出品｜虎嗅大商业组
作者｜Cuba Libre
题图｜IC photo
维多利亚的秘密（维密）正在高调解锁自己新的“大中华区品牌代言人”，其中已经官宣的一位是演员周冬雨。
这是维密在中国首次起用偶像明星作为自己的代言人，一向走古灵精怪、少女感路线的周冬雨和维密绑定在了一起，多数人听到这个消息，第一反应不出意料都是一个大大的问号。而其背后，显然是维密在又一次暗示自己转型多元化、自救的态度。
就在这几年，维密一边没有放弃超模，一边也在尝试大码和跨性别者模特等“非常规”审美。新代言人这样大的固有形象反差，让维密这波自救式的代言营销已经成功了一半。但剩下一半的爬坡，维密还在路上。
“不性感”的业绩
维密从诞生以来就被装在自己营造出来的性感“套子”里。超模、魔鬼身材一向就是维密的标签，其所用的代言人也从来都是丰胸翘臀的专业模特，再靠着已经举办了二十几年的维密大秀，维密早就成了性感的代名词。
维密秀，图片来自IC photo
不过就在近几年，维密的业绩走上了下坡路，收视率也已经连续惨淡了许久。公开数据显示，2017年总观众数剩下不到500万，2018年维密大秀的收看人次仅为327万。
只能说，在新消费圈层形成和女性权利觉醒的背景下，维密这套对性感统一的定义已经不管用了，尤其当奢侈品牌们都在从高高神坛走下，玩跨界、转型和探索多渠道，维密这每年花去一个多亿打造的盛宴已经不合时宜。
巧合的，2017年奚梦瑶在秀台上摔了一跤之后，维密跌下神坛的速度就又快了许多。
今年2月26日，维密母公司L Brands公布了2019年四季度及全年财报：L Brands四季度销售额为47亿美元，同比降了3%，其中维密的销售额为22.75亿美元，同比下降10%。L Brands四季度净亏损为1.92亿美元（去年同期还是在盈利）。同时L Brands预计2020年一季度美股其亏损为0.05美元。
目前，L Brands集团主要的营收来源是旗下身体护理品牌Bath & Body Works，而非维密，因此L Brands一度选择了关闭部分维密店铺来止损，彼时的财报数据显示，2018年2月3日到2019年2月2日期间，L Brands在全球的销售点减少至2943个门店，其中有1222个都是维密门店。
为了自救的更彻底，L Brands还终于在去年决定停办维密大秀，并且，后续宣布将旗下内衣品牌维多利亚的秘密55%的股权出售给私募股权公司Sycamore Partners，交易完成后，掌管维密多年的莱斯·韦克斯纳也将辞去L Brands CEO和董事长的职务，到时候维密也会正式从集团上市业务中剥离（这笔交易将于2020年二季度完成）。
可以说，围绕着维密发生的这一切，既源于维密对于性感的固执，但也源于整个内衣市场通往“不性感”的审美进化。
内衣的消费群体中，出现了越来越多“不要性感”的声音，被困于某种标准化性感的维密，再不补上“不性感”的这门课，就真的晚了。
内衣的新政治正确
不止维密，从营销角度来说，女性内衣这门生意贩卖的一直都是性感，而且是统一标准和男性视角下的“性感”。就像内衣诞生之初的作用，就是让女性的胸部显得更加挺拔和立体，从而展现某种女性独有的“曲线美”。
不过，当新的女性消费圈层对自己的身体和身份认知发生了改变，性感就不再是什么“秘密”，取悦自己才是王道。在这样的声音之下，维密的固有形象就成了一种桎梏。想要自救的维密们，如今必须迎合如今关于内衣的新的政治正确：自由与舒适。
不少女性权利的觉醒就是从“内衣解放”开始的。这体现在内衣产业里，第一个步骤，就是让内衣里用来塑形但是穿来并不舒服的钢圈和海绵垫消失。在内衣消费中，无钢圈内衣如今已经成为品类中的王道，电商平台随便一搜，排名前几的关键词都是“无钢圈”“一片式”“无痕”。
“无钢圈”风潮下，新旧内衣品牌已经划上了一个分界线。
去年12月，“中国版维密”都市丽人发出了盈利警告：2019年集团的除税后亏损近十亿元（2018年的除税后溢利约为3.78亿元），而就在当年上半年，都市丽人其实已经经历了总营收和经营利润的双重滑坡。同时自2015年门店数量达到8058家最高峰后，都市丽人的门店数量也在逐年减少，公开资料显示，截至2019年末都市丽人门店仅为5970家，同期其员工数量也从8800名降至3530名。
有业内分析过，都市丽人的这番业绩表现，其实正是错失了“无钢圈”的最佳反应期的后果。
健康和舒适在女性对内衣消费决策中的比重，早已经超越了感官，如今更加讲求舒适和健康的运动内衣，才是内衣品类中增长最快的一支：运动内衣的年复合增长率如今在10.8%左右。
CBN Data有过数据，近两年具备修身塑形功能的运动内衣的市场份额增长表现抢眼，涨幅高达715%。国家体育局也有过统计，“2019年中国经常体育锻炼的女性大约为1.64亿，其中每周运动3次以上的消费群体占比15%，她们平均消费的运动内衣套装在200～400元，同时备用4～6件，年均消费频次在2～4次，这部分人群的市场消费额大约为393.6亿~787.2亿”。
国内运动内衣的市场已经被看成是一个千亿市场。就这样，打着“重新定义性感”的旗帜，迎合了现代女性的新进品牌们，正在迅速蚕食着原来属于维密们的性感市场。
同样诞生在美国的内衣品牌Aerie（American Eagle旗下），宣传语是女性应该向单一审美发起挑战，冲破世俗桎梏与表达自我。2018年，Aerie邀请了四位高矮胖瘦和肤色各不相同的模特来拍摄广告，并且不加修饰，任由模特们向外界展示出自己身上的赘肉和疤痕，那则广告的文案是，“不要改变自己，换个Bra就好”。
而曾在维密担任高级商品总监Michelle Cordeiro Grant，在轰轰烈烈的“Me Too”运动后发现，原有的性感定义已经不足以维系广大的女性用户，那些和普通女孩们一样的形象才能打动她们。后来，她出走维密，于2016年创办了内衣品牌Lively，强调内衣要有“真实的样子”。
另外，蕾哈娜也亲自下场创立了内衣品牌Savage x Fenty，这位“性感”的天后说：“突破界限，同时也要创造出让女性能够看到自己的界限，这对我来说很重要。”
内衣市场的演变，和女性观念的进化紧紧同步着。从前那套关于性感的公式已经不管用了，不管是维密，还是本土味气息更重的都市丽人，多元化的问题摆在几乎所有的传统内衣品牌面前。
维密如今的广告语也已经从“完美的身材”演化成了“做最舒服的自己，这就是性感”，这或许它已经下决心和之前的“性感”一别两宽了，毕竟性感不再是一场秀，它的定义正被握在每一个穿内衣的女性手上。