这波跨界合作，美宝莲可谓是来势汹汹，品牌助力消费者以妆容勇敢突破第一步，迎面自我的无限可能，在新年稳打稳赢。这样的尝试理念也符合美宝莲一贯的品牌风格，尝试不敢尝试的，入局全新领域的，这些看似“叛逆”的动作，实则来自品牌的原始基因，是传奇，是爱，是惊喜。

美妆百废待兴

眼妆“慌”造机遇

在18世纪，尽管隐藏在院巷里的美容服务生意兴隆，社会对化妆品的限制却一直存在。比如在英国维多利亚时代（1837年～1901年），得体的英国淑女认为化妆品是身份低微的女性专属，而男人们甚至会因为妻子爱化妆，而选择与其离婚。和现代社会化妆品大盛行的趋势不同，在100多年前的欧美地区，化妆品=低俗。

直到20世纪初，社会才开始逐渐放松这种禁锢，女性开始重新审视化妆品的意义。在化妆品渐渐被大众接受的初期，也只有能改善皮肤干燥的面霜和均匀肤色的底妆产品在市面上流通。

眼妆产品尤其缺乏，所以当时社会也经常能看到很多面色过白，但眼周却因为没有妆容装饰的“乌青”感妆面。

新事物一旦被接受，就会迅速的流行起来，在20世纪的美国，化妆粉、胭脂和口红的使用已经非常普遍和方便，这些新兴产品的出现不仅改善了很多女性的妆面风格，同时还为当时颇为时尚的无声电影做出了极大的贡献。

演员们因为有化妆品的加持，画面也不再单调，1900年代左右，像蒂达·巴拉（Theda Bara）等银幕明星常常化着浓妆，在电影里扮演“妖妇”一类的角色，以娇艳、邪恶、泼辣的形象在美国电影界里掀起了“妖妇潮”，这就将化妆这个原本与风尘联系在一起的概念逐渐常态化了。

蒂达·巴拉（Theda Bara）

有了流行风向，化妆也变得更加日常。不仅女人爱美的天性进一步得以释放，男人也加入了理容队伍。他们用一种名叫“Mascaro”的染色剂将头发和胡须染成各种颜色（主要是灰色），美宝莲纽约的创始人TomLyle Williams（汤姆·莱尔·威廉姆斯）后来从该词中衍生出睫毛膏（Mascara）一词。

自此，化妆品多样性的道路被彻底打开，而一个名叫Maybelline（美宝莲）的化妆品牌也即将开始它的百年征途。

TomLyle Williams（汤姆·莱尔·威廉姆斯）

“妹控”的美妆之路

世界上第一支睫毛膏诞生

眼妆稀缺？

纤长睫毛的百年流行源于何处？

虽然很多女性受众开始纷纷模仿蒂达·巴拉（Theda Bara）的妆容，但单调的眼妆也渐渐使得很多女性受众有更大的需求，她们希望自己的眼睛更灵动，睫毛更纤长。拥有这些需求的女性不会想到，即将有一个“天才少年”能帮她们解决这个难题~

1896年，TomLyle Williams（汤姆·莱尔·威廉姆斯）出生于美国伊利诺伊州，16岁的他只身从乡下到大城市芝加哥闯荡，就职于一家邮寄购物公司，两年后便创业成功开了自己的邮寄购物公司，然而年少有为的他在1913年陷入了困境。

他的妹妹Maybel Williams（美宝·威廉姆斯）暗恋一个青年Chet（切特），然而Chet似乎另有喜欢的女孩，并不倾心于Maybel。爱美的Mabel在恋情遭遇挫折后，更渴望能让自己拥有出众的容貌，以吸引心上人的目光，她开始尝试从一些杂志上学习让自己变美的方式，由于市面上能选择的化妆品有限，Mabel就另辟蹊径，学习用凡士林抹在睫毛上，试图让睫毛看起来更加纤长浓密。

TomLyle&Mabel

可惜这种方式似乎并不奏效，不仅没能让Mabel拥有闪亮大眼，还让眼睛变得黏糊糊的，变美计划无疑失败了！

不忍妹妹苦受单相思的煎熬，这位当时年仅19岁的哥哥，便立誓要让妹妹的感情找到美好的归宿。于是，TomLyle在Mabel原来的方子上加入碳粉，使她的睫毛更加明显地变黑。经过几代配方更新，TomLyle在凡士林和碳粉中混合几种油脂，最后制作出一款宣称能提亮眼部的“Lash-Brow-Ine”，这款于品牌、于美妆行业都具有划时代意义的产品就是世界上第一支睫毛膏。

美宝莲早期睫毛膏

此举不但成功地使Chet的目光流连在妹妹Mabel身上，而且也把这对恋人送上了红毯。此后，TomLyle发明的睫毛膏立刻获得了全面性的回应，1915年，TomLyle将妹妹的名字“mabel”和她最爱的化妆品、产品的主要原料凡士林“Vaseline”的英文揉合在一起，以此为名创立了如今全球行业巨头的化妆品公司MaybellineLaboratories。

