原标题：二手车广告非要那么low吗 ?

中国网民，几乎没有没看过二手车广告的。

简单粗暴使它们成为近三年营销圈里公认最接地气的营销˙之一，虽然这直接贡献了近百亿的累计广告投放金额，和“没有中间商赚差价”这样耳熟能详的国民广告语，以及某信、某子这样颇具知名度的品牌，但却始终难以摆脱有点low、有点雷的争议。

2018年2月，奥斯卡影帝莱昂纳多迪卡普里奥成为某信品牌代言人，小李子在国内的高人气和高影响力让品牌赢得相当关注，可如果让网友谈谈对品牌最深的印象，应该还是2015年10月好声音巅峰夜那支价值3000万的插播广告。

“现在看起来还十分洗脑”

这也直接引发后续一大波的二手车套路...

“可怕的定位理论”

“黄老师的广告，很鬼畜了”

乃至于很多人在争议今年世界杯期间的广告到底是不是很尬时，都会拿它们说事：你怕是没见过二手车的广告，那feel倍儿爽。

但“营销绝非是一个鬼畜视频能够解决的，它需要不断制造新的话题，引发消费者情感共鸣。”

二手车行业已经度过了最初三年的急速爆发期，各家的特点、优劣势、行业位置相对固定。外界对这个行业不再陌生，品牌需要去挖掘一些不一样的东西。同时，这不是一个高频的领域，未来也不可能是，用户几年才可能用一次你的产品和服务，营销的价值和品牌的内涵会显得格外重要。身在其中的品牌需要马上冷静下来，哪怕你还是会为了拉新用户、为了流量、为了多一些资本层面的动作而做一些洗脑样式的广告，可一些不一样的东西应该开始准备了…而最近，BMW集团下官方认证二手车频道就推出了这样一支微电影——没有明星、没有鬼畜、没有洗脑，初看的人多少有些不太适应：

这真的是二手车的广告吗？

《爸爸的时光胶囊》

片子由两段故事组成：

一边：

女孩正在等待那俩寻觅已久的车子

…

他的爸爸原来是名赛车手
陪伴他的车子也在退役时卖掉
为了延续爸爸的梦想，女孩拼命练习
希望能够延续这份热爱
可车子一直没找到

另一边：

男孩正在纠结是否真要卖掉自己心爱的跑车

…

那是自己和妻子爱情故事的见证者

看到它仿佛就看到了那些回忆

可过小的空间无法满足

他，她和刚刚降生小宝宝的需要

男孩还在犹豫

看似没有任何关联的故事却在宝马4S店门口产生了神奇的交汇，男孩子最终决定为了家庭卖掉车子，而这辆车子居然恰巧是女孩苦苦寻觅的那款。站在橱窗前的女孩欣喜若狂，她知道自己和爸爸的梦想即将达成。男孩子在看到车子有了好的归宿后，也打心里高兴。

“上一段旅程的结束，是下一段旅程的开启。这不是一次选择，而是一场相遇，它不是第一次被拥有，但你可以让它拥有更多第一次”

这时候你不会考虑那是不是一辆崭新的车子。二手车被赋予了时光的意义和社会的价值——重要的不是你选择了什么车，而是那段驾驶的时光，以及你心底对于驾驶本身的热爱，正如slogan本色不改，驾趣如新中所说的。BMW用两个故事中的三段生活让二手车有了升华的意义，并通过大片范儿的展现方式让这份生活里最常见的温暖稳稳落地，进而影响更多人去真正理解二手车的内在含义。

而从广告门了解到的消息，这支片子实际拍摄只用了三天，后期却用了数倍的时间和精力着力打磨，最夸张时不同镜头拍摄素材900多个，相比过往一波洗脑广告砸一年的二手车营销确实有天壤之别。

BMW这么做的意义

一直以来，讲故事和温情都是杀伤力十足的创意法宝，只是大家没有把它和二手车联系在一起。BMW这条片的成败其实也全部押在了这块：品牌到底能不能摸准当下二手车的脉，然后用符合BMW路子的方式呈现出来。如果成功，则可能突破之前简单粗暴的二手车广告所没有达到过的营销效果和营销高度；如果失败，则可能被吐槽还不如原本的好，品牌费力不讨好。这时往往最考验品牌自身的沉淀和战略格局的高低。那BMW为什么这么做?

首先，对BMW来言，它不可能做简单粗暴的二手车广告，也就是我们所说的，BMW得让人继续觉得BMW这样的公司真的很牛，不管大家如何，我就是这样，我不能丢掉我的基因。这对营销圈格外重要，特别是甲方们，不管你有几个代理公司，都要围绕自己的基因去做创意，变化的传播环境不等于你的理念一定需要改变。

其次，对二手车行业，这支片子的价值是原来二手车广告不一定非要那样，这对整个行业非常重要。多元化的、更深度的、更具有Big Idea价值的东西永远不会过时。这会让一个行业变得更好。

第三，对今时今日的中国消费者来言，洗脑式的广告功效依然在线，但他们的掌声并不那么容易响起来了，一次两次可以，但最多三次以后，他们总期待一些高级点的东西。特别是对于二手车这个行当，如果品牌可以让自己丰满起来，消费者显然更愿意在某一天点开你的网站，走进的线下门店，购买一辆心爱的二手车。

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