虽然在部分人的眼中，奢侈品总有点消费陷阱的意味。但随着收入和消费水平的提高，没几件奢侈品加持，出门还真就不好意思跟客户打招呼。

而前段时间各大奢侈品陆续推出了2022春夏系列。看完快5个G的Look Book，一起看秀场的铁子跟我说：

现在的奢侈品，和春晚很像。

以前是奢侈品出什么火什么，现在是奢侈品火什么出什么。从引领者变成了追随者，奢侈品引导审美和时尚的能力开始下降。

但偏偏就有一个牌子，低调得不行，就连奢侈品界的天花板「Hermes - 爱马仕」也会做广告的今天，你也很难见到这个牌子出现在杂志大片、社交媒体广告上。

LV看到都得喊一声哥，世界上最富有人的心头好，连续多年位列极具投资价值品牌前三名，入侵大众审美两个世纪——

它就是「Goyard - 戈雅」。

但Goyard有点自己的脾气。

别的品牌什么火爆出什么款式，Goyard就不出；别的品牌恨不得把自己的Logo贴到你脸上，Goyard就不宣传。

「神秘感」、「叛逆」是Goyard留给大众最多的印象。

但哪怕就凭着一款Saint Louis托特包，热度都能持续了十几年不减——从2010年的王菲，到现在的菲董、Virgil Abloh，Goyard在时尚圈的热度从未消减。

低调的品牌营销，和时尚圈的超高人气，叛逆的款式选择，Goyard到底凭什么如此受精英的欢迎？

今天，咱们就聊一聊Goyard这个穿越了时间的奢侈品牌，是如何打造历久弥新的奢侈品传奇的。

从两世纪前的1853年到如今2022年，能让Goyard在两个多世纪的人的记忆中都留下Goyard这个名字的，靠得是那个经典的「Y」字型Monogram。

而那个1892年就创造出来的「Y」，算得上是Monogram老花图案的祖师爷，比LV还要早4年。花纹中有序排列的「Y」字四色镂花Logo，也成为众所周知的品牌标识。

俗话说得好，不想做奢侈品的工匠不是好卖木材的。

Goyard家族最开始以木材生意发家。他们运输木材的方式十分特别，将木材在河面上排开，排成浮排顺着河流漂浮。

运输木材时排列的形状非常神似「Y」，而法国「Y」也代表树木。Goyard于是以家族的根源为灵感，用Y字母作为箱包的图案。

不过传奇如Goyard，这个「Y」上绝对没这么简单。

Goyard采用后印象主义画派的点彩手法手工绘出「Y」字型，而作为第一个现代画派的绘画手法，将古典传统的优雅与现代绘画的形色相结合。

后印象主义画派代表作《大碗岛的星期天下午》

「Y」上的点以四种花卉为灵感，用四种颜色代表，「Y」字联结成一片后会形成3D效果，结合图案中色彩的搭配，近看每一个笔触的细节都截然不同，远看一片有序而不失优雅的后印象画作。这个过程需要连续手绘至少四遍，才能呈现最终效果。

在法国传统上，「Y」字图案是树的象征，而树又象征男性，这个由三个V组成的「Y」形图案可以引申为代表着Goyard家族三代男士，把家族历史也毫不违和的放进了Monogram中。

一个19世纪诞生的Monogram，将传统，现代，与悠久的家族历史融为一体，到如今依旧走在时尚Frontier，这就是Goyard。

Goyard另一大「镇店之宝」，得属「定制」业务。

在店铺开立之初，Goyard就一直在做定制生意。当时能享用到「定制」服务的非富即贵，从法国贵族，到英国王室，公主王子人手至少一只Goyard定制行李箱。这也奠定了Goyard在奢侈品中的地位。

