新京报讯（记者 白金蕾）2019年，支付宝和微信两个春节红包界的“老对手”都放弃了对央视春晚的争夺，这或许意味着春节红包对推广支付的意义正在转淡，取而代之的是视频红包的兴起，这背后是抖音、快手、微博、微视们对社交、拉新和促活的渴望。
近日，人气偶像吴亦凡在微博上，以一条“100万现金，让你做最幸运锦鲤”拉开了视频红包战的序幕。随后，抖音宣布以“集音符”的方式与央视春晚合作，微视借助微信、QQ的关系链大撒视频红包，快手携直播、短视频齐上阵，斗鱼则制作了“贺新春”小程序，分享者均能领取一定数额的现金。
穿透眼花缭乱的游戏规则，是各大短视频平台希望借助春节红包实现用户下沉的目的，更是通过发红包这一社交行为完成拉新的诉求，更广义来说，是通过春节“答谢”的方式，实现对平台活跃度的促进。
红包之争始于2014年春节，今年即将迎来第六个年头。在过去的五年里，阿里旗下支付宝和淘宝，腾讯旗下微信和QQ，兼具社交、媒介属性的微博，创造了春节线上红包这一新年俗，更以春节红包为切入点打通了在线支付，完成了线上线下的连接。
如今，传统图文红包的使命已基本完成，视频红包的争夺正在展开，能否在新的媒介形态下承接春节红包的使命，能否实现各个平台拉新促活的任务，成为运营者需要思考的议题。
头条系“图谋”社交
1月18日，头条系短视频平台抖音宣布成为2019年央视春晚的独家社交媒体平台，将同央视春晚在短视频宣发及社交互动等领域展开全方位深度合作。
据介绍，抖音于1月28日上线的“美好音符年”活动，与早年支付宝推出的“集五福”类似，用户凡是集齐“哆、来、咪、发、索、拉、西”七个音符皆可参与瓜分5亿红包。同时，在央视春晚直播时段，用户还可通过“抖一抖”的形式得到万能音符，以此兑换之前未集齐的音符。用户获得音符的方式还有邀请好友得音符、面对面得音符、完成“特殊任务”等方式。
互联网分析人士认为，抖音与央视春晚的合作方式，沿袭了此前支付宝的“集五福”的框架，主要目的是借助活动，以线下好友关系向抖音导流，完善熟人社交关系链。伴随抖音固有用户的返乡，借助央视春晚娱乐“年夜饭”的地位，抖音亦可实现向三四线城市下沉的目的。
除携手央视春晚外，抖音新近推出的视频社交软件“多闪”也在利用红包功能拉新。用户使用“拜年道具”拍摄短视频上传，用户使用“拜年道具”给好友发拜年红包，用户邀请好友登录多闪等三种方式均可获得红包，红包总额为1亿元。
多闪是抖音推出的首款社交产品，定位熟人“社交+视频”，今年1月22日才在各大应用平台上线。上线之初，拉新成为多闪的重要目标。
新京报记者发现，多闪的好友聊天目前已经可以同步至抖音的好友私信中，也就是说，用户原来沉淀在抖音上的社交关系，可以在多闪上实现更进一步互动；而用户在多闪上新加的好友，也能通过抖音实现视频分享和娱乐。
这一点也彰显了抖音借娱乐布局社交的野心。在多闪的发布仪式上，今日头条CEO陈林称：“社交肯定是我们明年的重点，我在微头条上说自己对社交有想法，这（多闪）只是一个想法，春节后可能还有另一个想法。”陈林还表示，不希望微信把多闪当对手：“它（微信）是基础设施，我们不做这一部分，我们只是把亲密关系拿出来，像是做一个你的客厅一样。”
由于涉足腾讯的核心领域——社交，头条系和腾讯系在今年摩擦不断。1月26日，微信平台发布了《关于近期诱导违规及恶意对抗的处理公告》。公告称，近期一些网络平台通过现金奖励、虚拟奖品、测试等方式，诱导用户分享、传播外链内容给好友，严重影响朋友圈、群聊等功能的用户体验。
目前来看，微信这一限制举动不止针对今日头条系应用，包括网易云音乐、滴滴出行在内的多款应用程序都受到了不同程度的处罚。此外，2018年春节期间，微信也曾针对诱导分享进行限制，腾讯体育、拼多多、今日头条、京东、饿了么等均在限制名单之内。
