图片来源@视觉中国

文 | 老铁

内容电商已经成为阿里电商运营的重要方向，在手淘多次改版中也都将此视为重要方向。在最新的20-F文件中（注册地不在美国的外国公司年报），阿里披露了更为详细的运营数据，我们以此为标准来判断其内容化运营的方向和前景。

淘外流量对阿里电商意义一项颇为明显，淘宝初期与eBay竞争的成功，彼时对方将主流线上流量垄断，淘宝突围很大程度上来自在淘宝联盟支持下，从小站长处获得的宝贵流量。

作为线上电商平台，淘宝需要花大量精力从站外寻找流量，在阿里招股书中，来自第三方平台的P4P（效果广告）和展示广告总收入占总营收份额多年内一直在6%左右。

但到2017财年（2016Q2-2017Q1），以上数字已经降到了3%，到2019财年，该数字已经降到1%。

究其原因，这至少说明：

其一，移动互联网之后，PC站流量锐减，能分配给阿里的流量也随之减少，2018年之后，以百度为代表的传统PC流量分发平台开始调整思路，即通过搜索优先对百家号进行流量分配，更进一步加剧了部分平台的生存压力，PC时代流量生意也基本消失殆尽，以往极为火爆的返利网站如今大多也面临困境；

其二，随着手淘用户规模增加，千人前面内容呈现形式的迭代，淘宝“逛”的属性增强，淘宝内自生流量增加。

在淘宝站内，内容化改造是重要方向，此部分营收主要依赖于淘宝客这一收入模式，根据用户成交量对推广者进行分成（分成比例为：阿里妈妈占比10%，阿里内容创作平台占比20，创作者占比70%）。

电商内容化改造成功与否可以通过淘宝客收入进行判断。

从2017-2019财年，淘宝客收入占总营收的比例分别为：3%、3%和2%。由于在2018财年后总营收分别加入了菜鸟网络、本地生活服务等新业务，虽然占总营收比下降，但整体规模是在不断放大的，三年内该部分收入总数字分别为：47.5亿，75.1亿和75.4亿。

2019财年，淘宝客收入占用户管理总收入比为5%，在2017财年，该数字为3%。

在我们观察中，淘宝客收入占总GMV的比例大致为1%（用户设置佣金比大致为销售额的10%，阿里再从中收取10%服务费），这大致也意味着2019财年淘宝客模式产生的总GMV大致为7540亿元，占当期57270亿元总GMV的13%。

此外，我们仍然强调：由于淘宝客收入确认是用户收货确认之后，而GMV的统计则包括了未支付订单，这也意味着以上GMV占比还是被低估的。

2018自然年，淘宝直播产生总GMV为1000亿元，虽然与2019财年口径大致有所不同，结合该项目的发展速度（要三年做5000亿GMV），2019自然年产生GMV不会低于1000亿元，大致会在1200亿左右。

淘宝直播产生交易量占平台总GMV的2.1%，作为新兴业务，有效舒缓了阿里零售的GMV增速焦虑问题。

而其他GMV来源，我们认为有以下几方面：1.阿里内容电商的其他部分，如微淘、淘宝头条以及哇哦视频等；2.微博、抖音、头条为代表站外直播和短视频平台。

在近两年，阿里加大了外部巨型流量源的合作，在2018年初，抖音橱窗接入淘宝客，短视频电商化变现也成为行业一大趋势。

根据对行业判断，我们初步认为淘宝客产生的7540亿元的交易中，大致有一半来自淘系外，而其中头条系便是主力。

那么，淘宝客占GMV收入大致为1%，这是否会影响到阿里的货币化率表现呢？

在前文中，我们提到淘宝客收入大致为最终确认收货订单的1%，而其中尚有2%统计为淘宝创作平台收入，淘宝直播2019财年大致1200亿元的总交易量，其淘宝客和阿里创作平台收入总额也会有30亿左右，不会过分稀释此部分货币化率。

在抖音平台之上，由于无阿里创作平台的分成，其货币化率才相对较低。

此外，2018-2019财年淘宝客收入近增加3000万元，这是否意味着该部分成长已经到达极限值呢？

如前文所言，随着外部环境的变化，流量越来越集中在几大主力平台之上，以往依靠淘宝客生存的返利网、比价网等平台开始进入严重衰退期，虽然淘宝客年度增加了3000万元，但这是对冲传统导流平台萎缩之后的结果，新兴内容电商带来的淘宝客收入增长要远大于3000万元。

来自于第三方平台的P4P和展示广告收入总量已经由2017财年的47.5亿元，降到了2019财年的37.7亿元，这也可直接验证传统流量源淘宝客收入的衰减速度。

整体上来看，电商内容化运营不仅仅是带来了GMV的增长，更为重要的是，极大缓解了平台与商家之间在货币化率问题上的对抗关系（内容电商佣金由商家拟定，在电商直播中则由主播和商家商定），降低商家负担。

由此也优化了阿里电商的收入模型，阿里创作平台获得了佣金的20%收入，在此阿里妈妈更多是作为支持业务存在，淘宝运营团队自身对流量掌控能力加大。

我们对内容电商化的发展也将持续追踪。

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