文丨董金鹏
腾讯的C位属于视频号。元旦过后，一年一度的微信公开课，无疑成了人们重新认识视频号的关键时刻，过去一年的进展与成绩，新一年的方向与规划，都将娓娓道来。
该活动今年不对外开放，但据活动现场反馈的消息，视频号依然是妥妥的C位，直播带货等场次非常火爆，热度甚至超过往年。从某种程度上来说，这反映了市场对视频号的巨大热情与期待，也预示了新一年的希望。
不久前，有商家问我们：2024年，视频号会不会大爆发？这可能也是很多商家心里的疑问。微信是一个倡导商家自主经营的平台，能不能爆既取决于平台，也取决于平台上的玩家，各自如何去做，又有何种互动。
趁着这次微信公开课，亿邦动力与在该平台经营的商家、达人、服务商以及腾讯内部不同部门和岗位的人士交流，试着洞察其中的发展机遇和增长趋势，以及若要实现人们期待的增长，须先解决哪些问题。
01
2024年KPI是商家引入和GMV
去年12月，有消息称，2023年视频号带货GMV接近1000亿元。该消息很快在商家中间引发了争议，不少人认为，1000亿可能低了。
亿邦动力独家获悉，1月11日的微信公开课上，相关负责人对外透露，2023年视频号带货规模同比大幅增长，GMV接近2022年的3倍，供给数量增长3倍，订单数量增长超244%，GPM（千次曝光产生的GMV）超900。
就品类的增长情况来说，主流品类增长均超过100%，有些品类甚至实现500%-800%高速增长；就不同品类的订单占比来看，服饰占比36%，食品占比21%，家清日用占比9%，美妆、家装和图书+绿植+数码均占比8%，珠宝占比6%。另外，2022年增长更快的是非标品，2023年增长更快的是标品。
即使闭门研讨，本次公开课也没有公布具体的GMV数据。亿邦动力此前向各方调查求证，得到的2023年GMV是超过3000亿元，实际支付GMV为1300亿元-1500亿元之间，2022年GMV为1000亿元，实际支付为500多亿元。如果按此计算，2023年更靠谱的数据可能是GMV超3000亿元，实际支付GMV约为1500亿元。
为何GMV与实际支付之间有巨大的差额？多位分析人士认为主要包括顾客退货退款、在途订单未划账和团购商品尚未核销等。不过即使按照3000亿元的GMV计算，视频号的商业化能力亦有被低估的可能。
原因正是微信生态所具备的全域能力。星罗创始人兼CEO许欢认为，视频号让腾讯终于有了闭环的电商，也让微信生态的玩家终于可以结束苦日子了。他认为，评估视频号的商业化潜力，应该看到水下的部分，不同触点形成数据和运营上的闭环。除了视频号小店，基于微信生态运营的交易有可能落在小程序、企业微信等，也有可能被站外广告吸引最终落在天猫、京东等平台。
星罗是抖音等电商平台等服务商，客户主要集中于美妆、服饰和综合类目。许欢告诉亿邦动力，正是基于以上判断，2024年星罗将成立新品牌将进入微信生态。
2023年后半年，尤其是9月以后，一些新品牌和达人进入后，视频号的单日交易额出现了显著提升。我们根据视频号公布的数据变动曲线分析，2023年双12大促的GMV，可能要远超此前的618。
由于快速引入新商家和达人，再加上站外引流，后半年商家之间竞争加剧。尤其是电商大促期间，流量波动颇为显著。为了躲开大促，一些商家和达人选择提前开播，收获颇丰。2023年双11期间，郭亿易团队就提前开播，提前结束，然后前往东北团建。
亿邦动力独家获悉，2024年视频号主要KPI是商家引入和GMV，上半年由视频号、微信支付和腾讯广告继续完善底层基建，2024年下半年发力商业化，2025年或将迎来提速。
