文｜Dedee
这两个月，直播卖货界突然出现好几个举足轻重的人物和品牌——董洁、章小蕙、苹果和椰树。这四位从性格魅力到直播特点，不能说是风格相近吧，也至少是南辕北辙。
自此，直播带货界再也不是李佳琦一家独大了。
今天，咱们就薛微地盘一下2023年，直播圈新崛起的新四大金刚。
章小蕙：真名媛是如何养成的
先说说刚在小红书做了第一场直播带货的章小蕙。
5月底，珠圆玉润的她，身着白色vintage Chanel套装，散着一头浓密黑发，用6个小时换来6亿热度和5000万的真金白银，成为直播带货的真·贵妇。
这位香港初代带货鼻祖能再次翻红直播带货领域，不仅仅因为她肤白貌美家世显赫，眼光独到能挣能花，还因为她大方承认自己“败家”、“拜金”，并将这种贴了几十年的负面标签转化成“真名媛本质”——也是如今主播们最为欠缺的特质。
是的，真名媛才敢优雅大方地说那些听不懂的话，别人也不会觉得她是在装B。
她和新东方董宇辉有些类似，介绍商品时，会见缝插针地传递知识开拓视野，增加些更有质地和厚度的内容。
成名作就是在讲Anastasia眼影盘的时候，反复提及佛罗伦萨画派的代表人物波提切利，和他的名作《春》。
作为多伦多大学美术与哲学的高材生，她直接用本门绝学盘道，给一盘眼影赋予了更多购买的意义——她认为那些眼影的颜色高级又复古，让她想到画中树梢的柑橘，美惠三女神的薄纱，以及蒙娜丽莎的长发。
听不懂不要紧，反正你只要知道光莎士比亚章小蕙就学了七年，所以能被她看中的眼影，肯定很高级很有品位。
而且，这个真名媛会用个人阅历给产品增加看不见摸不着，但你能真切感受到的情绪价值。
油画般的Anastasia眼影，就是在离婚破产等一系列绝境边上的那颗树莓，提醒她时刻要活在当下，要睡好觉吃饱饭才能赚钱还债。
而且，从美妆护肤到居家日用品，几乎都是她那么多年来使用积累下来的经典。而且，很多品牌都和她很有渊源。
比如Eve Lom的卸妆胶囊和卸妆膏，别人只会干巴巴地讲这个卸妆油多能卸，她则讲的是自己被邀请去品牌总部，创始人亲自下场给她洗脸的普通经历。如此的达官显贵，被哄抢秒光也就不稀奇了。
她还从不催促下单，善于以退为进。
比如一把两百来块的赫格丽猪鬃梳。她会先说这把梳子好得可以用一辈子，然后再来一波劝退：不能坚持的人千万不要买。还有那把要卖1万4的闪蝶美容仪，她会先把丑话放前头，说这美容仪长得真丑，不过效果真好。
就这么一来一回之间，将那些对实用感、高级感和仪式感都看中的富婆们都拿捏住了。
最重要的是，真名媛从来不卖力气吆喝，从来不喊123。
她说话永远是慢条斯理温温柔柔，常用港普说一些金句，风采重现当年亦舒笔下的香港老钱风。
大家叫她“章小姐”，选品人员是“编辑”，她称呼买家是“读者”，直播间名字叫“玫瑰梦想橱窗”，她做的跨品牌组合装被称为“玫瑰盒子”，各种各样的称呼交织一起——有人说有一种新鲜感，其实是回到过去。
回到1990年代名媛们的老派生活，回到那个专栏作家靠笔杆子就能养活自己，甚至呼风唤雨的鎏金岁月。
在这个“玫瑰梦想橱窗”里，章小蕙一边展现名媛生活一边卖货，富婆们一边认真学习一边买买买，显得特别和谐共赢。
董洁：中产女性的理想生活模版
既然说到了章小姐，就不能不提董洁。
或许，如果没有董小姐这块成功的试验田，章小姐的梦想橱窗不知道啥时候才会出现。
