2022年1月13日，中国著名营销策划专家叶茂中，因癌症晚期在上海去世，年仅54岁。叶茂中去世的消息很快就在圈里流传开来，人们纷纷叹息，再也看不到他在营销界的各种“神来之笔”了。

对普通人而言，大家或许不知道这个名字，但他曾经代理策划过的很多品牌和广告，一定很熟悉。在电视广告的黄金时期，他的作品广为人知——脑白金“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，赶集网“赶集啦～”，妇炎洁“洗洗更健康”，北极绒保暖内衣“地球人都知道”……

叶茂中的荣誉很多，比如“中国营销策划第一人”，2008年荣获国家工商局颁布的中国广告30年突出贡献大奖、2005年入选中国十大营销专家、2004年入选影响中国营销进程的25位风云人物、2003年入选中国十大广告经理人、央视广告策略顾问、清华大学特聘教授等等。

他是一位广告狂人，与荣誉伴随一起的，则是无法回避的争议。

叶茂中接受采访 图片来源：网络

拍春兰空调广告得了一年的工资

1968年，叶茂中出生在江苏泰州，本名叫十斤，后来他自己改为茂忠，成年后又改为茂中。

1989年，叶茂中从南京艺术学院毕业，回到老家泰州电视台做美工。当时，泰州唯一的大企业春兰集团要拍个广告片，预算只有5万元，台里所有人都没接，叶茂中却接了下来。叶茂中哪里拍过广告，但凭着一股热血，他找到当时在上海电影制片厂的老乡，拍了一个“一杆打进6个台球”的广告。片子如今看平平无奇，春兰却为此投入了3个亿，在央视连着放了5年。这条广告一经播出，反响强烈，尤其是“春兰空调，高层次的追求”的广告词，切合了改革开放中，人们对现代化生活的向往，帮助春兰很快站上了当时国产空调龙头老大的位置。

春兰给了叶茂中1500块，差不多是他一年的工资。这是他第一次尝到广告的甜头，也是第一次感受到央视这样的强大渠道和天价投放带来的恐怖效果。

当年的春兰广告截屏 图片来源 网络

写第一本书不要版税只留电话

三四年后，叶茂中决定离开泰州，奔赴上海，做一个沪漂广告人。初来乍到，人生地不熟，勉强坚持了一年多，他失业了。

最困难的时刻，叶茂中领悟了：人生才是最大的生意，最重要的营销是营销自己。而叶茂中营销自己的方式，就是写书。1995年，叶茂中只做了一件事：泡图书馆。他找到了自己所能找到的每一本广告营销类著作，一年看了一百多本，最终写完了300多页的《广告人手记》。

在出版社，叶茂中表示：版税分文不取，只要在封底留下自己的电话号码。此前，中国还没有一本实操型的本土广告著作。《广告人手记》定价36元，一上市就卖脱销了，狂卖20万册。他一生写书十余本，这些著作充满了各种广告营销概念，奠定了叶茂中营销圈内「教父」的地位。从第一本书开始，叶茂中开始在广告界小有名气，1997年他转战北京，成立自己的公司时，已有了送上门来的客户。叶茂中随后陆续服务了“圣象地板”“北极绒保暖内衣”“真功夫快餐”“柒牌男装”和“蚁力神”等多个品牌，使这些品牌的知名度和销售业绩得到提升。叶茂中在圈内的名气也迅速打响。

“暴力营销”不讲故事不怕观众厌烦

伴随着叶茂中的一步步成功，有关他的争议也越来越大。最明显的就是他的营销策划方式被人指为“很LOW”，低级而“暴力”，毫无美感。

比如2018年俄罗斯世界杯期间，叶茂中推出关于马蜂窝的“洗脑”广告——代言人黄轩与唐僧反复对话，且只有一句“旅游之前，为什么要先上马蜂窝”，循环播放甚至让观众心生厌恶。这种反复口播台词的营销方式，立即惹来了不少舆论的质疑，有人说它聒噪扰民，毫无电视广告的创意与美感。

事实上叶茂中的这种“暴力营销”远不止这一个。喊麦一样的口号式广告还包括：北极绒的“地球人都知道”，恒源祥的“恒源祥，羊羊羊”，柒牌男装的“男人，就应该对自己狠一点”，海澜之家“一年逛两次海澜之家”，妇炎洁“洗洗更健康”等。至少这一代观众绝对记得住这些品牌，甚至一些广告词还变成了梗，被年轻人大量使用和开玩笑。