02
千万品牌店铺增长8倍
新平台的发展和崛起，通常会经历先引入白牌，以低价吸引消费者，培养用户习惯，后期将加强管控清退一部分白牌，再引进品牌。
但腾讯并没有走这条路。“腾讯/微信已经是个大公司了，所以一上来的策略就是扶持品牌、重视用户体验和商誉。”视频号头部服务商零一数科创始人兼CEO鉴锋告诉亿邦动力。该商家目前已经服务30+KA品牌客户，包括百丽集团、安踏、FILA和安德玛等。
2023年，零一数科代运营的品牌交易额较2022年增长600%，基本符合年初的预期。就具体类目来说，美妆和快消品的增长略低，主要是他们代运营的这两大类目的品牌还处于渗透期，但2024年将会得到平台重点扶持。
现在回到视频号的大盘。2023年，视频号品牌数量增长281%，GMV增长226%，破千万品牌店铺数量增长超860%。尽管GMV增速低于大盘，但从破千万元的品牌店铺来看，新进入的品牌很快就表现出良好态势。
比如波司登，2023年4月入驻视频号，目前累计GMV已经超过1亿元，客单价1200元，客单超1800元的占比达到30%。据称，83%的消费者为女性，40岁以上占比达到56%，开播到现在人群画像年轻了8岁。
除了波司登，本次公开课上还展示了更多品牌案例。比如，华熙生物单场销售额超过2600万元，林清轩靠私域起号迅速成为细分类目头部，中国黄金618单场直播破千万元，另有一批品牌在视频号发售新品。
据亿邦动力调查了解，三类商家在2023年的视频号取得了超越预期的增长，分别是产业带白牌投流派、达人分销派和官方扶持的头部品牌。白牌投流派，基本不做短视频内容和私域，纯粹靠源头好货和投流技术，在这一年有很好的增长。另外，由于达人分销和切片分发等逐渐成熟，一些商家靠大规模分销，也在快速增长之中。
骁宗，曾任当当文创集团副总裁、楚楚街副总裁，现在是护肤品牌Rasi（乐识）成分实验室创始人。2022年夏天，亿邦动力在郑州跟骁宗交流，当时Rasi成分实验室的视频号团队只有10人左右，同时在做视频号和淘系，有非常好的净利和客单价。
两年后再交流，骁宗说，Rasi后来All in视频号，如今已经跑出来，成了视频号护肤类目头部品牌，2023年在视频号完成销售额7000万，与郭亿易、宋玉希、颜君夫妇、熊霞等头部达人直播间都有合作。骁宗调侃道，在视频号跟Rasi没有合作的都不是头部达人。
骁宗将Rasi定义为视频号原生品牌，他们一直在围绕视频号的用户进行更适合视频号用户的产品调整，以及视频号内容生态更喜欢的知识分享。
视频号的整体消费年龄群偏大，为了服务直播间的“姐姐”们，Rasi上线了更有识别度的中文名称乐识。同时产品线也根据大龄用户的诉求进行了调整，在调整之后，抗衰产品的销售占比已经超过70%。为了跟分布在二三四线城市的视频号达人合作，2023年商务团队出差至少300天。
因为视频号的内容展示整体偏知识属性，为了能给用户提供更全面的护肤知识服务，他们准备了14万字的产品知识讲解来适应视频号内容生态的要求，到目前为止Rasi的护肤的转化率在视频号排名第一，并且与第二名拉开差距。在视频号头部达人熊霞老师的直播间，1000人的在线Rasi能做到600万的产出，这在所有直播平台都是不可想象的。
03
女性消费者占比达到78%
2023年9月，华熙生物和视频号头部带货达人郭亿易合作了一个专场，单场GMV达到2600万元，很快在电商圈子引发热议。2023年3月，郭亿易在视频号正式开播带货，到9月时不足一年，单月GMV已经突破4000万元。