而Goyard经过两百多年的经营，对于追求「这个东西只属于我的」精英贵族们早就被拿捏得死死的。

如今定制生意Goyard也没落下，可以说是越玩儿越明白。

其他奢侈品品牌定制基本就是刻个字，换个老花颜色，上个贴纸，还得是品牌自己给的贴纸，变来变去没什么新鲜。

Goyard玩定制，那绝对是一入定制深似海。

稍微有些财力，可以选择定制Goyard包袋，喜欢的图案文字让Goyard工匠手工绘制上去，每一笔都独一无二，尊贵感拉满，这可比流水线印制高到不知哪里去了。

如果手里拿捏无数的W，你还可以和Goyard设计师一起完成设计。

Goyard的高度定制让这些上流人士十足体会到了不同于普通款的快乐。

如果定制的款式足够出色，还有可能成为Goyard永久系列产品线。

西贡包系列——Saigon就是这样。她的诞生可以追溯到20世纪30年代。

当年法国的一位绅士前往巴黎，夫人没能随行。绅士委托Goyard定制一款代表巴黎的包袋，以弥补夫人的遗憾。

Saigon手袋采用Goyard家族代代相传的榉木、经典箱包技艺制成。包型硬挺、优雅。这款定制包袋过于成功，瞬间风靡法国，于是Goyard留下了这个设计，以绅士居住的西贡市命名。

而Goyard的其他定制款，也都是传奇。

福尔摩斯的作家阿瑟・柯南・道尔先生，Goyard为其定制了一款极其特殊的行李箱。行李箱打开后，会变形为一个移动的写作台，让柯南道尔先生可以随时随地创作。

Goyard几十年老粉老佛爷卡尔・拉格斐，他的所有行李箱都由Goyard定制，就连老佛爷最为宠爱的公主Choupette小猫，它的餐具都由Goyard定制出品。

老佛爷征服世界， Goyard征服老佛爷。

值得一提的是，直至如今Goyard的每个工匠都必须先在品牌法国的总部进行严格培训，并直接与顾客沟通，对顾客负责。

在生产一件商品的效率如此之高的时代，这样的坚守也代表了Goyard在箱包制作界的威望。每一个在Goyard制作售出的箱包不仅都是杰出的工艺，而且也是这个家族给予顾客最真诚和负责任的保障。

对于每个顾客来说，Goyard信誉的保质期是终身。

可以说，Goyard靠自己经久不衰的Monogram和高度定制，征服了用户，站在了奢侈品的巅峰。

如今成为奢侈品传奇的Goyard，在两个多世纪以前，并不是「开局即巅峰」。

1792年，一位名叫Pierre-François Martin的木匠在法国开设了一家小店铺，经营收纳箱和木质行李箱。

而Goyard创始人的Francois Goyard，就是这间店铺的学徒之一，从第二任店长Louis-Henri Morel手上学习行李箱的制造工艺。

Louis-Henri Morel去世之后，Francois Goyard接手了这间店铺，并改名为E.Goyard——

Goyard正式诞生。

不过Goyard第一个高光时刻并不在Francois Goyard，而是他的儿子Edmond Goyard。

当行李箱开始风靡欧洲贵族圈的时候，几乎所有的行李箱外层都由皮革包裹。名贵光滑的皮革十足体现了贵族与众不同的奢华品位，但最大的两个问题——

太重，并且不耐用。

皮革本身是有一定厚度的，再加上各类让其牢固的胶水，行李箱的重量直接飙升，出远门要不多带几个仆从，旅游直接就变成健身课程，要知道当时贵族的华服本身重量已经了得，多来几趟肱二头肌都得顶天上。

