当代互联网热知识：向来低调的明星登上热搜，一个预兆——要带货了。

上个月，董洁潘粤明分手11年来罕见地在微博为庆祝儿子生日互动。有网友发现，二人已经重新互关。相关热搜高调地挂了一整天。

果不其然，没过几天，董洁直播火了。

图源：董洁小红书笔记

数据显示，2月24日董洁在小红书的第二场直播热度达2亿，有200万人观看，一场下来卖了3000万。这跟董洁1月中旬“默默无闻”的首场直播，形成了鲜明对比。

近几年，明星下场带货并不稀奇，观众也逐渐疲惫。这次董洁能火，明星效应只占一小部分，更多的是她在直播中的表现，让人发现这个人“有点东西”。

“没有主播的直播间”

有网友形容看董洁直播的感受：一股清流。

没有“三二一上链接”，没有浮夸的作秀，没有词穷的尬聊，只有一位化着淡妆的姐，安静地跟你分享产品。那种轻声细语、不急不躁的感觉甚至被网友调侃，适合当白噪音或者帮助入眠。

图源：董洁小红书直播截图

上一位靠这种慢悠悠的方式火起来的是董宇辉。

董宇辉在东方甄选直播间的角色是“新东方的老师”，主打“知识带货”。在直播间卖水蜜桃时，董宇辉不讲这个水蜜桃多甜多新鲜，而是跟你聊“一颗水蜜桃的背后，是山泉明月，穿过峡谷的风，仲夏夜的梦”。虽然在大众看来有点“矫情”，但很精准地收获了一批喜欢他的粉丝。

董洁也是如此，通过董洁在社交平台的笔记你会发现，她不迷恋大牌，而是经常推荐一些小众品牌，低调但有个性。

她在直播间的角色也是如此，并不是自己戴着翡翠手镯硬要帮你砍价砍到9块9的明星主播，而是大大方方保持明星消费水准，同时作为买手兼KOL（关键意见领袖）。

从她推荐的商品可以看出，董洁走的是高知风路线。

图源：小红书@曦有专栏 截图

她会推荐一些纯色毛衣、设计感的耳环、过膝裙、气质外套，同时讲解如何挑选、如何搭配。例如，她会告诉你“越是裁剪简单的大衣越要看面料”、“搭配的松弛感在于一双运动鞋”。看她的直播并不觉得是明星，而更像是博主在分享干货。

图源：董洁小红书直播截图

好看是好看，但她推荐的商品也真不便宜。1300元的风衣、3000元的帆布鞋、5000元的开衫，一套搭配能到达5位数，不少网友表示，“贵不是它的问题，是我的问题。”

对于网友的反应，董洁的回复也很真实。她既没有一味地让大家“吃土”，也没有忘记卖货的初衷劝你“放弃”，而是在你耳边说，“先看看，再忍忍，不一定马上买，兴许再看几次，真正了解了，喜欢了，就买了。”不得不说，她是真的很懂拿捏普通人“买不起但又想要”的心理。

董洁之所以能够打造出这样既“有调性”又“平和”的人设，一半功劳在于她早期的作品。

2003年，央视黄金档电视剧《金粉世家》火遍全国。剧中董洁饰演的冷清秋，蓝色布衫、两条麻小辫、小巧的五官，看起来像一只人畜无害的小白兔，但她腰杆笔直，昂着头，不卑不亢的样子又有着文人身上的风骨。董洁也因此成为90后心中初代“独立女性”的代表。

