2021年11月12日零点，第13个双11落幕，天猫总交易额定格在5403亿。直播带货“双王”薇娅和李佳琦，结束了长达23天的马拉松式直播，终于可以短暂休息了。

11月11日当晚，薇娅货品数量超过310个，吸引了1亿人次观看，李佳琦带货数量280个，吸引了8600万人次观看。

到了这个体量，对于薇娅和李佳琦而言，比拼GMV的时代已经过去。如今，外界更关注的是，站上流量C位的薇娅李佳琦下一步打算怎么走？

深燃和多位业内人士交流后发现，这个问题在今年双11前后有了答案。

向左走？向右走？

薇娅和李佳琦，在今年双11激烈对垒之时，不止一位业内人士注意到，直播带货界这两大头部主播走的路线有了明显分化。

“一个走上了明星路线，另一个在探索平台模式。”文娱行业投资人黄晨表示。

先从两人的带货表现说起。

今年下半年，全网带货销售榜单上一直是薇娅第一、李佳琦第二。在今年8月份的榜单上，薇娅继续当第一，李佳琦被淘内的雪梨和快手的辛巴反超，直接掉到了第四。

但到了双11预售首日，李佳琦逆袭。随后十多天直到双11结束，从观看量来看，李佳琦又落后于薇娅。这符合业内人士“日常直播薇娅完胜，大促节点薇娅和李佳琦齐头并进”的推测。

一名业内人士评价，李佳琦是典型的考试型选手，每次“大考”都能有一些突发奇想的点子，爆发力强，希望不断证明自己。他直播风格相对“激进”、心直口快，敢在直播间怼品牌，凭借极强的个人IP吸引了众多粉丝。

营销行业从业者陈中学表示，整个双11购物狂欢季，是加固人设、深耕粉丝的最佳时机，李佳琦在直播间给粉丝们上的“美妆护肤小课堂”和综艺节目《所有女生的offer》，都可以看作是针对5800万粉丝资产的IP化营销，“这是李佳琦的‘美眉们’喜欢看的，粉丝看了会更信任他，并有机会将这种信任转化为GMV。”营销策略配合自身的优势品类，让他在预售中逆袭。

而薇娅是稳健型选手，带货能力无需过多自我证明，她的标签是“万能”，被粉丝戏称为“哆啦薇娅”，从衣食住行用到房子、车子、火箭，“什么都能播”。

电商平台负责人周路形容，薇娅直播间更像一个会员制精品超市，能满足一个家庭日常生活中衣食住行、吃喝玩乐的全部需求。“可能除了抖音的罗永浩团队在朝着这个方向发展外，目前全网没有任何一个主播能达到薇娅这种‘山姆店’的人设。”

人设不同，吸引来的粉丝心态也不同。

相对于淘系其他主播，李佳琦的粉丝更“认人”。一位“李佳琦直播间”的挚爱粉表示，李佳琦的直播比较有梗，让人有看下去的欲望。关于他的一些话题，也能在粉丝群体中自发传播。这场双11大战前，甚至还发生了一个小插曲，国货品牌玉泽因绑定薇娅一方“惹怒”了李佳琦的粉丝，被指责“忘恩负义”。

比较而言，薇娅的粉丝更“认品”。“我身边很多买手级的妈妈都是薇娅的粉丝，觉得跟着她买性价比高，而且她自己也是一位母亲，推荐的东西让人放心。他们团队除了介绍选品，还会讨论产品运输、售后的问题，给人的感觉是什么都替顾客想到了。”一位跟着薇娅买了近3年的粉丝表示。

周路观察，薇娅的粉丝中，一线到五线城市的妈妈和中年女性居多，她们不一定愿意给自己买高客单价的护肤美妆产品，但购物车是以家庭为单位的，会在薇娅直播间抢高客单价的电视、吸尘器、马桶等智能家居用品和母婴用品等。

粉丝属性也影响到了他们的带货品类，今年双11预售首日的带货表最有代表性，薇娅直播间的上架商品数更多、品类更全。

周路分析，薇娅之所以能火力全开、有什么类目卖什么类目，还是因为手握家庭采购大权的妈妈们，购买力强。李佳琦能卖的类目的确相对有限，他本人曾于去年向《南方周末》表示过“想要专注美妆领域，并不会往全品类发展”，不过自去年下半年开始，在美妆护肤之外，他也开始发力同样符合粉丝画像的服饰箱包、食品、家居日用等类目。