腾讯系意在拉新
在视频领域，与抖音展开激烈争夺的腾讯系微视，腾讯投资的快手、斗鱼也不甘示弱。
2月1日，腾讯微视上线个人视频红包玩法，用户可以通过微视制作视频红包，分享到微信和QQ，好友和群友抢到红包后，可以直接领取到微信钱包和QQ钱包。用户还可以分享“讨红包”视频，获得好友和群友打赏。
值得一提的是，该红包可以直接使用微信钱包或QQ钱包来包红包，同时领红包的人收到的款项也直接存在微信钱包或者QQ钱包中，不需要第三方支付工具。这一点无疑是对微信和QQ社交关系的再开发，同时也弥补了微信、QQ没有开发视频红包的不足。
据腾讯微视红包项目负责人介绍，该功能于2月1日上线，目前还处于测试期，单个红包额度上限200块，单个红包最多可以发给100个人。视频红包在微视上是默认不可见的，如果有需要，也可以设置为可见。红包特效应用了AR（增强现实）技术和AI（人工智能）技术，以掌上红包雨特效为例，该特效同时应用了手势识别和增强现实技术。
腾讯投资的短视频平台快手则采用“短视频+直播”的多重模式。快手的最核心玩法“拍视频领红包”也与拉新相关。比如在聚会时，用户用快手的红包表情拍摄全家福，就可以自动识别视频中合影的人数，合影人数越多，分配红包数量和金额越多。把红包分享给一起拍视频合影的朋友，每个人都能领红包，朋友领取了红包后，用户能得到相应数量的红包。这当中蕴含着利用社交关系链，向快手引流的意图。
同样被腾讯多次投资的斗鱼直播则制作了“斗鱼直播贺新春”小程序页面，小程序分为送朋友和送家人两种模式，每种可选择十种简笔画风格的贺卡封面。收到贺卡的用户，也可以制作贺卡再分享，进入小程序的用户均能获得一定数额的现金红包。
斗鱼直播相关负责人称，送出的红包资金均是企业自有，不包含外部合作，目的是给用户惊喜，算是情怀之作。但新京报记者发现，“斗鱼直播贺新春”直接与斗鱼直播小程序关联，并可直接进入主页观看直播，具有借“贺卡”拉新的可能性。
微信自身也在视频化上进行了探索，支持将“自拍表情”插入到红包封皮，虽然不是纯粹意义的视频红包，但动图表情也十分有趣，加上微信红包的玩法已经被用户熟知，想必会在春节获得一定量的传播。
微博强化红包参与度
相比于头条系和腾讯系对社交、拉新的渴望，微博的“让红包飞”则更像一款连接用户、企业、明星、媒体的工具，彼此间可以相互提升参与度。“微博平台的开放性及活跃的用户生态，为品牌企业和明星等头部用户搭建了一条与粉丝互动的最佳通道，实现了多方共赢”，微博“让红包飞”项目负责人对新京报记者说。
据介绍，微博从2014年开始推出“让红包飞”，活动已经持续了5年多。由于年轻用户的消费决策也受到社交关系的极大影响，这使得微博成为明星名人、意见领袖和企业给粉丝发红包的主阵地。目前“让红包飞”话题累计阅读达到了344.8亿，讨论2.1亿。
今年微博的“让红包飞”强调短视频内容和锦鲤概念，用户在个人主页、微博信息流等入口均可以找到锦鲤红包，奖品规模和中奖人数均增加。
上述项目负责人告诉新京报记者，目前100个平分100万现金的名额，独享十款名牌手包的名额，600套限量口红的名额，以及800张回乡机票基金等前期礼物均已开出，而身在黑龙江七台河的独得10款名包的获奖者，则在春节前收到了礼物。
在他看来，过年期间通过手机发红包、抢红包，已经成为移动互联网时代的“新年俗”。每一年微博“让红包飞”都被赋予不同的主题，比如2108年春节红包和视频全面结合，这是技术和文化的共同进步。同时，微博希望借此培养用户短视频拜年的习惯，让移动社交从文字、图片延伸至短视频领域。
另据透露，微博还可能与央视春晚在除夕夜进行联动，推出更多图、文、短视频相关的活动。