面对质疑，叶茂中这样回应：“要让广告获得成功，首要就是不断重复品牌名，以至于喊到观众都厌烦。”他说，“有效的传播必须满足两点：让人记住你是谁，让人记住你能干嘛、能解决消费者什么冲突。”

事实上，叶茂中的这套思路也并没有完全背离传播学理论与营销领域的轨迹，刺激、传播、曝光才是商业广告的本质，即使那是最初级也是最基础的阶段。国际广告巨头奥美创始人大卫·奥格威著名的那句“We sell or else”（“我们除了卖，什么也不做”），是这个理论最著名的论证。

那个年代中国的广告主需要把广告预算带来的效益最大化，于是这些品牌愿意花重金投放广告，不讲故事，只为了让人们记住品牌名字。而叶茂中的方法虽然简单粗暴，但最为管用。

马蜂窝广告截屏 图片来源：网络

推广珍奥核酸不择手段被人诟病

在叶茂中的众多著名案例里，有两个案例最为被人诟病。

多年前，一家叫做“小雨点”的灵芝饮料找到了叶茂中，他们的诉求是：给你几十万预算，打开北京1500万人的市场。别的广告公司听到这个，估计也就拿客户当傻子了。但叶茂中不一样，他为这个品牌策划了“寻找小雨点”的创意。他编了一个寻人启示，在北京各大媒体刊登播出：黑龙江有一对年轻父母，赶到北京来，紧急寻找一个身高19厘米，穿红色衣服，戴一顶小红帽的小雨点。

这封不同寻常的寻人启事传遍了整个北京城，小雨点的去向成了千千万万帝都居民心心念念的话题。看这播营销发酵得差不多了，叶茂中揭开了谜底：“小雨点”是一款饮料。

当时几乎整个行业都批评叶茂中过度营销、欺骗营销，产品有知名度跟有美誉度是两回事等等，对这些评价叶茂中根本不在意。

叶茂中又接受了大连珍奥核酸的邀请，为他们号称包治百病的产品提供创意。叶茂中查询资料发现，有38位科学家因研究核酸而获奖，于是他偷换概念，利用社会上普遍对科学家的崇拜，让这些科学家在不知情的情况下为珍奥核酸背书。

很快，珍奥核酸的销量暴涨，当珍奥核酸被揭露有虚假宣传嫌疑时，叶茂中还是相当尴尬的。就在叶茂中去世的消息传出后，他的生平介绍也必然伴随着“珍奥核酸虚假营销事件”的内容。

叶茂中之所以能够被称为“中国营销策划第一人”，本质上是他抓住了中国民营经济崛起之初时最根本的广告诉求。因为大批的中国本土企业当时需要解决的是让人们知道“我们是谁”，而这时叶茂中为他们设计的是最简单粗暴又快捷的方式。

以他为代表的中国广告人，从这二三十年中国商业的发展中总结出了自己的一套经验和理论。他们印证了“存在即合理”的价值观，哪怕很多国际4A广告人并不认同。但无论有多少争议，叶茂中以及他代表的这一批中国广告人都在影响着这个行业，并且见证也成就了诸多中国品牌的成功。

部分叶茂中著名广告语：

今年过节不收礼，收礼只收脑白金——脑白金

地球人都知道 ——北极绒保暖内衣

男人就应该对自己狠一点——柒牌男装

洗洗更健康 ——妇炎洁

关键时刻 怎能感冒 ——海王银得菲

30岁的人60岁的心脏，60岁的人30岁的心脏——海王银杏叶片

恒源祥，羊羊羊 ——恒源祥

一年逛两次海澜之家！海澜之家，男人的衣柜！——海澜之家

赶集网，啥都有——赶集网

蓝瓶的钙，好喝的钙——三精牌葡萄糖酸钙口服液

累了困了，喝东鹏特饮——东鹏特饮

思想有多远 我们就能走多远——武汉红金龙

鹤舞白沙 我心飞翔 ——白沙烟

大红鹰 新时代的精神 ——大红鹰烟

资料来源：界面新闻、青瞳视角、每日经济新闻、中国基金报等