综上，在个人标签、粉丝属性、带货品类上，俩人的分化越来越明显。

陈中学总结，李佳琦在打造一个不断进化的个人IP，不再是一个纯靠讲解卖货的主播，而是一个能影响品牌传播、粉丝消费决策的明星。而常年占据带货榜第一的“薇娅”吸引来的9000万粉丝更多是购物心态，希望在直播间寻找到性价比高的商品，由此她背后的谦寻团队找到了探索平台模式的基础。

为什么李佳琦是“明星”，

薇娅做“山姆”？

一个走明星路线，另一个做平台模式，两位符号化人物的选择某种程度上也代表了行业的分化方向。

直播带货野蛮生长期时，主播们有的靠颜值卖货，有的借话题带货，有的用强烈的个人特色吸引流量，消费者或因为新鲜感或因为最低价剁手。现在，行业进入平稳发展期，消费者既追求性价比，也追求效率，淘系主播已经进入到拼专业化、拼规模化的精细运营阶段。

至于为什么是李佳琦当口红女孩的“明星”，薇娅做大而全的“山姆”，其实和个人特长及背后公司的规划相关。

2018年底，李佳琦因为一条口红试色短视频在抖音、快手上迅速走红，这年双11，李佳琦的粉丝迅速从数十万涨至2000多万。有欧莱雅金牌柜员、美ONE美妆主播的专业身份，再加上自己极具感染力的声音和直播情绪，李佳琦从2019年开启了“口红一哥”的人生剧本。

当“Oh My God”“我的妈呀”“买它买它”口头禅火遍全网，他顺势从主播身份走向明星阵营。李佳琦微博个站、李佳琦工作室、李佳琦粉丝后援团、李佳琦超话等相关账号，一个也不落，明星的玩法都做了尝试。

李佳琦背后的公司美ONE，曾短暂想孵化其他主播但效果不理想，目前的核心业务均围绕李佳琦展开，可以说，李佳琦就是美ONE的“ONE”。美ONE想做的，是深挖他的个人IP，深耕他的优势品类，并围绕他开辟IP衍生品，例如衍生出“+7新品秀”、打造他的宠物狗IP“奈娃家族”等。下一步，美ONE期待李佳琦IP进化为一个超级品牌。正如李佳琦对自己梦想的描述：“李佳琦打造出的一个国际品牌，在香榭丽舍大街开一家旗舰店……”

“打造明星店，孵化强个人IP、做国际化的国货品牌，发挥了李佳琦和团队的专长。”在某品牌电商负责人宋凯看来，这条路将成为成熟带货主播的典型路径。

而薇娅曾短暂以女团出道，16岁闯动批开服装店，做穿版模特，背诵店里每个款式的尺码、面料、版型和出货量。她和丈夫董海峰的生意从线下做到线上，做批发也做零售，直到2016年受邀成为第一批淘宝主播。了解上下游、懂选品的她，第二年在一场卖皮草活动中为一家粉丝为零的新店创造了7000万销售额，一举成为淘宝主播第一名。

薇娅迅速爆发成为“淘宝一姐”，丈夫董海峰在2017年成立了谦寻这家公司，初期以内部孵化的方式，打造多个垂类领域主播矩阵。2019年起，这家公司开始集团化运作，迁址阿里中心滨江园区，在纵向上深耕货品、供应链，在横向上扩展商业版图，加码娱乐、IP等多种业务，甚至进行股权投资，不再局限于“MCN”。

周路举了个例子，都是赋能和打造国货，但当前李佳琦和薇娅身上的国货标签也是有差异的。

李佳琦影响到的是他擅长的美妆护肤领域，用男性主播的视角打动消费者，以美妆主播的专业能力给花西子这样的国货品牌产品意见。而薇娅的国货标签则是供应链层面，不管是打造自有品牌，还是与一些鞋服、箱包、配饰领域的中国设计师品牌深度合作，都是基于供应链。

他认为，就目前的效果来看，深入到供应链的模式更贴近行业，更具颠覆性。

数据或许能更直观的说明问题。截至10月27日的天猫第一轮预售数据 （魔镜市场情报） ，彩妆香水类目中，花西子的预售额排第十三位；天猫女装类目中，薇娅的自有品牌VIYA NIYA预售额 （10.79亿元） 排名第一，超过优衣库、ZARA等知名服饰品牌。11月1日0点至11月3日24点 （ECdataway数据威） ，薇娅加持的ITIB品牌冲到了女装品类TOP10榜首。

