作者 | 飘 飘
从今年的美妆市场来看，似有“人人都想在抗衰老市场分一杯羹”的景象。这其中，除了护肤品类不断在抗衰老领域深挖外，甚至还有彩妆产品也宣称抗老效果，如日前完美日记上新的第二代仿生膜精华口红，其备案宣称具有抗皱和保湿的功效。
实际上，随着消费市场整体专业度提升，成分、功效等成为主流，品牌力的价值需求逐渐被凸显。
尤其是，从抗衰老市场本身来看，目前保持高速增长。艾媒咨询数据显示，2023年全球抗衰老市场规模达2503亿美元(约合人民币17755.53亿元)，同比增长7.8%；预计2025年达2947亿美元(约合人民币20905.13亿元)。
在高增速的背后，不少品牌布局抗老赛道，甚至也冒出一些直接切入抗老赛道的新品牌。不过，围绕这一既烧钱，同时技术门槛又相对较高的细分赛道，不乏存在着一些质疑声，如此前备受争议的莱珀妮万元面霜。
“抗老是智商税吗?"
“层出不穷的新抗老成分真的有用吗？”
“贵价抗老产品的溢价体现在哪里？”
……
前文提及抗老市场的潜力，这绝非只是胡诌而已。从今年国内外知名美妆企业的动向来看，抗老市场好似成了多数者都要争一争的宝地。
1.国内外知名企业推抗老新品
梳理国内外抗老新品可以发现，今年的抗老市场呈两大趋势：
1、肽类成分的创新以及胶原蛋白是今年抗老新品的热门成分之一，如珀莱雅的红宝石精华3.0、OLAY第四代超红瓶等。
2、其次，从技术层面来说，在大颜值产业趋势的当下，跨界融合是抗老赛道的一大亮点。其中，包括生物技术交叉赋能，如SK-II全新LXP匠心系列，宣称采用了先进空间生物学技术；以及与医美产业的跨界联合，譬如优时颜眼霜Pingu限定版与医美光电项目组成CP，并从数据上证实项目后使用能起到淡纹紧致、改善眼周、修护褪红等效果。
△图源：天猫
只是，对比国内外抗老新品，不难发现两者有着明显的差异化：
1、国内抗老新品主要集中在200-500元的中价格带，而谷雨四时灵露单价为800元这类的新品算是少数，但国外的抗老新品中不乏千元、万元案例；
2、国外的抗老新品多是对明星抗老产品的升级，聚焦于某一核心成分持续探索与迭代；国内抗老新品则因品牌尚处在青少年阶段，主要倾向于自主研发成分，以及热门的抗老配方，其中珀莱雅、韩束的抗老新品中都添加了自研肽类成分。
2.又一批(新)品牌布局抗老线
不仅如此，近一年冒出一批新抗老品牌，或起盘抗老线，如谷雨母公司广州梵之容化妆品有限公司旗下全资子公司，在今年6月推出了抗老品牌粹律，以及8月美国皮肤科医生创立抗老护肤品牌Lines。
除此之外，还有其他护肤品牌布局抗老系列，如露得清的Collagen Bank™系列产品和理肤泉的光电系列。
从新品牌和其他品牌布局抗老线中，可以发现如今加码抗老的企业/品牌有以下2大共性：
1、由于抗老赛道需具备一定的研发实力和持续迭代创新，如今起盘的抗老线或是新推的抗老品牌，主要都是依靠大企业或是本身主品牌有比较大的市场根基(因为有烧钱的实力)，其中谷雨姊妹品牌粹律便是如此，依托于大企业在推出市场之际便占据资源优势。
2、新推的抗老品牌或是布局的抗老线多是有医学、皮肤学背景，如Lines创始人为皮肤科医生、露得清母公司科赴Kenvue脱胎于药企强生。
如今企业布局抗老线的案例层出不穷，且该细分赛道还呈现精细化的趋势，体现在以下4大方面：
1.越来越多品牌布局抗老赛道
事实上，从前文的推新中显而易见的一点便是，越来越多的品牌布局抗老赛道。另从下图来看，部分国内外的知名美妆品牌都在陆续推出抗老产品线。