玩转营销策略

收获大片美妆市场

1917年，第一款简装睫毛膏上市

女性争相购买

开启属于美宝莲的时代

TomLyle“天才少年”绝不是虚名，作为哥哥，他可以实现妹妹的颜值梦，作为商人，他也有卓然的经商头脑。

TomLyle的第一份工作是在邮寄购物公司，之后也是在相同领域创业，在邮购方面他是绝对的专业人士。于是他四处集资，还说服自己的兄弟投资一笔钱，通过自己的邮购公司售卖Lash-Brow-Ine。

TomLyle不仅深谙“邮购零售”，还精通营销话术，他在广告中宣称因该产品因为添加凡士林，不仅能滋养睫毛还能促进睫毛生长，且使用三份左右才能见效，需要长期使用，这些指向性强又有吸引性的广告语直接公司诞生初期就赢来了不俗的业绩。

美宝莲

初期广告画报

时间来到了1920年，经过多轮产品更新，TomLyle研制出了可以便捷使用的固体睫毛膏“Mabelline Cake Eyelash”，这一产品的推出让无数受众为之狂欢，美宝莲直接成为了眼妆领域的领头羊。

这款睫毛膏包括一盒固体块状睫毛膏，盒内附带一支小刷子，使用方法类似如今的眉毛定型产品，将刷子用水沾湿后用刷子蘸取睫毛膏，然后刷在睫毛上。最初这款睫毛膏也只能通过邮购获得，但因为产品太过受欢迎，于是美宝莲公司加大生产也拓展了除邮寄以外的销售渠道。这样的改变也让无数女性能在药房和百货商店都能购买到睫毛膏。

与此同时，美宝莲在芝加哥电台拥有一档节目“美宝莲时间”，成为最早在电台上做广告的彩妆品牌，还因此获得极高的曝光率，销量猛增。

1930年左右，为响应不断增长的需求，美宝莲决定通过美洲、欧洲等多个城市和地区的百货商店扩大销售范围，还推出了10美分特别包装的固体睫毛膏。

短短15年，美宝莲用一款睫毛膏敲开了属于自己美妆时代。和车马慢书信慢的社会节奏不同，美宝莲的产业版图就像创始人TomLyle一开始从事的邮寄事业一样，带着为“女性变美”的标签“飞”到了万千女性的化妆台上。

第二次世界大战期间，尤其是进入战时状态后的美国日用品短缺，丝袜也供应不足。爱美的女性发挥创意用美宝莲眉笔在腿后画上一条线当作丝袜的缝线，形成穿着丝袜的效果。而这种用睫毛膏化解丝袜拉丝尴尬的方法直到今天依然被沿用，甚至在一些影视作品中也常常能看到。

时间来到1947年，彼时的美宝莲已占据美国睫毛膏市场75%的份额。

1967年，TomLyle把品牌卖给Plough，后来Plough与 Scherling合并为跨国制药公司先灵葆雅（Scherling Plough），把美宝莲卖给了美国投资集团WassersteinPerella & Co(华瑟史坦佩雷拉)。

辗转几次，直到1996年，美宝莲进入了欧莱雅集团，还跟着巴黎欧莱雅改了情侣名“美宝莲纽约”。此后的美宝莲逐渐成为世界第一彩妆品牌，随后美宝莲漂洋过海来到了中国，靠着品牌魅力和后续的明星产品渐渐成为被中国受众广知的大众美妆品牌。

传奇发展受阻

美宝莲恐难续写传奇

1995年，美宝莲登陆中国，因高品质和大众化的价格迅速被广大消费者青睐。自此美宝莲已经迎来在中国发展的第27个年头，在中国彩妆市场发展初期，美宝莲通过布局商超、百货等主流渠道，接触到了最广泛的大众消费者，并成为大众在彩妆领域消费的重要品牌。在品牌营销方面，美宝莲朗朗上口的广告词和选择中国大众明星作为代言人等策略都让该品牌在中国市场上广受好评。

第一位拿到了美宝莲的全球代言的中国模特——王雯琴

但随着中国美妆市场的快速发展，美妆消费渠道与消费者需求都在发生改变，传统的超市、大卖场渠道已经不能适应品牌形象升级。尤其是在电商飞跃式发展的当下，线下店铺生意受挫，在考虑到受众流失和场地租金等因素的前提下，美宝莲在2018年迎来一波撤柜潮。

美宝莲线下店铺

除了线下柜台受影响，作为平价美妆品牌，随着日韩美妆的引入，国牌兴起也对美宝莲造成了不小的冲击。产品价格线类似，功能也有重复性，众多因素都让美宝莲在中国市场的前进之路上增加了阻力。

“唯有创新，才有突破”面对年轻消费者，美宝莲开始从渠道层面进行调整。例如开出单品牌精品店，在精品店中，不仅可以更好地展示美宝莲品牌所具有的品牌精神，融合更多的纽约元素打造时尚氛围，还能够将品牌形象更好、更完整地展现给消费者。

同时，美宝莲也在尝试积极拥抱新零售，做线上融合线下的渠道创新。比如在线上预定彩妆服务，到实体店即可体验;或通过手机定位找到最近的门店购物，以及在时髦的线下快闪店购买最新产品，更可以在店内通过无人售卖机和试妆魔镜一键购买下单，产品邮寄到家。

或许我们很难感受美宝莲曾创造的世界美妆盛世之景，但作为大众周知的美妆品牌，美宝莲更像是一种情怀，如能守住情怀上台阶，或许在竞争激烈的美妆市场中，还能看到传奇的影子。