从“压货”到“控量”，从“涨价”到“挺价”，白酒行业2025年的关注焦点正悄然改变。
近期，五粮液、洋河、今世缘、珍酒等酒企一反常态，部分酒企核心大单品在春节前后相继宣布停货、控货，与往年开门红策略大相径庭。酒业家注意到，这些控货动作如今已在渠道端引起反响，在控货及春节旺销带动下，如五粮液普五、洋河M6+等产品动销加速、出货量走高、批价上涨，甚至出现缺货的情况。
这背后，是部分酒企更注重长期价格稳定而非短期回款的变化。主动降低预期，更注重价格稳定和良性增长......从维护渠道和价盘健康的决心看，头部酒企2025年经营策略已发生了鲜明转变，白酒行业调整量价、平衡增长的新阶段正在开启。
减量控货
头部酒企2025更关注价格
进入2025年以来，头部酒企停货减量动作层出不穷。
1月9日，酒业家从市场多个信息源获悉：多地第八代五粮液（普五）已停止供货。随后五粮液又对专卖店、渠道运营商2025年第八代五粮液合同计划量进行优化调减，其中签约量超过1000件的商家，超额部分调减比例将超过30%。
随着第四代珍酒·珍十五焕新上市，珍酒也发布通知：自1月10日起，停止接收第三代珍十五订单。
此外，2月1日，今世缘发布通知称，结合市场发展需要，经研究决定，即日起暂停接收42度500ML国缘四开、对开销售订单；2月6日，洋河连续发布两则通知显示，即日起对梦之蓝M6+实施严格的配额管控政策，对于不符合相关要求的市场暂停接收销售订单，同时江苏省内暂停接收第六代海之蓝销售订单，2025年将推出第七代海之蓝，率先在江苏省内上市。此前，洋河已经停止海之蓝、天之蓝的线上供货。
在停货动作之外，部分酒企开年后举行的开工会议更明确传递出关注价格的强信号。
如今世缘在2025年工作大会上提出，要处理好数量和质量、发展与安全、效率与公平的关系，把握发展节奏，注重数量与质量，追求长期、可持续的业绩增长。而酒业家从渠道获悉，洋河提出未来三年保持销量持平、去库存、保价格；还有汾酒经销商表示，今年厂家不要求开门红增长；有江苏经销商告诉酒业家，年初其片区内的国窖1573已经开始控量挺价，今年开门红任务持平，加之整个春节期间高端酒动销不错，开门红销售压力不大。
此外，汾酒提出“稳健压倒一切”；郎酒、洋河根据区域市场差异设定增长目标，避免“一刀切”；舍得酒业降低单次打款要求，通过共享仓库减少资金占用，提升经销商盈利。
而更早之前，泸州老窖在核心经销客户会议中指出，2025年国窖1573将严格按照“开瓶决定配额，配额决定规模”的举措展开工作；茅台也在经销商大会上透露，2025年将围绕时间、产品、渠道、区域、空间五个量比关系科学调节产品投放。
从淡化开门红到关注价格稳定，可以看到2025白酒企业策略的明显转向，也透露出厂家对稳定经营、良性增长的追求。
量价平衡策略效果明显
但渠道仍有“利润”之忧
事实上，厂家转向关注“价格”背后，是希望通过控制供货量，保持产品价格相对稳定，能让经销商看到盈利的希望，增强其对品牌的忠诚度和合作意愿。酒业家注意到，头部酒企这波策略变化已经传导至渠道端和消费端，在控货及春节旺销带动下，部分产品动销加速、出货量走高、批价上涨，甚至出现缺货的情况。
如春节期间表现尤为突出的第八代五粮液普五，批价相较停货前每瓶普遍上涨30元以上，且销量持续走高，多地经销商开始缺货。“五粮液控货之后，目前市场处于缺货状态，这一波行情真的不错，我们旺季备的货都出完了。”名酒零售商胡明（化名）告诉酒业家。
此外，酒业家从渠道获悉，近期洋河M6+在湖北、江西、新疆等地批价应声上涨，每瓶上涨了30-40元左右，渠道端的出货量增长，部分酒商的库存量下降明显。有经销商向酒业家表示，当前洋河M6+在市场比较稳定、不压货，批价上涨，其公司库存下降近3500万，大大缓解了现金流紧张。
“近段时间洋河和国缘停货后，我们终端也开始缺货了。补货的力度上来了，各个店拿货的积极性也有所提升。”苏州团购商张奇（化名）告诉酒业家。
从长远看，当下头部酒企和龙头企业的控货决心和力度加强，对渠道释放了平稳增长的信号，也增强了渠道加速清库存的信心。
“这一阶段的控货，我认为是做自我修复，是为了更好的服务市场，对渠道是有益的，春节后洋河M6+批价上涨了30元左右，已经有了积极的反馈，这是一个好的开始。”有江西经销商表示。
但酒业家同时调研发现，在企业“保价”的措施下，仍有部分酒商对下一阶段的经营表现出忧虑，尤其体现在利润层面。
“相比去年开年的乐观，我感觉今年压力更大，目前畅销的产品利润不到10%，返利全部与销量挂钩，如果厂家2025年投入不增加的话，我们酒商压力就更大了。”华东酒商刘华（化名）表示。
“虽然厂家有返利政策，实际上很多终端商在观望，特别是有些（厂家）返利政策模糊，酒商只能偏向保守出货，这与厂家想要实现的激励效果实际上存在偏差。”名酒代理商陈木（化名）谈到。
更多的经销商向酒业家表示，大环境改变不了，2025年只能向内求变，苦练基本功、扎实打好市场基础。在上述名酒零售商胡明看来，“好与不好，还是要看下半年，但很多企业开始意识到要转变，也算是一种进步。”
酒业家注意到，头部白酒企业这一波控量挺价不仅是应对库存和价格危机的被动选择，更是从粗放扩张转向精益运营的主动变革。这其中，平衡量价利关系的核心在于厂商协同、消费驱动和全渠道控价，唯有如此，才能为下一轮复苏奠定坚实基础。