尤其是，经典的抗老大单品多是源自国际大牌，包括雅诗兰黛小棕瓶、兰蔻小黑瓶、赫莲娜黑绷带、资生堂悦薇系列等，且不难发现，顶级的护肤品牌多是有针对性地聚焦在不同肤质的抗老研究。如莱珀妮以海洋珍稀生物成分为核心，全线产品均是围绕抗老的细分领域展开。
同时，值得关注的是，早期聚焦在补水、保湿、美白等基础功效的国货品牌，也开始在抗老赛道上做深入研究，包括如今定位专研科学抗衰的韩束，已深耕在肽类研究，并推出了红蛮腰系列、双A醇精华、超频X肽系列等抗老产品。不仅如此，珀莱雅的明星产品红宝石系列、双抗系列也聚焦在抗老赛道。
另外，新锐品牌也对这块“蛋糕”眼红，并抢占这一赛道的先机。如创立于2018年的优时颜，凭借微笑眼霜、抗糖精华等逐渐在市场上占据份额。
只是，与国际大牌相比，国货品牌在抗老研究上还需时间的沉淀。正如，前丸美总研发工程师方永生曾告诉聚美丽，在各类功效的护肤品中，主打抗衰老的产品在研发上对科研和技术水平要求是最高的。
“衰老的过程很复杂，包括很多皮肤指标的变化，因此原料的应用也不一样，基础的补水保湿、滋润，再是各种通路的抗衰老，都要考虑到。这个时候，抗衰老化妆品就不是一个普通护肤品了。”
2、从护肤蔓延至其他细分品类
众所周知，聚焦在抗老领域的主要品类为护肤。但是，当下的抗老赛道已经呈现出由护肤类别蔓延至其他细分品类的趋势。
目前来看，品类上主要是防晒、口服美容和美容仪等为主。其中，薇诺娜时光修护防晒乳、兰蔻菁纯臻颜防晒隔离乳、肌肤之钥CPB御龄防晒乳霜等防晒类产品的宣传文案中都含抗老或是防光老化等词汇，而资生堂推出的新口服美容品牌流之律的粉御守，其详情页中也有宣称能够抗初老。
不仅如此，在彩妆品类上也有产品开始宣称抗老效果，如完美日记第二代仿生膜精华口红。
对此，优时颜表示，“从技术角度来看，防晒、美容仪和口服美容都属于抗老品类的延伸。”
第十四章Chapter XIV创始人梅鹤祥则认为，抗老美容仪本身有一定的科学道理(光老化)，而彩妆里面的无机颜料本身能够吸收部分光线，一定程度上可以阻挡光线对皮肤的损伤。
“我个人的观点是，无论哪一种品类，如果它能够用对应合适的技术和基底，那么都是有起到改善衰老表征的作用。”
3、建立抗老意识人群趋于年轻化
从消费群体层面来看，建立抗老意识的人群也越来越趋于年轻化。《福布斯》数据显示，大众的抗衰老意识持续呈现年轻化趋势，国内20-24岁的都市女性中有约39%会使用抗衰老产品，尤其是Z世代(注：指出生在1995年-2009年的人群)中不乏成分党、功效党。
因此，抗老美妆产品也逐渐细分化，并精准至某一年龄段的特殊群体，如下图中的PMPM偏偏黑白松露系列、米蓓尔轻龄紧致系列均是针对初抗老的产品线。
优时颜CEO杜乐就曾向聚美丽表示，初抗老与传统抗老在诉求、产品的技术上等存在差异化。
“现在抗老需求逐渐年轻化，出现初抗老这类的概念，实际上不同年龄阶段对于抗老诉求是不同的，如25岁甚至更年轻的消费者主要是针对外源性衰老，产品诉求多是缓解熬夜、糖化对皮肤的损伤，这与内源性衰老的产品便是不一样的。”
基于市场需求，聚焦在初抗老赛道的品牌同时开始一些基础的理论研究进行加持。其中，优时颜在2022年发表于CCID的《关于国人女性肌肤衰老轨迹的研究》中，就提到人体许多部位的肌肤在20岁左右便开始出现衰老表型，而在24-25岁时，皮肤衰老表型的数量明显加速。
另外，PMPM偏偏的基础研究中，也洞察到22岁是年轻肌肤的拐点，这一年龄阶段，肌肤油脂分泌量开始断崖式下降，同时会出现皮肤逐渐松垮、触感粗糙干瘪等问题。不仅如此，PMPM偏偏还在研究中发现，25岁时肌肤衰老的指标会下滑，从而会产生法令纹等问题。
