对于认识小迪的人来说，对他印象是“精致”。窄窄的脸颊，双眼皮，每天精心设计过的妆容，都让小迪与某些同龄的男生显得有些不同。粉底、眼影、眼线、口红、修容、遮瑕……这只是小迪日常出行普通妆容。

↑小迪在朋友圈发布的为男生化妆视频

现在，越来越多的男性开始接触到美妆领域。2019年双11预售期间(10月21-30日)的天猫数据显示，男士彩妆类商品预售首日的销售数据同比增长56%。

预售期间，销量排第一的品类是男士BB霜，累积超8万人购买。其后依次是男士唇膏、男士眉笔、男用睫毛膏/睫毛增长液、男士彩妆套装。

萌芽

10年前男性从事美妆行业受质疑

甚至被客户“驱逐”

相比女性，男性化妆更加会引起大家的关注，支持或者反对的声音都不绝于耳。从10年前便开始化妆的小迪就是较早开始化妆的那部分男人。

↑小迪

2009年，小迪开始从事彩妆行业，进行化妆品销售。“在那个时候，男生从事彩妆行业是会受到质疑的，在大家的传统观念中，化妆仿佛是女性的‘专利’。”小迪说。

在从事彩妆行业的初期，对于小迪最大的考验是自己需要带妆出现在公众的面前，很长的一段时间，小迪都无法忍受别人异样的眼光。但在几次带妆出现在公众面前后，小迪开始坦然接受别人的目光。“这是我自己的权利，没必要太在乎他们的看法。”抱着这样的想法，小迪养成了每天都化妆的习惯。

不过，无论自己心态调整得多么好，周边人直接的评论还是会让小迪感到难过。在商场柜台做化妆师时，小迪可以明显看到有路过的顾客交头接耳的议论，“印象最深刻的一次是我从事美妆行业的第二年，有一次我主动为客人服务，她却被吓到了，她还向商场管理人员投诉，想要将我赶出商场。”

而这样的情况，在近年来有了变化。“现在化妆的男性越来越多了，社会接受度也越来越大了。”小迪告诉记者，如今走在外面，已经很少有人会盯着自己看，而自己也很享受这种感觉。

↑小迪

近年来，社会的发展以及新兴消费群体的出现，拉动了男性对于化妆品的需求，同时也提升了大众对于男性化妆的接受度。如今的小迪已经拥有了自己的一家彩妆店，并且会教人化妆，“不论男女，只要是喜欢化妆都可以。你看比如我，我就对化妆这个行业的热爱已经达到痴迷的程度。”

越来越多的男性在化妆，同时，也有越来越多的人支持男性化妆。据中国日报今年10月做的一项微博调查，71.4%的人能接受身边的男士化妆，28.6%的人不能接受，觉得别扭。而据杭州网报道，2015年，“坚决支持男生用化妆品的”的仅有29%。

改变

男性美妆市场崛起

部分男性“不化妆不出门”

如今，化妆早已不是女性专属。艾瑞咨询在2018年对于中国95后男士使用彩妆比例的调查中发现，使用BB霜的男生达18.8%，会涂唇膏/口红的占18.6%，而使用眉笔、眼线的男生也超过了8%。

和小迪一样，小彭也是一个“精致boy”。“基本上每天都会化妆，不化妆出门就会没底气，觉得自己要丑一点。”98年出生的他，目前在广州从事电商相关工作，对于他来说，化妆是一种兴趣。

↑小彭的鼻影教学

凃粉底液、画眉、修容、腮红、口红……这一套化妆流程是小彭出门前的必备程序，多年来熟悉的操作，让他已经可以在20分钟左右的时间内完成自己的妆面。

“感觉化妆后才是真实的自己。”小彭笑了笑，“因为比较好看。”

↑小彭化妆视频

在湖南上大学的小罗同样也是一个“精致boy”，“有些人看我化妆，以为我是学习影视或者相关专业，其实我是学习财务管理的。”

小罗告诉记者，他的日常妆容比较淡，平时的场合一般就只打个粉底，但如果要拍摄照片的话就会画全套妆容，“除了眼线以外，眼影、高光、修容都会画。”

↑小罗化妆视频截图

“男生化妆很正常，我周围也有很多男生在化妆，室友如果要演出或者做主持我也会帮他们化妆。”小罗说，因为自己对化妆品比较了解，周围的男性、女性朋友想要买化妆品都会向他咨询，让他做推荐，“男生和女生一样，也很爱美的，出门肯定是怎么好看就怎么来。”

