近日，Mini 官方宣布电动 Mini“限时优惠”从即日起延长至 12 月 31 日，这意味着消费者在今年内仍能以 14.88 万元的价格购得电动 Mini。
回顾 2024 年 10 月 18 日，宝马 MINI 曾官宣降价，上市仅 3 个月的全新电动 MINI COOPER，起售价从 18.98 万元大幅降至 14.88 万元；同年 8 月上市的紧凑型纯电 SUV 车型 MINI ACEMAN，起售价也从 20.99 万元降到了 16.39 万元，降幅高达 4.6 万元，且该降价政策原本截止到 11 月底。而如今，Mini 官方宣布电动 Mini “限时优惠” 延长至 12 月 31 日，消费者在年内仍可享此低价福利。
究其根源，乃是降价后销量依然未能达到预期，遭遇市场冷遇。电动 Mini 销量不佳主要源于多方面因素。
从产品自身来看，首先在续航里程与充电方面存在短板。电动 Mini 的续航里程在同级别中不占优势，如 MINI Cooper 搭载的电池组容量为 54.2kWh，WLTP 工况下最大续航里程为 402 公里，而比亚迪海鸥入门车型续航里程就达到了 405 公里，高配版本更是突破了 500 公里大关。且消费者对充电设施的便利性和充电速度也存在担忧，尽管 MINI ACEMAN 快充模式下 31 分钟内可从 10%充电至 80%，但受限于电池容量，整体续航优势并不明显，对于远程出行仍存在续航焦虑。其次，产品配置与性价比不高。以价格最低的 14.88 万的经典派为例，配置相对较低，座椅调节是手动的，且没有座椅加热按摩、360 全景影像、天窗等配置，L2 级别的辅助驾驶也不能选装。相比之下，同价位的国产电动车配置更加丰富，性价比更高。再者，产品创新不足，MINI Cooper 电动车型在外观设计上沿用燃油版车型的设计元素过多，显得过于保守，在电动车市场中缺乏足够的创新和亮点，难以满足消费者日益多样化和个性化的需求。
从市场竞争角度而言，电动汽车市场竞争激烈，尤其是 A0 级市场，不断有新的车型推出。如比亚迪海鸥、吉利星愿等国产车型以更实惠的价格、更强的产品力和更高的性价比吸引了大量消费者；Smart 等进口品牌也推出了更具竞争力的电动车型，进一步加剧了电动 Mini 的销售压力。并且，市场需求变化快，随着新能源汽车市场的发展，消费者对于电动车的需求也在不断变化和提高，更加注重车辆的智能化配置、续航里程、性价比等方面。电动 Mini 在满足这些新需求方面相对滞后，导致市场份额被其他更符合消费者需求的车型抢占。
在品牌与营销层面，MINI 作为传统燃油车品牌，在电动化进程上相对迟缓，与特斯拉、比亚迪等新能源汽车品牌相比，在电动化技术、产品布局和市场营销等方面均存在明显差距，消费者对其在电动车领域的技术积累和品牌信任度有待提高。此外，MINI 虽有着深厚的情怀底蕴，但在消费者日益理性的今天，仅凭情怀营销已无法支撑起销量。消费者在购车时更加注重产品的实际性能和性价比，而不仅仅是品牌的历史和情怀。
从某汽车垂直平台的数据来看，电动 Mini 目前在售的两款车型销售情况不容乐观。主打车型 Cooper 在降价后，每周销量虽曾在百辆左右波动，巅峰时达到 1062 辆，但 11 月整体销量尚不足 3000 辆。另一款 Aceman 的销量则更为惨淡，周销量长期徘徊在 100 - 200 辆区间，销售最佳的一周也仅售出 326 辆，11 月销量才刚过千辆。再看上险量数据，Cooper 在 7、8、9 月的销量分别为 578 辆、331 辆、197 辆，Aceman 在 9 月的销量仅 179 辆。由此可见，降价措施虽在初期对电动 Mini 的销量有显著提振作用，但由于其本身属于小众车型，市场需求存在一定上限，销量天花板依然高悬。
从市场整体格局来看，A0 级市场发生了深刻的变化。乘联会数据显示，11 月纯电动市场的 A00 + A0 级经济型电动车市场环比回暖。其中 A00 级批发销量 17.5 万辆，同比增长 31%，环比增长 9%，占纯电动的 21%份额，较去年同期增加 1 个百分点；A0 级批发销量 20.5 万辆，占纯电动的 25%份额。在这样的市场环境下，Mini 电动车型遇冷，一方面是因为市场上涌现出大量可替代产品。在“经济型”小车领域，新的吉利星愿价格已下探至 10 万以内；在“玩乐型”小车方面，即将上市的领克 Z20 预售价也打入了 14 万区间，这些竞品都在一定程度上分流了 Mini 的潜在客户。
尽管当前电动 Mini 面临诸多困境，但它也并非毫无机会。在产品改进方面，Mini 有望加大在电动技术研发上的投入，提升电池续航能力，优化充电技术，例如研发更高能量密度的电池，或者与充电设施供应商合作，改善用户的充电体验，减少续航焦虑。同时，针对配置与性价比问题，可对车型配置进行优化升级，增加更多实用且具有吸引力的配置选项，在保持品牌特色的基础上提高产品性价比，以更好地与竞品抗衡。在外观设计上，也可在传承经典元素的同时，融入更多创新设计理念，打造出既具有 Mini 独特风格又符合现代电动化潮流的外观造型，满足消费者对个性化与时尚感的追求。
从市场战略角度出发，Mini 可以进一步细分市场，精准定位目标客户群体。除了传统的 Mini 粉丝和追求时尚个性的消费者，还可以拓展到城市通勤、环保出行理念较强的群体，针对不同群体制定差异化的营销策略。此外，Mini 还可以加强与其他品牌或企业的合作，如在智能互联领域与科技公司合作，提升车机系统的智能化水平，改善用户体验，解决当前车机卡顿等问题；或者与时尚品牌跨界合作，推出联名款车型，增加品牌的时尚感与话题性，吸引更多年轻消费者的关注。
在品牌转型方面，Mini 需要加快电动化进程，丰富电动车型产品线，不仅仅局限于现有的 Cooper 和 ACEMAN 等车型，可考虑推出更多不同级别、不同用途的电动车型，满足更广泛的市场需求。并且，要注重在电动化技术研发、生产制造、销售服务等全产业链环节的布局与优化，提升品牌在电动领域的整体竞争力，逐步改变消费者对其电动化技术不足的认知，重建品牌信任度。通过这些努力，电动 Mini 仍有可能在竞争激烈的电动汽车市场中找到自己的立足之地，实现品牌的可持续发展，续写 Mini 品牌在汽车行业的传奇故事，但这一过程无疑充满挑战，需要 Mini 团队精心谋划、果断决策并持续投入。
中国有句古话：反者道之动。对于 Mini 而言，持续的降价策略或许只是权宜之计，难以从根本上解决问题。倘若电动版 Mini 在市场竞争中难以突破困境，或许 Mini 品牌可以将更多精力聚焦于燃油版车型，在传统燃油车领域寻求新的市场机遇与突破，重拾品牌辉煌，当然这也需要在应对日益严苛的环保法规和市场需求变化中不断探索与平衡。