再加上皮革时不时还需要保养，上油，遇到个下雨天高温天，比人还金贵，说爆皮就爆皮，这还怎么让人优雅地出行？

1892年，Edmond Goyard推出了Goyard品牌历史中，也是箱包历史上最重要的独家面料——Goyardine防水帆布面料。

Goyardine面料由亚麻线、棉线和麻线混纺而成作为箱包的外层材料，这在当时没有任何一家的箱包采用类似的材料。

更加轻便，更加耐用，还叠加防水属性，和皮革同样的视觉效果，直接让Goyard在法兰西乃至整个欧洲的中产阶级和贵族阶级直接爆火。

那时的贵族要是没有一只Goyard行李箱，走在香榭丽舍大道上都要虚上一头。

而随着19世纪汽笛声开始轰鸣在欧洲大陆，Goyard的行李箱开始走出高卢人的世界，将Goyard的魅力扩散到整个世界。

Goyard客户群开始慢慢扩大，英国王室，大名鼎鼎的Coco Chanel、卡地亚夫人、洛克菲勒家族、毕加索，都是Goyard的忠实顾客。

20世纪，Goyard凭借一个Goyardine，把从欧洲到美国的上流社会「收割一尽」。这种精益求精的匠心精神，也成为了品牌繁荣至今的源泉。

19世纪，Goyard用Goyardine征服了欧美精英贵族，21世纪，Goyard用不跟随入侵大众审美。

奢侈品品牌，诞生之日起就自带光环。

独特的审美品位，领先时代的设计，才能让品牌形象不媚俗，不「刻奇」。

限量，有门槛，但也拥有同价位的高质量和独有性，打造出拥有ta就代表着跻身上流，大众才会为了一款包袋抢破头皮的同时依旧认为「我赚了」。

奢侈品——光环——上流，奢侈品通过营销、产品和历史打造出一套严谨的逻辑链条。

但如今最为大众熟知的奢侈品品牌们，早就已经从从前的工匠转为流水线走量的销售策略。各种电商平台如雨后春笋般涌现，奢侈品牌也不能免俗，汇入了这股潮流。

在赚的盆满钵满的同时，自己作为奢侈品品牌的「光环」也被自己所破坏。

3秒钟回想一个这两年的惊艳作品，似乎除了各种炒冷饭以外没有什么头绪。当一个奢侈品品牌自己放弃了「光环」，它就只能跟随大众审美来维持现状。

大众也会逐渐降低认知，于是牌子除了「贵」「特别」之外不再有其他，最终落入平庸。

而Goyard在大牌们纷纷追着用户走的时候，选择了不跟随。

Goyard的包袋，有自己的潮流方向。

最经典的Saint Louis系列，从发售到现在的各种迭代，设计基本没有大的变化，经典设计永不过时；

而作为Goyard明星产品Steamers包，除了加入了一些更加现代的创意和元素以外，同样没有进行根本变动。

但这并不代表Goyard不创新。

别人还在和勾子炒作联名款的时候，Goyard和史努比玩在一起。Monogram百年传承带来的典雅与史努比恰到好处的俏皮形成有趣的对比。

这种高质量联名让Goyard持续保持着作为奢侈品品牌的「光环」。Goyard对于自身明晰的潮流走向，让用户的审美被Goyard牢牢掌控。

而Goyard的营销，则是让众人「死心塌地」的秘籍。

从某博开屏广告，到太古里3D大屏，现在的奢侈品广告恨不得7天24小时在你脑海循环播放。

Goyard反其道而行之，玩起了「消失」。

「我们相信,在某人耳边轻声低语不仅更优雅,而且比惊声尖叫更有效」

这就是Goyard的宗旨。

哪怕21世纪，Goyard也秉持着口口相传的宣传策略。而每一家分店，都是严格按照巴黎总店的设计来打造，就连每天播放的乐曲都是相同的。

这种高度的相同度，给顾客一种始终如一的感觉，让顾客不由自主的在心中提高对Goyard底蕴的评价。就如同北京老字号一样，一直坚持的，可不就是精华么？

优秀的品质，可高度定制的选择，优雅经典的设计，让每一位购买过Goyard顾客都主动成为它的「Earned Media Value」。

如果说其他奢侈品大牌给人的感觉是略有惊艳但终归归于平凡。

Goyard给人的感觉就是越品味越有韵味，有底蕴的优雅。

不跟随潮流的产品线，独有的设计宗旨，与逐渐「随波逐流」的奢侈品大潮逆向而行，难以捉摸的叛逆感让Goyard更加具有吸引力。

悠久的品牌历史，国际客户的好评，让Goyard掌握了精英阶层的时尚审美，随着如今奢侈品和街头文化的融合破圈，将优雅带入新的时尚风潮。

如今街头文化与奢侈品迎面碰撞，Monogram和大Logo设计让Goyard出现在大众视野中。这个老花成为了Kanye、A$AP Rocky、Lil Uzi Vert等说唱歌手不可或缺的重要装点。

待到潮水退去，有的辉煌有的颓败，Goyard依旧在那里，迎接着即将到来的下一个浪潮。

并且你会毫不犹豫的相信，Goyard将在未明的浪潮中继续着它的传奇。

街头风与奢侈品开始相互拥抱，曾经引领时尚态度的品牌开始逐渐跟随大众，「引领者」变成了「跟随者」。

而独树一帜的Goyard依旧叛逆着，埋头将独到的设计与工艺打造出一款千万人趋之若鹜的包袋，为每一位顾客编织一个奢侈品优雅的梦。

或许只有和时代离经叛道的坚持自己，才能成为传奇。

这也是奢侈的真正奥义。