不过，关于初抗老的概念也存在着一定的争议性。梅鹤祥告诉聚美丽记者，“抗老的英文单词为Anti-aging，这个词本意没有涉及几岁开始需要抗老。因此，抗老实际从意义上来说，指的是延缓或者对抗随着年龄增长引起的皮肤老化损伤。其实日光对皮肤的老化损伤在人类很小的时候就存在了，所以初抗老是一种人为性的定义。”
4、原料端的精细化发展
从抗老的原料层面来看，实际上成分也在朝着精细化的方向发展。尤其是品牌对于抗老大单品的升级迭代中，在原料端呈现出两大现象：其一，明星成分的创新；其二，推独家成分。
从明星成分来看，SK-II的Pitera™、欧莱雅的玻色因、宝洁的信号肽，以及聚焦在植物提取物抗老的娇韵诗等都在持续升级迭代抗老大单品或是加强产品创新。其中，娇韵诗早在39年前就推出了主打植物提取物的抗老大单品双萃焕活修复精华露，在当时还是首创“油性+水性”双相复合配方的精华产品。目前已迭代至9.0，添加了法国巨型芦竹，且含植萃数量已达800种(灵感源于仿生学)，同时据称还融入了全新外源抗老科技。
△图源：娇韵诗官网
从娇韵诗的例子中，不难发现，国际大牌对于抗老领域的研究持续数十年甚至是更久。这从宝洁对信号肽的研究长达三十多年、欧莱雅则深耕玻色因二十多年等中也能窥见一二。
不仅如此，随着医学、生物学等前沿研究的发展，各种抗老新成分/独家成分也持续在市场上崭露头角。
其中，今年资生堂在研究细胞衰老的基础上，推出了两款新抗老植物成分柠檬铁木叶提取物、扁柏提取物。而拜尔斯道夫也基于皮肤内糖基化反应做了长期研究，并在今年上半年推出了新的抗糖、抗老成分狙糖因。
而从国内美妆市场来看，部分国货也深耕独家抗老成分，包括珀莱雅的环肽-161、韩束的环六肽-9和X肽、优时颜的拉帕乔植萃等。
对此，梅鹤祥也表示，“品牌在抗老市场的核心竞争力，不能用独家成分来衡量，这只能说明其在肌肤老化的解决上有独特的技术，但这并不能等同于最好的技术。因此，从竞争力的角度来谈，要看解决方案是否能接近于延缓衰老出现的内在问题。”
此外，如今相关政策也在支持抗老市场的发展。今年1月，国家出台首个支持发展银发经济的文件——《国务院办公厅关于发展银发经济增进老年人福祉的意见》，其中第十七条强调发展抗衰老产业，包括推进化妆品原料研发、配方和生产工艺设计开发。
△图源：国务院官网
由此可见，当下抗老市场正趋于多元化、精细化，越来越多的品牌想在这赛道上抢占一亩三分地。
前文内容已提到，国外的抗老大单品已有较为成熟的技术，并且在数十年过程中，持续迭代升级。而在这一层面，国货也可以说是，正在诞生抗老大单品的路上。
众所周知，珀莱雅的红宝石系列也是延缓肌肤老化的产品。从市场反馈来看，该系列长期以来备受市场青睐。财报显示，今年上半年珀莱雅凭借红宝石系列和源力系列，在天猫精华品类、面霜品类的销量均位列第一。
尤其是，今年上半年珀莱雅单个红宝石系列在天猫的销量就接近10亿，且已经历3代的创新升级。
据官方公众号透露，2020年珀莱雅推出红宝石系列1.0，该系列目前包括精华、面霜和水乳等产品，且珀莱雅首创肽A体系(肽+A醇)组成最基本的抗老技术特色。
随后在2021年6月，珀莱雅又推出红宝石眼霜1.0，其中采用了靶点和功效均更强的双效神经肽PRO。
值得注意的是，2021-2023年，红宝石全线系列均进行了2.0版本的迭代，其中的肽类成分也进行了升级，如红宝石精华2.0中的六胜肽-8换为六胜肽-1、红宝石面霜2.0中四重信号肽升级为五重信号肽等。
另外，过去一年，红宝石面霜3.0和红宝石精华3.0又进行迭代，其中加入了珀莱雅自研肽类成分——环肽-161，同时还添加水飞蓟素以促生胶原。
由此来看，红宝石系列3.0实际上是珀莱雅自研成分的首个应用系列，也是品牌在研发壁垒建设上又一次形成有效的护城河。