沉寂10余年的董洁从今年3月开始，靠着3场直播成为小红书的“带货一姐”，涨粉100多万。成交额也是一场比一场高，从第二场的3000万到第三场的6000万元——打破了当时小红书单场直播GMV的纪录。
相比其他富贵舔中求的主播们，董洁是随便你喜不喜欢，反正我很喜欢就行了。与其说是一个直播间，不如说是一家快闪店。再加上董洁特有的“人淡如菊”丝带儿，让不少80和90后惊呼，冷清秋原来在直播间。
HIDEMI的大衣、OLIO E ACETO的项链、JUNWEILIN的牛仔裤、Uma Wang的绑带芭蕾鞋……几乎都是各种动辄两三千以上，看起来平平无奇的小众设计师品牌。换过去，绝对和直播间无缘，如今却成为董洁的人气爆款，不少产品在讲解前就被一抢而空。
基本都是简约百搭的造型，很适合普通人，董洁还会将这些单品进行搭配试穿。
不仅如此，在给出搭配建议时，她还会说说作为哈比特人的穿衣经——比如连衣裙的长度控制，穿微喇裤怎么挑鞋、日常着装怎么显得人高腿长之类的。
她还善于预设场景，让观众产生通感。
比如卖一件大衣，她会预设穿上后的某些美好场景，什么“拿着一杯热奶茶，踩着落叶，是种多么幸福的感觉”；一对耳环则被她形容为“佩戴起来，会发出细碎灵动的响声，很有趣味”。
在这种“循循善诱”之下，即便一套“董小姐风”的行头都要万把块钱，但依旧能迅速售罄。
有人调侃说看个直播卖货都有门槛，“没有5位数，走不出董洁的直播间”。
是的，董小姐和章小姐卖货有很多相同点：太便宜的不卖，坚决不嘶吼戏精，节奏舒缓安静，没有压迫感，分享意味浓，懂得传达如何有品质的生活。
但依旧有鲜明的不同点。
董小姐是为生活忙碌打拼的中产女性提供了一套理想生活模板，让后者能忙里偷闲地休憩一下，然后继续在现实生活里忙碌打拼。
章小姐则让人看到顶流名媛是如何养成的。任何人都可以买她的产品听她讲故事做名媛白日梦，但你就是学不会她的样子。
苹果：用产品看到更精致美好的世界
说完两个女明星在小红书的全新直播战略，再说两个著名老牌子的直播间。
第一个就是5月31日晚7点，做了第一场直播就被骂翻天的苹果。
那晚，四个身着标志性蓝T恤的苹果工作人员，面对镜头用半小时的时间，不疾不徐地向130万围观网友讲解“如何使用 iPhone 拍出电影效果的视频大片”。
半小时后主播们任务完成合影留念，告知观众可以点击商品链接领618优惠券后，便光荣下线。之后是重播，20点直播间关闭。
然后就没有然后了。
神马321上链接，神马戏精嘶吼，神马亏本让利，神马专属优惠券，神马加购满减……统统都没有，就一个孤零零的618优惠券领取入口，而且不看直播也能领。最高面额是满8999元减1350元的店铺商品券，当晚20点起可用。
完全不按套路出牌，让无数专程前往捧场的网友们开启了自闭模式：我到底在看什么？
这场佛系直播不出意外地被人吐槽“侮辱了直播带货”。
但是！即便被骂到茶饭不思，1个小时里苹果直播间依旧涌入128万围观群众，点赞量达到30万。开播一分钟，引导进店的成交额就轻松破亿。
这场怎么看怎么不像直播的直播，也预示了未来淘宝天猫的新直播方向：强调内容化和品牌独立性，不再千篇一律地追着消费者喊123买买买。回归几千年来商品买卖最大的乐趣——多样、多元和分享。