一位分析人士认为，不论是达人，还是品牌，单场过2000万元就是一个分水岭，它表明平台有养活达人和品牌的能力。此时，除了郭亿易，视频号已经出现多位平台原生的头部达人，比如配师乔教主、宝哥宝嫂夫妇、顺子说茶、颜君美学等。
此前，亿邦动力统计分析了2023年618、双11和双12等大促的榜单，发现平台原生的达人不断增多，且都保持相对稳定的态势。起初略显悲观的达人生态，此时带货潜力也实现了初具规模的爆发，并逐渐成了腾讯手里颇为重要的一张牌。
亿邦动力独家获悉，2023年视频号达人数量涌现出5倍的增长。2023年，优选联盟订单规模占比45%，优选联盟GMV占比26%，而在2022年，视频号优选联盟GMV的占比仅为15%。这意味着，在过去一年的时间里，达人分销的占比有了大幅增长，比例提升10个百分点。
不过在2023年秋天，视频号大力引入外部平台达人，一度出现小小的风波。一些抖快系达人进入视频号以后，一方面带动商家入驻，但另一方面也在一定程度上扰动了视频号的货盘。官方对达人生态的整体思路是希望主播与平台主流用户及货盘相吻合，并不支持一味的低价内卷，也不鼓励叫卖式直播，而是通过优质内容和人设赢得用户。
亿邦动力获悉，2024年视频号将继续给予原创和主战场在视频号的达人佣金和流量方面的激励，同时对该类达人的运营也将更加细致和清晰。这种流量的倾斜，一方面说明视频号的确需要原生的达人，另一方面也反映出平台之间的差异。
2023年，一批抖快系中腰部达人涌入视频号，在其业绩逐渐逼近或者超过此前的平台之后，有的正在将更多精力投入到视频号上，并逐渐将其与社群、企业微信等结合起来。
头部私域平台鲸灵集团的高级副总裁 Holly告诉亿邦动力，由于明显感受到视频号的增长潜力，达人对视频号与社群的联动非常期待，尤其是之前在抖快平台有过探索的达人，着力在视频号生态探索粉丝沉淀和粘性提升。
对这些主播来说，由于视频号和其他平台的用户差异，导致他们的风格与运营颇不相同。
到底谁在视频号消费？今年的微信公开课上，相关负责人称，女性消费者占比达到78%，一线、新一线和二线城市消费者占比超过六成，30-50岁的人群贡献了视频号40%的增量。视频号很好抓住了中国电商领域的一群宝藏人群，也就是所谓的高活用户，该用户的特点是停留时间长、规模率低和复购率高，他们有钱有有闲，最常买的是服饰和美妆。
2023年，视频号各行业的平均客单价为180元，高于同行水平，表明其商业化价值要超过其他平台。具体来说，各行业的客单价如下：食品生鲜为160元，服饰家居172元，个护美妆为100元，家清日用为152元，数码家电为142元，宠物绿植为213元，图书音像为111元，母婴玩具为104元。
04
本地生活业务有望在618期间亮相
2023年10月，亿邦动力独家披露视频号本地生活测试情况：通过视频号小店和本地生活组件上架商品，通过视频号直播和短视频带货，核销基本顺畅，但仅向少数头部商家。
除了电商，视频号的另一个重磅商业化项目是本地生活。2023年，视频号通过定向准入、内测和开放入驻的方式，一共开放了40多个本地生活类目，包括美容、美甲、美发、搬家、家电维修、家政保洁、汽车定金、餐饮优惠/兑换券、餐饮预付卡等。
早在2023年初，微信公开课上，相关负责人就称2023年会测试上线本地生活组件。但截至目前，该项目仍未上线，而与此同时，商家对视频号本地生活的呼声不断高涨。