图源：《金粉世家》剧照

或许正是因为这样正面的荧幕形象，董洁在2021年被曝婚内“出轨”，引发一片哗然，事业一落千丈。

离婚后，失去明星光环的董洁带着儿子回到老家大连跟父母同住。没了明星“心气”的董洁，开始过上“普通人”的生活。

通过董洁的小红书笔记可以看出，没有了聚光灯的光芒和华服的装扮，她反而可以更真实地做自己。从做饭、烘焙，到生活穿搭，多以实用为主，很多笔记获得数万点赞。

图源：董洁小红书笔记

小红书，该急了

要说董洁为什么会在小红书而非其他平台首播，毫无疑问是基于一种“双向匹配”。

不论是荧幕形象还是她自2021年1月入驻小红书以来呈现的日常，都与小红书主流受众——一二线城市25-35岁年轻女性的偏好颇为接近。

去年6月，董洁曾作为抖音网红“衣哥”的嘉宾参与直播带货，多数时候也是安静地站在一边，看衣哥拿着商品口若悬河。

图源：抖音截图

等到自己在小红书开播时，这种状态不仅与平台一贯的小众、精英调性相合，符合主流受众的口味，更有了一种有别于其他平台主播的稀缺感。

两个月不到的时间，仅凭两场直播就坐上小红书直播“一姐”的位置，董洁显然是在对的时机做了对的事情。

只是，与其说是小红书成就了董洁，不如说是小红书更需要董洁。

就在昨天（3月6日），小红书举办了“电商直播时尚合伙人大会”，宣布推出“时尚星火计划”，为时尚商家和主播提供100亿流量扶持。

小红书也公布了相关数据，2022年小红书电商直播主播数量同比增长337%，直播场次同比增长214%。

但除了这两个亮眼而单薄的数据和最近的董洁之外，想要通过广告+电商两条腿走路的小红书，似乎一直没能在直播带货上做出成绩来。

小红书首个单场带货交易额达百万的主播“知你者葵葵也”，在没有MCN的情况下，依靠日常分享和粉丝积累，实现了2020年3月小红书带货GMV过千万。

但此后，再无相关数据披露。“知你者葵葵也”今年到目前为止在小红书共直播7场，现在的粉丝量已经从当时的33万涨到了91万，但最近3场直播的观看人数均未超过3万人，商品数量也都只有10个左右。

小红书创始人瞿芳曾在多个场合强调，小红书的定位是“生活方式社区”。

社区通过内容实现人和人之间的连结，分享好物、分享生活，给用户“种草”。照理说，从种草到拔草，小红书应该是站在了赚钱的第一线。

但这个月活超过2亿、日活超6000万的社区，始终无法形成种草社区与电商业务的闭环。购买力较强的都市女性，在小红书种完草，转身就流向其他平台拔了草。

直播带货对于这样的小红书，显得意义重大。零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅分析认为，目前直播带货对于平台的运营、供应链要求相对较低（主播自主招商，平台辅助即可）且可控，盈利模式清晰，能帮助小红书更好地提升用户黏性，实现变现；同时，直播能够帮助小红书获得新的用户增长。

据悉，小红书早在2019年夏天就小范围内测直播业务，直到2020年初，直播业务才正式公测。2023年，小红书才有了单场成交额超3000万的董洁。

时代日新月异，大公司也跑得越来越快。对于早在2014年就涉足电商事业的小红书来说，这个步调显得颇为缓慢。

直到现在为止，小红书也没能真正走通电商这条路。据晚点Latepost 报道，小红书2020年的广告业务营收约为6-8亿元，实现3倍增长，占据总营收的80%。换句话说，内容社区赚的依然是信息流广告的钱。

在小红书拥有近80万粉丝的阿男（ID：阿男的食谱）告诉有意思报告，官方曾经联系他希望开直播，但当时并未明确给出扶持方案。而且小红书用户群大多是种完草就走，就他此前在笔记中挂购物车的经验来看，小红书的转化率相对较差。

在直播这件事上，主播花一样的精力，往往期望得到更高的回报。相比抖音、快手等平台，像他这样的跨平台内容创作者往往不会优先选择小红书尝试直播带货。

“小红书比较‘挑’。”阿男总结道。

上海财经大学电子商务研究所执行所长崔丽丽教授指出，小红书拥有高“含金量”的客群，也很能种草，如果能够以用户使用习惯为切入口做直播，且主播具有一定的号召力，直播带货做起来并不算太难。但基于内容社区的性质和有限的投入，一定程度上限制了小红书带货的规模。

在高度竞争、相对成熟的直播电商行业，小红书的尝试显得极为艰难，想要打出一方天地难上加难。

不仅如此，庄帅认为，小红书一直太过社区化，过分关注内容的互动性，对于直播的投入不足。事实上内容与商业既不冲突也不矛盾，直播带货也是一种内容，而小红书没能在其间做好平衡，对于优质内容的理解显得有些狭隘。

小红书对于内容社区的“坚持”或许只能使其保持“小而美”的状态，或者说是，活着但规模有限。

自2013年获得真格基金百万天使轮融资后，小红书迄今已经完成7轮融资。最近的那一次5亿美元融资发生在2021年11月，当时腾讯、淡马锡等机构领投，阿里巴巴等跟投，融资后小红书估值高达200亿美元。

小红书这只如今已经十岁的超级独角兽，只靠广告收入似乎早就支撑不起估值。遑论其对美妆、时尚等领域的高度依赖背后，是当下相关消费的低迷和品牌营销预算的不断削减。

如今只能希望，小红书不仅能守得住董洁，还能找到更多的董洁。

作者：梁婷婷 贾诗卉