。

9月26日，鱼王文化节开幕前，厨师对展示菜品做最后的布置。

新团队于今年8月正式组建完成。在他的团队里，成员全是密云本地人，多半是“95后”，许多人就是在水库周边的渔村长大的。

团队中负责和渔民对接工作的是25岁的裴玉松，他父亲就是一位资深渔民，有时候打出一条大鱼，会兴奋地拿给儿子看，问能不能在电商平台上卖掉。

2020年底，密云区涉农电商总量已形成较大规模，销售额千万级的农业电商平台超过10家。但大多涉农电商，只是把水库鱼列为售卖产品中的一种。2013年开始操作线上销售的张启便是如此，“水库鱼是季节性产品，进入休渔期就没了。如果只卖水库鱼，公司的成本会过于高昂。我们做农业电商的，大多是做全系列农产品，保证产品在一年四季都能输出。”

9月26日，密云鱼王文化节现场，王洪烨在直播间推荐水库鱼。

王洪烨仍坚持团队主打水库鱼售卖，认为密云水库鱼是一个需要深耕的产品。团队中负责平台运营的任凌飞，2011年大学毕业后就开始从事新媒体运营，在广州、杭州和苏州工作近十年。“去外地，很多人都没听说过密云水库鱼。我们要是能通过电商扩大水库鱼的知名度，会是一件很不错的事情。现在做直播带货的人越来越多，赛道很拥挤，你要‘跑’出来让人家看见，就得有特点。”

电商打开售鱼新渠道

郝加银打出的鱼，除了提供给自家农家乐，大多会放在鱼市上售卖，每当打到大鱼的时候，他就会给电商平台打电话。“像鳜鱼，一百来块钱一斤，本地很少有人买那么贵的鱼。如果是那种几十斤的大胖头，也很难有本地人消化。交给电商平台卖合适，他们卖得快。给我们的收购价也合适。”

10月19日，王洪烨的同事裴玉松刚刚结束一轮收鱼工作，返回公司。

10月21日上午9点，家住北京亦庄经济技术开发区的赵女士，在一家卖密云水库鱼的电商平台上下单了一条7斤的胖头鱼，当天下午5点就收到了装有冰块、水库鱼的纸箱，里面还有做鱼用的酱料包。

多位当地渔民也表示，疫情这几年，来当地购鱼的客人数量少了，尤其是高价鱼的消费，线下鱼市卖得很慢。

张启认为，和渔民建立合作关系不难，双方比较容易达成价格共识，难的是打开市场销路。他的电商平台，目前每天的推广费用就达到数千元，“电商平台要活下去，就得有人气有流量，你不花钱做推广，别人也照样做。做市场推广，是一个需要持续投资的过程”。

密云水库鱼“游”向全国

王洪烨描述，网络是“平”的，就像查干湖、千岛湖的鱼一样，它们的品牌、产品通过网络遍布全国。密云水库鱼的品牌，也在遵循相同的路径从密云扩散向全国。

密云区已经形成了“特色蜜、水库鱼、环湖粮、山区果、平原菜”五大特色农业，以及“原味番茄”“石匣甘薯”等优质农业品牌。目前密云区规模以上农业电商增至17家，排名全市首位。

孔博是从2012年开始在密云区做农业电商的，如今企业年销售额超过3500万元。他介绍，公司全年稳定供应蔬菜、水果、禽蛋、杂粮等200余种密云及周边区县优质农产品，也会在捕鱼季和渔民合作推出水库鱼礼盒，销往全国各地。

“网络的魅力在于，网络是能联通世界的。密云的电商平台，不会局限于密云本地，是面向全市、面向全国的，只要有订单、物流，我们可以把水库鱼发向任何地方。”孔博说。

10月12日上午，王洪烨在直播过程中将一条鳜鱼抄起来拍摄细节，方便客户确认。

数据显示，2021年中国生鲜电商行业市场规模为3117.4亿元，同比上升18.2%。疫情期间消费者线上购买生鲜需求较强，且用户对生鲜电商行业的信任度加深，预计2023年中国生鲜市场规模达4198.3亿元。

作为主播，王洪烨得空就会“恶补”关于鱼的知识，涉猎范围从养鱼到卖鱼再到做鱼菜。如果有观众在直播间下单，他就把鱼捞出，从称重到包装的流程拍个遍。等到顾客下单，旁边的包装员便把鱼处理干净，然后放入真空包装机，将包装袋内的空气抽出，达到预定真空度后启动封口程序。

10月12日，王洪烨的同事将宰杀完毕的鱼放入塑料袋便于抽真空。

10月12日上午11点，一辆白色面包车径直开进厂房，戴着口罩的司机跳下车来，王洪烨带着包装员们，把早晨在直播间卖掉的鱼放进包装盒，准备装车发货。脱掉大衣，里面是印有团队图案标志的长袖。王洪烨仍穿着雨靴在厂房里匆忙进出、接打电话。

10月19日，结束直播后的王洪烨在工位前忙碌。

记者 王子诚 摄影报道

记者 赵利新 文字报道

编辑 刘晶 张湘涓

校对 张彦君