日前举办的微信公开课，官方并未就此发布新信息。为什么对本地生活的进展为什么这么慢？一位不愿具名的接近视频号管理团队的人士称，视频号团队的重点在做产品和生态，电商和本地生活需要大量的运营，这块基建都是苦活累活，一直没有决定到底由哪个部门承接。
亿邦动力从多个信源获悉，2023年底，微信支付介入以后，视频号本地生活的业务有望加速推进。知情者告诉亿邦动力，微信支付团队接管了以后，近期开会和对接的人都换成了微信支付的团队，细分类目负责人也基本换了。
一家区域性的便利店品牌告诉亿邦动力，此前因为有跟微信合作推进门店的数字化，所以2023年受邀参与了本地生活的内测，视频号直播卖券，微信支付扫码即可核销，无须再进入视频号订单页和小程序订单页，亦不用通过短信发放核销码。相对于电商，微信支付介入视频号可能很好加速本地生活业务的发展。
截至目前，商家想进入视频号本地生活，要么受邀参与视频号小店的测试，要么跟第三方服务商合作，先入驻服务商小程序，商品经视频号审核后，进入视频号选品重心。据亿邦动力了解，经腾讯授权的第三方服务商，全国性的至少有5家，上海、北京和广州等亦有专注本地的服务商，POI等新流量入口等也在内测之中。
外界有消息称，2024年视频号将关闭小程序，只能通过开通小店做本地生活，消息人士称不实，2024年，商家仍可以在视频号直播直接挂企业的小程序售卖本地生活商品。
视频号本地生活何时才能全面上线或者公测？知情者称，2024年618有望是视频号本地生活的第一次亮相。该人士称，本地生活业务的变更刚刚完成，2024年第一季度的重点仍是技术开发和KA客户测试。
05
商家称新团队非常懂电商和货盘
2023年夏天，有消息称视频号正在进行架构调整，腾讯广告和视频号商业化相关的团队可能会合并。亿邦动力向多位腾讯内部人士求证得知，确实在做架构调整，但合并不实。
日前，亿邦动力再次向微信内部人士求证架构调整的进度，对方称调整有没有完，要看你从什么视角去看，如果说解决运营不足和交易广告融合问题，目前不失为好的安排。这除了前述问题，市场对架构调整的关注背后，还涉及到腾讯对视频号商业化的态度和运营层面的介入深度。
据悉，本次调整主要是两大事业部内部的调整。腾讯广告内部有两个团队会参与视频号的建设，一个是AMS/广告投放团队，考核商家在腾讯ADQ的广告投放，一个是新成立的交易基建团队，负责平台治理和商家成功，核心KPI商家在视频号的交易额。
过去两年多时间里，腾讯广告已经跟一部分商家建立起比较深度的合作，除了广告投流，广告团队承担了很大一部分市场教育和商家沟通的作用。而调整过以后，无疑将极大加强视频号商家运营的力量，同时探索广告和交易融合。
腾讯广告于不久前刚完成新部门的人事任命，一位负责人早期履历是在腾讯电商，后加入阿里巴巴，本次算是回流，而另一位负责人是原行业三部/教育行业负责人，2021年及此后的双减期间，带领团队逆势翻盘，打过一场漂亮的翻身仗。
亿邦动力就此向商家和服务商求证，确认消息属实，有品牌商家接触下来感觉很好，新团队非常懂电商和货盘，对视频号的理解非常深入。除了负责人，近期腾讯也通过各种渠道招募了一些过去曾在阿里巴巴、抖音等平台的电商人。
另一块是微信。2023年以来，视频号就在补齐达人和类目的运营，平台和达人之间有专门的对接群，负责日常直播问题沟通与解决，比如上架、违规和招商等，并搭建商家与达人的撮合机会，组织过一些选品会。
后半年，微信支付的团队参与到视频号的建设，除了以往的类目、达人和商家运营，也在围绕大促等做一些活动。2024年腾讯会对重点商家和达人配备全职运营团队全程陪跑，采用视频号和腾讯广告双线对接和运营的方式，前者负责入驻、上架、开播、撮合、大促和流量券发放等基础运营，后者则主要帮助商家做解决方案，但过程中有交叉。
