百大广告主营销生态及投资增长研究（即“百大广告主调研”），邀请业内媒介预算投放前100位的广告主，畅谈CMO们在一线实战工作中面临的挑战和焦虑。

CMO们的集体焦虑

营销效果及ROI评估是CMO面临的核心挑战，另外也面临着媒介碎片化和消费者变化的现实状况，同时相应的营销专业人士的缺失也是巨大挑战！

CMO们的集体焦虑

• 所有营销者的焦虑，是效果问题。88%的CMO认为“效果评估及验证”是当下面临的核心挑战。广告主一直在寻求营销和技术创新，因此创新投入和效果间的关系衡量至关重要，如何用数据化手段找到和效果间的直接关系是CMO们亟待解决的问题之一。

  如何应对媒介及消费者的飞速变化，也是营销者所焦虑的问题。传统内容移植到移动端能否打动消费者？所有预算都押宝在一个大IP上的方法是否还行之有效？除了目标消费群，如何有效触达小众人群？

  跨界人才是市场最稀缺的人才。尽管目前在中国市场技术和创新对企业而言是可获得的，市场供给是非常充分的。但当团队要进入一个新行业、新场景，开展一个新项目，可能需要用1个月甚至更久时间完成对行业知识、业务需求、数据基础的掌握。团队需要能够帮助团队更快速进入新领域的跨界人才，并具备对跨行业知识技能的整合能力。

  焦虑下的细节问题

  • 单媒体碎片化测量不解决整体效果问题。回归到生意的本身营销效果测量是最重要的。尽管在多变的市场环境下媒介成本不断上涨，但单一媒介已经难以覆盖到所有人，有限的预算必须被分配到更多类型媒体，这意味着部分“传统”媒体的预算被瓜分。

    高空拉动、抢夺电视资源的做法，很难再像从前一样收获等同效益。媒介使用习惯碎片化、消费行为习惯多样化，致使品牌对消费者注意力捕捉越发困难。

    直面营销碎片化带来的现实挑战，要求广告主花费更高成本去覆盖更广的媒体渠道、捕获更多消费者时间，但预算有限的情况下，这点很难做到。

    缺少闭环数据，难以实现线上线下数据统一。做好精细化运营，需要用好数据，用数据来驱动运营和产品增长；而其中的关键则在于实现数据分析闭环。而在中国市场尽管BAT的平台让广告效果能和营销挂钩，但企业自有DMP及数据系统如何和BAT平台数据间形成有效闭环、实现数据统一协作，仍是难题。

    （以上数据及图表来源：《第三届 百大广告主营销生态及投资增长趋势战略报告》）

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