如今，像小彭和小罗一样要化妆的男性越来越多，同时，男性对化妆品的需求量也越来越大。近年来，美妆市场逐渐不以性别为导向，男性护肤及化妆品市场正在高速发展。

《天猫2019年颜值经济报告》显示：

2018年，天猫平台上男士化妆品专用品牌数量同比增长达到了56%。2018年在男性购买的所有化妆品中，男士购买男士专用BB或CC霜占4%，比2017年增长185%；

而男士专用眉笔占1%，比2017年增长214%。男士化妆品销量大涨，间接说明中国男士化妆品市场潜力巨大。

风潮

男性美妆博主走红

社交媒体促进男性化妆需求

男性美妆发展的重要原因之一是直播平台、社交网络的兴起。近几年，不少美妆博主通过视频、图文等形式传播男性化妆经验，推荐化妆品。

而美妆界男性KOL的走红，更是添了一把火。从“口红一哥”李佳琦，到B站带货第一的美妆博主Benny董子初，这些男性美妆博主不仅对化妆品有专业的熟悉程度，还有吸引大众参与的煽动能力，他们不仅通过带给受众的视觉冲击来刺激消费，同时也为更多想化妆的男性“开了一扇窗”。

小罗告诉记者，自己最初就是看到美妆视频，开始对化妆感兴趣的，“觉得化妆会让自己变得好看。”通过视频学习、实践摸索，小罗逐渐也对化妆“上手”了。

自己化妆技巧逐步提升之后，小罗也萌生了将自己的化妆视频放上网的想法，“最开始是觉得好玩，而且也觉得很多男生想化妆，但是不会，所以就想着视频可以为男生提供化妆教学。”

↑小罗

于是，小罗在B站上以“叫我三十好了”为名，在B站上发布了自己的化妆视频。记者看到，化妆视频以“直男伪素颜妆容”“学生党出门妆容”“00后男生化妆”等关键词为题，视频的阅读量接近一万。

“我只是个小up主，更新得很慢，本来没想着能有人看，结果还有人催更。”小罗说，还有不少男生私信自己，问关于美妆方面的问题，“看他们私信很有意思，女生发信息都是说化得很好看，男生发信息就是问化妆技巧，如何选择化妆品。”

同时，小彭也是因为爱好化妆，在B站上做起了美妆自媒体。记者在小彭的主页“砰砰砰是我”看到他的简介：男生化妆穿搭好物推荐。他在上面更新了一些化妆视频，化妆品测评等。

越来越多男性美妆博主的兴起，带动了男性化妆的风潮，获取男士美妆科普知识，也成为男性日益增长的需求。今年7月发布的《2019年美妆短视频KOL营销报告》显示：

在抖音、快手、哔哩哔哩三大平台上，男性美妆博主占比均超过二成。在美容美妆领域，男性博主展现出非同一般的观众缘。

↑小红书搜索“男性化妆”

市场

化妆品品牌瞄准男性市场

2020年零售额将突破20亿

看到了男性美妆市场的崛起，不少美妆品牌也开始试水。根据前瞻产业研究院发布的《中国化妆品行业市场需求预测与投资战略规划分析报告》：

2018年男士专用品牌的同比增速达到了56%，化妆品公司专门为男性消费者开发男士专用脸部护肤套装、洁面乳、乳液乳霜、专用面膜、BB霜和CC霜等。未来男性有望成为化妆品消费人口的重要贡献群体。

模糊美妆产品的性别化，是美妆产品男女通吃的第一步。使用男明星做代言人的美妆产品不断涌现，肖战x雅诗兰黛，吴亦凡x兰蔻亚，王源x巴黎欧莱雅……各位男性艺人纷纷进入了各化妆品品牌的视野，这除了可以巩固对于女性粉丝的吸引力，也影响了男性消费者。

同时，化妆品品牌也开始发展专门针对男性的美妆产品。2018年，香奈儿首次推出男士彩妆线“Boy De Chanel”，包括粉底，润唇膏和眉笔等产品。

2019年，丝芙兰旗下自有品牌Sephora Collection推出了首个男士彩妆系列，包括BB霜、素颜霜、遮瑕棒、眼影笔、眉膏和唇膏等产品。该彩妆系列仅在中国门店销售，显然是瞄准了中国男士彩妆的巨大市场。

虽然远不及中国女性化妆品的渗透率，但是男性护肤及化妆品市场发展正在加快。据中商产业研究院《2020年男士化妆品行业市场发展前景及投资研究报告》：

预计2016年-2019年中国内地男性护肤品及化妆品市场的零售额平均年增长速度将达到13.5%。

2020年内地男性护肤品及化妆品市场的零售额将突破20亿元。