NBA总决赛结束了。一个精彩的 赛季，落幕在勇士球迷的欢呼声中。在成功掀起一波久违的篮球热度后，NBA也更加有底气，去迎接他们价值近千亿美元的新转播合同了。
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文 / 李佳浚
编辑 / 殷豪男
SPORTS DREAM
本文部分内容及数据来源
基于The Athletic原文进行编译
01
群雄逐鹿，NBA收视率回升
本赛季的NBA，可谓是精彩绝伦：蛰伏三个赛季的金州勇士，击退以年轻明星杰森·塔图姆和杰伦·布朗作为核心的波士顿凯尔特人，捧起奥布莱恩杯；尼古拉·约基奇成为继字母哥之后，第二个获得背靠背常规赛MVP的欧洲球员；东契奇、莫兰特、布克等未来超级明星，也在全速进化中......
不过，近年来，对于NBA联盟观众减少、失去赞助商和合作伙伴青睐等类似的「负面」报道，却依然层出不穷。但这个季后赛的收视成绩，则能够很好地为其正名——那个倍具号召力的NBA，又回来了。
而在寻找2025年新媒体版权合作的关键时刻，NBA的强势反弹，来得再及时不过。
字母哥的雄鹿、双子星的凯尔特人、全民皆兵的灰熊、重归巅峰的勇士，联盟中已然形成了群星制衡的新局面。再加上湖人和篮网这两支「话题队伍」，在经历了两年饱受争议的低迷期之后，NBA的关注度，在这一赛季久违回升，从季后赛首轮到现在如火如荼的总决赛，一直持续着强势的电视收视率表现。
图片来源：ESPN
在第一个季后赛周末中，ABC、ESPN和TNT三大全美直播平台的观赛人数达到了405万，是自2011年以来最多的；在ESPN上观看所有季后赛首轮比赛的人数，则是自2014年以来最高；波士顿凯尔特人vs迈阿密热火的东部决赛，是四年来最受瞩目的分区决赛之一。
「NBA正在向好的方向运转，联盟现在所展现出的内容很强大，很吸引人，这是不可否认的现实。」资深媒体高管、前 NBA 电视台总裁埃德·德瑟（Ed Desser）表示。尽管洛杉矶（湖人、快船）和纽约（尼克斯）两个超大球市的赛季提前结束，今年的季后赛仍然有着可观的媒体市场和关注度。
在Bleacher Report所发布的十大NBA球市排行榜中，除上述3支球队外的其他7支球队，全部都进入到了今年的季后赛正赛。特别是那支耀眼无比的金州勇士，和那个重回巅峰的划时代巨星：史蒂芬·库里。
要知道，勇士队在赛季初是不被各大媒体所看好的，美国知名大数据预测网站Fivethirtyeight.com（538）在本赛季开始前，预测勇士队夺冠的概率甚至仅为0.1%。而随着赛季的发展，库里开启「昊」模式，汤普森伤愈归来，「普洱茶」泡开，「枸杞杯」摔碎，勇士队的化学反应以肉眼可见的速度变好，「水花兄弟」变成了「水花家庭」，在打出18-2的优异开局之后，又乘胜追击，以53-29的常规赛战绩进入季后赛，最终获得总冠军。
这当然离不开球迷们的支持。在过去七个赛季中，勇士队六次都被联盟评为本地支持率最高的球队。而本赛季到现在收视数据最高的12场比赛中，有7场是勇士的比赛。
而作为对比，在库里只打了五场比赛的2019-20赛季，前70场收视率最高的比赛中，勇士的队名只出现了两次。同时在勇士队无缘季后赛的两个赛季（2019-2021）中，NBA收视率也急剧下降——这或许并非巧合，一个健康的库里，正是保住NBA关注度的基本盘。
但球星的回归或者数字的变化，并不能完全说明联盟这赛季本身的成功。其实际的情况，要复杂得多。
02
篮球迷去哪儿了？
自从疫情以来，NBA就在遭受着全方位、大幅度的影响。2019-20在没有现场观众的奥兰多迪士尼园区打响「泡泡赛」；2020-21赛季也几乎没有按照计划赛程进行，有众多球员因为「健康安全协议」，缺席了不同场次的比赛。
2020年NBA的「泡泡」球馆
这些不符合球迷观赛习惯的改变，给NBA的收视率带来了前所未有的打击，季后赛的关注度下滑尤甚。据统计，2020年延期举行的总决赛观赛人数，只有2019年的一半；而2021年总决赛的收视率，更是过去十年中第二低。
NBA2019-20赛季总决赛收视率创下新低
图表来源:Statista.com
「过去几年发生的事情对于体育的打击是肉眼可见的，把所有球队放在一个固定园区中打季后赛和总决赛，远不如之前的主客场机制那么吸引人。」在谈到过去两个表现欠佳的赛季时，埃德·德瑟说到。
