5月29日，北京首家 Brandy Melville 开业了，此前2019年这个快时尚品牌在上海开业的场景相信每个人还记忆犹新，火爆到了空前绝后万人空巷的地步，许多女孩们在九点店铺尚未营业的时候就早已在门口排起了长队。
北京首家 Brandy Melville 开业场景
来自小红书
而北京的情景也一如我们的想象。开业当日，两层的店铺就已经人满为患，门口的座椅上早就坐满了等待逛店的客人，而试衣间门口的队伍和排队结账的人群也从未消退，许多人表示光是排队就花了“一个小时”。
来自小红书
在小红书搜索“北京BM”相关词条，早就有无数的贴文，有对店铺的描述、有服饰种草的攻略、甚至连与店员的合影都霸占了不小的位置。
而小红书上还有个隐藏的“仪式”——试探自己能不能去做店员，如果和他们说相当店员没有被拒绝，那就说明颜值和身材都获得了大家的肯定。有些漂亮的女生还纷纷发文说被主动询问有无兴趣兼职，先不说衣服有多火爆，光是这个“店员挑战”就引来不少人的跃跃欲试。
来自小红书
据了解，大概在开业三个月前，北京新店开业的消息便早已刷爆社交网络，至今，多数人对此的形容都是“漂亮女生聚集地”、“感觉全北京的瘦子都在这了”。
为了错峰打卡，小飒在工作日的中午去了这家门店一探究竟，到了之后发现，即便是工作日，店内客流依然不减。不仅上楼梯准备探店的顾客没有断过，门口座椅上也坐满了拎着黑袋子的人群。
店铺开在巷子里的小洋房，其实并非一个特别显眼瞩目的位置，跟着导航的摸索，才明白这间火爆的店铺开在一家餐厅的楼上。
进店后，整个店铺的装潢比较宽敞明亮，有一层和二层，浓浓的美式加州风格。
基础款的T恤和背心占了商品的大多数，价格都在100-300元左右，标签上一个大大的“ONE SIZE”十分瞩目。
所谓的“ONE SIZE”确实只对瘦子友好，小飒用 iPhone 12 进行了一个大概的测量，大概一件T恤不到“3×3”个手机的大小，放眼望去很像是十岁小朋友的衣服。
用测距尺来进行简单测量后，T恤的宽度在26cm左右，而背心的宽度则是24cm，实在是不太符合成年女孩们的身材比例。
下装半裙的腰围在31cm，弹力和松紧微乎其微，也是均码。
在款式上来看，二楼和一楼的服饰陈列有很多相同，并不太大的区别和太多品类。同样一件T恤，在一层的货架、以及二层的衣架都有出现。
不同地区的两个衣架，单品却是相同
因为是快销品牌店铺的原因，顾客们可以对服饰进行自行挑选和试穿，而试衣间门口的店员会对没有被购买的服饰进行整合再度归还到货架上。
不知是否是试穿次数太多的原因，放眼望去，店里挂出的衣服褶皱较多，在小飒的个人视角看来，并不是太美观。
那么服饰的质量呢？
这些 BM 的单品背部内侧都标有欧洲制造的印记。
当小飒随手拿起一件衣服端详，就发现了衣角线头和缝线处不平整及弯曲现象。
说完衣服区域，再看配饰区，大多饰品被规整怕列的比较整齐，多为金属或是亚克力质感。
价格也很低廉，左边的串珠项链36元，右边的戒指价格为24元。
但便宜是一方面，因为材质的原因，掉色现象也很常见。
在这样的氛围下，依旧有许多顾客愿意为此买单，似乎在这里的氛围下，每个人都已经有了固有的认知：大家都很瘦，似乎这才是当下流行的大趋势，只有这样穿以后，我才是个合格的辣妹。
其实“BM风”这个词，早就在去年年初就吸引了年轻女生群体的注意。
Brandy Melville 说是意大利品牌，但却在美国大行其道，品牌的背后有一个甜蜜的故事。一位叫 Brandy 的美国女孩和一位叫 Melville 的英国男孩在意大利相爱了，被Brandy身上美国LA生活方式所吸引，意大利的Silvio Marsan与他的儿子Stephan Marsan创立了Brandy Melville。
Brandy Melville 主打基本款，少有过分啰嗦的设计，涵盖了每个女孩衣橱必备的吊带衫、针织衫、T恤、短裙...每件单品都写着“实穿”两个字。
而品牌定位也算明确，为高中至大学的年轻女孩们，所以一切设计围绕“青春”、“少女”展开。品牌非常善于迎合目标人群，公司的产品调查研究小组中，20位成员全部是年轻女孩。她们负责挑选最新的款式，设计产品。
