来源|中国酒业杂志

上海市市场监督管理局网站消息，近日，上海市静安区市场监督管理局对嘉里一酒香（上海）贸易有限公司作出行政处罚，罚款15万元。其官方公众号内于2021年2月19日对外发布的题为“一杯美酒，治愈你的节后综合症”的广告信息中，含有涉嫌明示或暗示饮酒有消除紧张和焦虑的功效的语句，该广告影响力持续至案发。容违反了《中华人民共和国广告法》第二十三条第（四）项。

该法案是2015年9月1日起正式施行。相比1994年基础上修订的《广告法》中对酒类广告作出更加明确的要求。其中包括不得含有诱导、怂恿饮酒或者宣传无节制饮酒；不得出现饮酒的动作；不得表现驾驶车、船、飞机等活动；不得明示或者暗示饮酒有消除紧张和焦虑、增加体力等功效。新广告法的后三条法规对“诱导、怂恿”等词进行了明确细化的解释，能有效防止企业打擦边球，钻法律的空子。据了解，一些酒类广告如“喝了xx酒祛除一身顽疾”、“xx想喝就喝”、“常饮xx，精神抖擞”等广告语与新广告法酒类广告中的第四条规定有所出入。

事实上，这已经不是上海静安市场监管局第一次对酒类产品广告开出处罚单。2021年5月14日，百威中国的微信号“Hoegaarden01”发布了一则《春日游，碰杯正当时》的长图文广告，该图文内含一段时长为6分29秒的视频，在视频最后出现了碰杯后的饮酒动作；一张3秒钟的动图出现了碰杯饮酒的动作；还有一张受邀参加活动的女博主手持杯子饮酒的照片。百威中国对外投放的上述酒类广告里含有饮酒动作，构成了发布酒类广告禁止内容的违法行为，被上海市静安区市场监管局罚款25万元。

明明是卖酒的却不能展示自己的产品，这《广告法》对酒类形象展示来说多少有点“强势”的意味。但反过来看，这不仅是考验一家酒企业对法律法规的重视程度，同时也考验了其营销队伍的能力。

众所周知，一款好的产品想要获得消费者共鸣，广告是一个十分重要的宣传途径，而在当今社会，消息传播流速发达的时代，广告与法律之间正在形成一个相互制约却又相互扶持的平衡。酒类营销学会放下表面形式，真正的走入消费者的场景需求中。在信息化时代的大背景下，当代年轻消费群体中，信息的不对称正逐渐被消融，信息触达变得碎片化、多元化和丰富化。面对供大于求的行业现状，以及日渐内卷、同质化的包装竞争和价值体现，使得大众对于差异化及新品类诉求呼之欲出。

现在很多酒企业都讲如何用贴近消费者的视角，抓住产品痛点获得市场认同，但这个痛点的抓取，其实更大意义上来说，应该是买卖双方“共通”的一个认知点上。

如今，年轻消费群体追求极富娱乐性产品，走心文案是第一道门。一份好的文案，是产品定位、风格与特色的体现，甚至可以决定消费者买与不买。一份好的文案可以构建产品的概念和主题，通过在“内容”上的创新为产品增加附加值。简单来说，一份好的文案能够在第一时间抓住消费者的眼球，这就能成为销量的先决条件。

对酒行业而言，品牌的差异化是个多元概念，不仅包含产品的差异化，还包含工艺差异化、包装差异化、渠道差异化等等，当企业建立起自己的专属差异化，就可以以此为基点，构建环环相扣的战略运营体系，真正形成差异化的竞争力和竞争壁垒，获得企业发展的独立赛道，当企业形成了一套属于自己的营销体系时，品牌便不再需要停留在告诉消费者自己产品饮用的优势，而是可以通过品牌力量巩固“支持者”对产品的喜爱。