「还有一部分原因，是人们习惯了NBA季后赛在春夏举行，而不是秋季。体育行业有一定的节奏，人们期望在特定时间看到特定事物，我们今年所看到的是接近于正常状态的东西，也是基于过去几年需求被压抑的反弹。」
就像德瑟所说的，随着各项政策的放宽，联盟恢复了正常日程，收视率也随之飙升。根据美国三家转播方ABC、ESPN和TNT提供的数据，今年常规赛平均收视率与去年相比增长了19%，比前年增长了3%。同时NBA TV也收获了他们自2017-18赛季以来收视率最高的一个赛季——值得一提的是，今年女性的收视率上升了23%，现在NBA有多达三分之一的观众都是女性。
Sports Media Watch创始人乔恩·刘易斯（Jon Lewis）表示：「我们今年看到的数据能证明，过去两个赛季惨淡的收视率并不能代表着NBA真实的热度。NBA所面临的问题，所有联盟都在面临着。对我来说，现在说NBA联盟已经彻底回暖还为时过早，但至少联盟正在慢慢回到之前的热度。」
从2020年9月开始，NBA在计算收视率时开始将「户外收视」一项包括在内，指的是那些餐厅、酒吧里关注比赛的观众。据报道，在2021年9月至12月这段时间内，通过加入对「户外收视」的统计，平均每晚都能在原有数据的基础上增加40万的收视人次，约占总收视的10%。
费城Field House看球酒吧
03
没人看NBA了? 不，只是没人在家看电视了
除了电视上收视表现回归正常，NBA对互联网层面以及社交媒体的积极运营，也使得他们一直紧紧跟住了年轻人的观赛习惯。
例如，NBA的TikTok官方账号，在这个赛季获得了4.8亿的累计视频播放量，相较于上个赛季同比增长303%；此外，NBA在instagram上的粉丝数也达到了6770万，稳坐北美四大联盟第一；而在今年春天谷歌搜索「NBA季后赛」、「NBA」等关键词的次数，也几乎与2019年相当了。
延伸阅读：全球刷屏！NBA是怎么做传播的
多方式、多平台、多角度的观赛模式，导致了消费者习惯的变化，这也是为什么体育联盟慢慢踏入社交媒体、NFT、电子游戏等蒸蒸日上的领域引流，并探索盈利方式。整个电视产业都在受到冲击，许多Z时代球迷不会呆坐在两个多小时的传统电视前关注比赛，对于他们来说，社交媒体上的集锦和数据「性价比」更高。
根据联盟提供的信息，在ABC（1140万）和ESPN2（50万）上转播总决赛第一场的平均收视率，为1190万——这个表现比过去两个赛季都要好，但仍然是自2007年骑士队和马刺队总决赛（平均观众人数921万）以来的最低水平。
而如今全美付费电视用户的总数约为8000万，比2019年减少了约1400万，观看电视的人数下降了26%。
「从电视用户骤降的大环境下来看，这些已经是非常不错的数据了，」乔恩·刘易斯说。NBA的收视率早已不如当初，这已不是什么秘密，但随着各家各户把电视线拔掉，即使是超级碗这个收视群体覆盖全年龄段的国民赛事，其收视率从2011年也开始逐年下滑。」
归根结底，球迷们已经不像以前那样天天看电视了。尽管NBA被疫情和转型中的电视行业两头「夹击」，但巨星对位的噱头、赛事激烈程度、直播时间......这些关乎比赛本身的要点，仍然是决定比赛收视率的重要因素。
回想起历史上收视率最高的NBA比赛——1998年芝加哥公牛vs犹他爵士的总决赛，「篮球之神第六冠」、「世纪一投」、最后一场解说员的一句「Chicago with the lead！」，每一个标签都深入人心，被称为史上「最伟大的篮球比赛」，也是NBA为代表的体育赛事在电视时代的巅峰。
「世纪一投」
不过，在流媒体与社媒时代，很多电视时代的体育迷虽然逐渐老去，但新时代的体育迷正在不断长大。与之相对的，尽管勒布朗·詹姆斯等一代巨星正慢慢进入生涯尾声，但新一代巨星也在逐步接管联盟话语权。
而最客观的资本市场，也对NBA的未来做出了颇为乐观的预判。据The Athletic报道，随着收视表现的升温，NBA在2025年开始的新转播合同总额，可能从现在的240亿美元，上涨到恐怖的750亿美元——尽管合同年限还未可知，但参考NFL之前签下的11年1100亿美元的超级大合同，我们足以感受到，这一个个成熟体育联盟的商业号召力。