“已经拥有自有品牌的薇娅，当然要开始走山姆店的平台模式，往供应链走，还要做多元化的服务，把直播带货的商业模式做出规模性。”陈中学表示。

所以，如今的分化是必然的。

明星店VS山姆店，谁赢了？

李佳琦的明星路线、薇娅的山姆店模式，在2021年双11都被证明是成功的。

黄晨预测，近两年的大促期间，双王的竞争可能依然会十分胶着，但在日常的直播中，李佳琦和薇娅的差距会越拉越大。差距还是出在“品”上，薇娅一年365天带货的体量和产品线的丰富度，不亚于一个综合大型商超，李佳琦的选品路线相对较窄。

行业现在更关心的是“双王”背后各自的模式。毕竟，他们正在走的路，对于整个行业都具有参考价值。

在个人化的IP运营下，李佳琦走明星路线顺理成章，优势也很多。黄晨提到，流量成本较低、容易出圈，商业链路相对清晰，有棱角、有性情的“明星店”打法也是网红品牌喜欢的。“围绕李佳琦一个人打造明星店模式，李佳琦会活得很好，很赚钱，美ONE也会非常赚钱且持久。”

但这种模式也有一定风险和天花板。每当李佳琦遭到外界质疑，粉丝们都会力挺，“相信自家男人”，当他出面澄清，粉丝们又会奔走相告，“不愧是自己真金白银堆出来的男人，自己信得过”。这种对粉丝极强的号召力对于品牌来说是一把双刃剑，如果粉丝对李佳琦过于忠诚，一旦引起不可控的粉丝情绪，对品牌而言就意味着挑战，玉泽事件便是例证。

而薇娅的山姆模式，最大的优势是大而全，可以横向跑规模，纵向深耕产业链。

周路站在谦寻的角度分析，从“人”的方面来讲，头号主播薇娅，小到卖书本、农产品、电影票，大到卖房、卖火箭，发挥稳定，且打造主播的方法论已经复制到了旗下40多位主播矩阵上，淘系的林依轮、李响等明星主播，抖音上的“呗呗兔”、“深夜徐老师”等红人主播已经形成声量。

从“货”的方面来说，谦寻设有超级供应链基地，在杭州，聚集着工厂和源头供货商，遍地都是直播和电商人才，谦寻背靠产业带优势，自然要顺势打造供应链平台，进而通过消费力洞察服务并影响上游品牌研发。

在“场”方面，谦寻的业务版图除了包括达人直播运营、店铺自播代运营、电商运营、供应链合作、广告业务外，还包括智能选品SaaS平台和公益板块等，最大程度上放大势能。

一名业内人士称，这种模式覆盖了内容电商全链路，基于谦寻的基因，是有可能做成的，但难度在于没有过往的经验可以借鉴，处于探索阶段，并非一朝一夕就能看到结果。

对于两家已经资本化运作的公司而言，明星路线和山姆路线在投资人眼中有高低之别。

周路表示，“美ONE的明星模式可讲的故事是有限的。”此前，也有投资人对深燃表达过“不愿意为红人IP买单”的观点。

相比而言，资本更喜欢听有想象力、大而全的“山姆”故事。

明星店和山姆店，是站在直播巅峰的李佳琦和薇娅选择的两个不同方向，放到整个行业去看，也给那些开拓转型的主播群体和MCN机构指了条路。

李佳琦的明星店模式在宋凯看来，对于那些发力主播个人IP化和品牌化的机构有着探索价值和借鉴意义。打算转型这条路的主播都等着看，李佳琦个人的带货能力是不是能化为自建品牌的口碑，“如果李佳琦都不行，那估计很多人都要打退堂鼓了”。

而谦寻在做的，属于直播带货目前阶段面临的周期更长、难度更大的探索，对行业更有长期价值。一位业内人士提到，行业里还没有哪一家机构展现过直播、营销、代运营、电商自营、供应链、经纪、主播培训的完整版图。

“谦寻已经初步展现了平台模式的优势，持续开疆拓土，但这个模式的挑战也不小。”黄晨提到，一方面，薇娅在谦寻中的地位太重要了，短时间内很难退居二线；另一方面，打造一个“山姆”难度很大，长期主义的另一面是考验人性和公司能不能抵御短期的诱惑。

*题图来源于微博。应受访者要求，文中黄晨、陈中学、周路为化名。