对于视频号里的头部品牌，新的团队会联动腾讯广告投放广告的部门，专项优化直播间的投放效率。而对于达人侧，据称会专门基于达人数据，拉通品牌资源，组织品牌专场直播，同时赋能供需两侧。
从近期的一些活动，就可以看出一些新气象。不久前，视频号头部达人形象穿搭乔教主做了一个运动品牌全家桶的直播，参加的品牌包括FILA、安德玛、斯凯奇、Nike等，单场GMV近千万元。近期在视频号，车厘子品类的达播销售占比从10％提升至45％，纠纷率比大盘降低60％。这两件事情均是官方运营团队撮合的结果。
06
2024年投入两倍以上资源支持带货
一端是商家和达人，一端是消费者，直播电商是一个动态的平衡过程。随着品牌和达人涌入，如何做大视频号的流量池子，将在2024年平添新的紧迫性。
2023年，市场上多次传出，微信底部将新增一Tab，为视频号开放一级流量入口。尽管官方对该消息多次辟谣，但该谣言过一段时间就会被翻炒一次。
日前公开的公开课上，相关负责人就此再辟谣。亿邦动力就此多方求证调查，微信到底有没有可能为视频号新增该入口？多数人认为，以腾讯和微信的风格，可能性不大。一位分析人士认为，如果哪天视频号成了大多数人不可或缺的东西，大家觉得入口很不方便，那改动就是水到渠成的事情，而不是现在大家期望的开放流量的闸门。
2023年，视频号开放了搜索、分享员和直播商品列表进朋友圈等入口，但目前最重要的入口是直播和短视频。对于新增流量入口，微信团队表现得非常克制。据悉，视频号广州团队的主要精力仍放在内容生态上，认为用户年轻化和内容生态上来了，就会有更多流量了。
本次公开课上，相关负责人称，2024年视频号将以学术、职业和兴趣为主线增加内容供给，还将增加特色商业街和文旅景点的内容，以及体育赛事、电影、电视影视综合节目等。因此新的一年，视频号的流量仍将持续此前好内容和人设的逻辑。但这并不表明，腾讯不会继续探索视频号作为原子化组件，与微信乃至腾讯生态的组合。
就在本月，微信广告称已支持在朋友圈推广视频号直播，用户点击主素材可跳转至视频号直播间，点击副素材可直接拉起直播间购物车商品列表。广告主新建推广计划时，只需在广告版位选择微信朋友圈，即可实现上述操作。部分广告主测试显示，橱窗广告点击率对比历史投放样式高出40%，转化率高出7%。
除了朋友圈，其他腾讯生态也有开放视频号直播和商品列表投流的可能，比如公众号、微信搜一搜、腾讯新闻、腾讯视频、腾讯看点等。腾讯生态的私域已经升级为全域，它要求商家尽可能多地在用户出现和活跃的地方设置触点，并实现互动和转化。
不久前，视频号罕见推出一项用户权益——退货包邮，这是视频号少有的将运营重心放在用户一侧的动作，此前多数都面向商家。那么，这是否意味着在2024年，视频号将腾出更多运营的力量，针对用户的运营和市场教育呢？多位人士均认为暂时应该不会。
过去各平台用于刺激用户下单的策略，比如推出低价包邮商品，此前就被视频号堵上了。另外用户优惠券，似乎也不符合微信一贯的风格——不直接补贴用户，而是降低费率或补贴商家，让商家去做消费者教育，比如对商家100个公域订单的规则。
2023年，视频号累计投入佣金减免等超过5亿元，流量激励超3亿元。相关负责人称，2024年，视频号还将投入2023年两倍以上的资源，支持商家带货，降低商家经营成本。对于在视频号带货，正如本次公开课上讲的，视频号带货大有可为，但需要长期有耐心。