与珀莱雅一样聚焦在肽类成分研究的，还有韩束。去年开始，韩束在抖音上实现爆发式增长。上美股份财报显示，2023年韩束位列抖音美妆品牌第一，GMV达33.4亿元，同比增长374.38%。
而韩束一扫上市后的阴霾，成功逆袭的背后，除了凭借短剧营销、套盒打法，以及300-500元的价格优势等持续创下GMV纪录外，还与坚持主打抗老大单品(尤其是重压红蛮腰系列)的策略不无关系。
随着红蛮腰系列1.0的成功，今年6月韩束推出红蛮腰系列2.0，主要面向抗衰老市场，产品也围绕抵御肌肤老化作用展开，包括净颜清透洁面膏、多肽胶原弹嫩柔肤水、多肽胶原弹嫩精华液、多肽胶原弹嫩精华霜。在配方上，红蛮腰系列2.0还进行了抗氧、抗糖和抗皱三重升级，同时还添加了自研抗衰老成分环六肽，官方称抗老力显倍提升。
不仅如此，韩束还在今年推出了以X肽(环六肽复合体：环六肽+神经肽+胶原肽)为主要成分的超频X肽系列，该产品据称能分层抗老。这或意味着韩束突破自研成分的壁垒后，在抗老大单品的打造上有更多的可能性。
从珀莱雅和上美股份的案例来看，如今国货头部企业也正在加码深研抗老大单品的历程中。
虽说，如今抗老赛道看似入局的品牌越来越多，且产品还趋于多元化。但是，在梅鹤祥看来，目前无论是国际品牌还是国内品牌，对于解决衰老方案的探索都只是处在早期阶段，他并不认可已经达到了成熟或者内卷的程度。
优时颜也认为，越来越多的品牌布局抗老市场确实反映了市场的潜力和消费者对抗老产品的需求，但这并不意味着这个赛道在技术上已经相对成熟。
“技术和研究仍在不断探索，尤其是在成分创新、功效验证和个性化护理方面。市场竞争激烈，品牌必须在技术研发和消费者教育上持续投入，以提升产品的有效性和信任度。”
那么，抗老赛道的竞争力可以体现在哪些层面呢？在与优时颜及梅鹤祥的探讨中，有提到医美和品牌力两大方向：
1、联合医美
在优时颜看来，抗老产品与医美的深度联合是必然的趋势。纵观中国护肤市场，医美项目的普及加剧了与护肤市场的结合。尤其是，针对抗老的轻医美项目，如玻尿酸注射、肉毒素和激光治疗，基于此诸多品牌推出了术后修复产品，通过协同效应帮助消费者延长抗老和医美效果。
其中，优时颜的冷光精华、微笑眼霜、黑引力精华和黑引力面霜都与光子嫩肤、Fotona 4D、Inmode和超声炮治疗进行了联合研究。
另外，优时颜还认为创新成分与技术、可视化的功效验证(向消费者展示产品如何在微观层面改善皮肤衰老表型，降低消费者的感知年龄)和良好的用户体验是品牌当下占据核心竞争力的三个重要因素。
2、品牌壁垒
有关这一问题，梅鹤祥给出了不同的答案。梅鹤祥认为，相对来讲抗老技术和成分的应用难度并不大，难度主要是在消费者体感会比其他的功效要弱一些(外观上能够产生明显的改变)，因为衰老不是一天发生的。
梅鹤祥还表示，国货品牌与国际抗老品牌真正的差距在于品牌壁垒(可以理解为品牌价值)，技术上并不存在壁垒。最近几年国内的小众品牌和头部品牌实际上在抗衰老的技术上差不多与国际公司平行，甚至有部分超越国际公司。
“国内外抗老产品的差距在于时间的积累和沉淀。其实，国际品牌比国货品牌的声量大，但不见得是技术上真正有多好，而是在故事路线上强于国货品牌。”梅鹤祥如是补充。
如此看来，抗老赛道目前虽说火热，但是还处在发展的初级阶段，在未来还需要在技术、成分等方向持续发力。
基于近几年的抗老赛道不管是从故事的演变，还是技术的迭代创新来看，在这一细分赛道中，品牌若想持续站稳脚跟，还需更有力的牌来，在市场上打出新的声量。
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