著名自媒体人三表也道出了苹果直播背后的真谛：品牌开始尝试把人当成具体的人，告诉他们如何利用产品看到更精致美好的世界，而不是看后台激增的销量数字。
是的，这场直播你能看到一个依旧高昂着脑袋的苹果。
它从来不会依葫芦画瓢，高傲得让人讨厌，它不需要什么直播技巧，产品实力摆在那里——如果哪天它们也开始声嘶力竭地喊123上链接，任何人都会怀疑苹果应该肯定必须要倒了……
椰树：提供最原始的审美和情绪价值
最后的C位，属于如今让无数人茶饭不思，恨不得天天观摩的椰树直播间。
明明去年椰树直播间的性感美女们，还被人骂“男凝”、“低俗”、“可笑”、“荒谬”……尤其是刚直播起步那会，还被疯传直播间涉黄，开播没多久就被掐断网线。
如今却成为中国直播沃土上，最不可缺少的欢乐与荷尔蒙源泉——因为从今年3月开始，直播间将集团王老爷子爱了几十年的“徐冬冬”式肉弹美人，改成了一八五猛男。
当“男凝”变成“女凝”，口碑也立马翻转。
当然相关负责人是坚决不承认的——不管男模女模，椰树都有自己的一套审美标准：就是无限趋近90年代审美，即“男生要一米八以上，有肌肉，长得阳光；女生曲线动人，都得白白嫩嫩”。
说白了就是“男人有男人味，女人有女人味，椰汁有椰汁的味道，主打一个原汁原味。”
这种坦荡到让旁观者害羞的态度，反而让大家换了姿势椰树。
因为无论男女，他们一不笑场二不卑不亢，眼神坚定、动作卖力，职业精神拉满——相比蜜雪冰城直播间的类似操作，明显更有职业素养，为“只要我不尴尬尴尬的就是别人”这句话，带来最清新的解释。
如此特立独行的直播观念反而和性感露肤一起负负得正了，还擦出了一种特立独行的复古美，让椰树的直播口碑在短短两个月内成几何倍正向增长。
“我一生积善行德，这种帅哥就该让我看到”，“审美真的正，比请明星好多了”，“能发掘出这样的男主播，确实有两把刷子”……甚至还有一位不知名富婆斥8万块，拍下了他们30秒的直播间蹦迪票。
不久之前，椰树在海口某商场一楼的一场直播，气氛热烈得无比品学兼优。
围观的男孩子女孩子们都迫不及待地张开双臂，和185高穿老头背心的男模们拥抱合影，尖叫声简直要掀翻整个商场楼顶——男孩子们比女孩子更积极主动，他们快乐地拉着男模们的手不肯松开。
最要紧的，椰树直播不带货，笑笑跳跳败邪火。就是为中国宝宝们定制的24K魔力秀，主打一个纯宣传不内耗，提供最原始的审美和情绪价值。
说实话，我真的蛮期待哪天哪个豪车品牌找章小蕙组个局，相信应该场面会非常的政通人和。
只需要真名媛一脸恬淡地坐在车内，对着镜头娓娓道来自己少女或少妇时坐父母长辈或B哥豪车时的心灵感悟，发生的一些小故事甚至小事故，以及当年老车和如今新车的变与不变。
相信会极有看点。
因为章小姐是能用几个字，就将产品特性鲜活展露的奇女子。她不需要干巴巴地看着提词机，千篇一律地念出各种浮夸。
当然，章小蕙和椰树的直播带货思路，对车圈的启示肯定不止于找她做一场不一样的直播营销。
更重要的，是透过这些直播能让车企们看到自己找到自己，继续做自己擅长的事儿。不用再一味地疯狂卷配置，将电视冰箱大沙发一股脑地塞进汽车，最后都忘了汽车的本质到底是干啥的。
连直播圈都渐渐明白一水儿的李佳琦薇娅式直播，迟早药丸。所以聪明的大车圈，是不是也应该考虑一下卷海无涯回头是岸啊。