再由一波小花们的种草带货，加上平价的价格，就彻底激起了年轻女孩们的购买欲。
上：宋妍霏、欧阳娜娜
下：Jennie、Lisa
但话是这么说，BM的风格真的对年轻女孩们算是实穿吗？
虽是火爆，Brandy Melville 也一直是个争议不断的品牌，争议的点就在于，它只售S码。这是BM多年来一直坚持的一个理念，也是品牌区别于其它快时尚品牌的地方。
Brandy Melville 设计师很爱“偷懒”和“节省材料”，因为考虑到制作成本等原因，他们一块面料就可以用到极致，从上衣到裤装，从发饰到手袋，统统一起搞定，一件单品就只用一小块布料。
这样的size早已把一部分的年轻女孩们拒之门外。很多姑娘们上一秒：“这衣服我好喜欢，我要买”，下一秒：“对不起，我太胖了我不配”
社交媒体上还出现了BM女孩的身高体重对照表。
这是否是变相增长了“白瘦幼”风潮和贩卖“身材焦虑”呢？
现在多元化的社会中，少女可以有一千种形态，而惯性思维里的少女只能有“娇小纤瘦可爱”。
前有直角肩、天鹅颈、蝴蝶背，后有A4腰、反手摸肚脐，锁骨放硬币等等考验好身材的挑战，后有BM风的大热，这也是为什么越来越多的女性都在焦虑自己身材。
来自小红书
很多女孩都有了矛盾心理：一方面会有意识地抵制身材焦虑，爱自己的身体，另一方面又会因为能穿上 Brandy Melville，被BM风肯定、接受、甚至盖章当店员而感到开心。
来自小红书
而一味过度地沉迷塑造“完美身材”也的确让不少女孩们走偏，在这样一个“以瘦为美”的“全民狂欢”中，身材的“绑架”也牺牲了女孩们健康的身体。
在“完美身材”框架外的人可能随时随地都会感受到body shame，网络上所谓的 “穿衣自由”，落到实处却只有那些瘦子才能够拥有。
在 BM 风大火的今日，不少女孩也在小红书等平台po出了自己的回忆杀，曾经的Hollister、American Apparel、Abercrombie & Fitch，都也曾引领过这样的风潮。
来自小红书
高颜值的店员、排长队的面试、简单试穿的基础款、好身材女孩的聚集地，这些品牌都拥有这属于自己的时代。
在BM的服饰上我们也总能看到多年前这几大当红炸子鸡品牌的身影，短打上衣、碎花裙、格纹短裙...很多单品放在一起很难分得清品牌。
American Apparel
随着曾经沉迷于这些品牌的女孩们说着“我们的时代过去了” ，我们也才意识到了它们的现状。
American Apparel 经历了两次破产，第一次破产发生在2015年10月，而时隔一年，2016年11月再次申请破产，并和一家加拿大服装公司达成了初步协议，把自己的品牌及其他资产以 6600 万美金卖出。
而 Hollister 和 Abercrombie & Fitch 的店铺，如今也人烟稀少，尽管款式和 Brandy Melville 无异，但已经很少有人会在社交媒体上再去种草它们的单品。
北京三里屯空旷的 Hollister 店铺
此前风头无两的高街品牌们纷纷走向败退，Brandy Melville 的出路在哪里？
对于高街品牌来说，平价和更新真是太重要了，几乎就是生存命门。
纵观 American Apparel 的“衰败史”，似乎只保持住了价格的平民化，而款式却不尽人意，几年如一日的款式慢慢消耗掉了消费者的热情。
而质量也是输赢的关键。若是洗一次就变形、起球、脱线，即使价格再低，也无法长期获得消费者的青睐。
根据探店的情况来看，Brandy Melville 的商品也似乎存在着一样的情况，没能克服快销品的缺点。
不过就目前来看，这个品牌仍旧是大势所需。
现在线下渠道在北京和上海纷纷开通，品牌利用了一切可用的空间来做展示，从不打广告但来往的顾客都会私下的口耳相传；而对于其他城市的人来说，社交软件上的kol以及明星带货，也将种草做到了快准狠，线上还是品牌最主要的销售渠道。
但长久来看，它能否维持住更新速度和质量才是赢的关键。“BM风”到底能火多久？我们拭目以待。