作者：@公益阳光（微博号），互联网公益媒体人，益创传播发起人

前几天，受中华女子学院邀请，有幸能与那里的学生们进行交流分享。分享结束之后，我将课件内容重新整理出来，希望通过推文的形式，与更多人进行进一步的交流与分享。

一

公益的互联网革命

什么是互联网公益呢？简单来说，就是通过互联网产品技术，运作一个长期的公益项目或短期的公益活动，也可以是开发某个公益技术产品满足社会公益方面的需求。像大家熟知的腾讯捐步、蚂蚁森林、大病筹款，这些都算是互联网公益的典型代表。

互联网公益可以做的事情比较多，例如：慈善募捐、个人求助、公益倡导、志愿活动、公益营销，以上每个需求都可对应不同的互联网产品，只不过这些产品都有不同的价值、定位和生命周期罢了。

最直观的应该就是网络募捐了，以2020年新冠疫情为例，在这之前，微博公益平台每年募捐总额大致是5000-8000万元的水平，而2020年募捐总额则达到1.4亿元，成为该平台历史最高数据。其中，与新冠疫情相关的捐赠大致是8000万元。

灾害事件，一直是社会捐赠的爆发点。网络募捐在每次灾害中都发挥了重要作用，不仅可以帮助灾区解决实际需求，也可以增强社会凝聚力。新浪微博是一个比较明显的案例，一方面新浪公司不会给灾害项目出资配捐，另一方面微博公益平台没有常态化的配捐产品功能。这也让微博成为能够充分体现公众参与捐赠的晴雨表。

从2019年开始，每年南方汛期到来之前，微博公益部门定期邀请救灾类公益机构负责人为公司多个部门进行宣讲，包括热点、媒体、娱乐等业务方，各业务方根据自身特点制定参与救援策略，提前做好方案；在发生突发事件时，各个业务部门可以快速联动起来，将网络募捐项目及时PUSH到各个渠道。

2008年，作为中国互联网公益元年，我们回顾一下，就会发现，真正影响公众参与网络捐款的动力，根本不是某家互联网企业拿出几亿元搞配捐。因为即便没有配捐，灾害事件中的公众捐赠也不会少，灾难本身以及灾害被传播的影响力直接影响公众捐赠的规模。例如，某红十字基金会在郑州720特大暴雨事件中筹款6749万元，这个数字比这家基金会2022全年网络筹款金额还要高。

当然，影响网络募捐的相关因素还有很多，包括产品定位、功能开发、活动策划和资源投放等等。其中，产品升级是提升网络捐赠的关键因素。以微博公益为例，在产品方面，微公益可谓是起步最早的一家平台，但是由于后续移动端产品适配进展缓慢，影响了网络募捐平台整体发展；同时，捐赠形式单一，产品功能落后，仅仅依靠普通用户参与（捐赠）效果有限，缺少企业公益营销玩法的加持，也缺少可持续性的平台活动激励，使其无法像腾讯公益“99公益日”一样产生规模效应和品牌影响力。2018年8月，微博公益产品升级，推出“一起捐”功能，捐款人次和捐款金额开始逐年提升，2019年，一起捐人次为528万次，一起捐金额为1263万元 ，2020年，一起捐人次为1139万次，一起捐金额为5954万元 ，较2019年分别提升11.03%和15.15%，一起捐已经成为主要形式。

但是话说回来，没有互联网，难道公益机构就不能生存了吗？当然不是。某些官方背景的基金会，依托自身的资源、渠道和业务模式也可以筹款。但是，由于互联网公益具有传播速度飞快、参与门槛较低、影响力广泛等显著特点，所以公益机构一旦开始拥抱互联网和新媒体，就会更加贴合时代发展需求。并且，随着新媒体技术和人工智能的发展，公益的边界会更加模糊，并呈现出深度融合的趋势。

互联网公益与传统公益的最大区别就是，互联网可以获取大量的用户数据，通过对用户数据的分析，理论上可以设计不同特点的公益项目。拯救民勤网的发展链路就是一个活生生的案例。2004年，兰州大学的韩荣杰发起了拯救民勤网，那个时候还是一个网站，也是一个公益项目。同时，拯救民勤网的发展也是随着互联网新媒体技术发展在不断更新，从网站、QQ群、论坛到博客、微博、抖音、视频号，公益项目伴随着不同时期的新媒体不断拓展合作渠道。

除此之外，互联网公益的另一个优势体现在参与主体上。我们把参与互联网公益的主体统称为用户，互联网公益不是只有公益机构才可以做的事情，政府、企业、社会组织、个人和互联网平台都可以成为参与互联网公益的主体。

在这样多元化的参与主体共同努力下，许多公益项目得到了更多人的关注与支持。2014年的“冰桶挑战”让所有人眼前一亮，很多人惊叹：原来公益还可以这样搞！这个活动借助新媒体的传播力量迅速席卷IT圈、娱乐圈，参与者通过将冰水浇在自己头上并录制视频上传网络，引发了公众对渐冻症患者的极大关注，不仅募集到了大量资金用于研究和治疗，还提升了大众对罕见病的认知。

“蚂蚁森林”也是不能不提的互联网公益项目，它通过游戏化的方式鼓励用户在日常生活中采取低碳行动，积累能量以在虚拟世界中种树，不仅增强了大众的环保意识，还在沙漠地区种下了一片片充满生机的绿洲，为环保事业做出了巨大贡献。

但是，如何策划和执行一个有意思、有意义和有价值的互联网公益项目，对于任何一个公益发起方，都不是简单和轻松的事情。一些国际机构，例如，世界自然基金会，野生救援等等，他们往往采用“借传播来保护”的工作模式，充分发挥明星公益大使的榜样力量，通过各种媒体渠道，传递绿色生活方式的理念，通过触发公众的情感共鸣从而促成理性思考和行动参与。

说到底，公益传播也是传播的一种，要尊重传播本身的规律，但是，公益传播，不仅仅是为了传播而传播，公益传播也要服务于项目本身，或者业务本身，人家（机构）干什么，我们（机构）干什么，人家找明星代言，你也找明星代言，简单粗暴 “拿来主义”真的适合自己吗？会不会带来不利的因素？公益传播既要了解公益机构和公益项目的背景，也要清楚内容传播的逻辑，以及新媒体平台的特点。新媒体是把双刃剑，一不小心伤到自己的事情举不胜举。

二

新媒体在公益传播中的力量

如今，新媒体的形式推陈出新，短视频以其直观生动的呈现方式，直播的实时互动体验，还有H5互动带来的超强参与感，都为公益传播注入了新的活力。我们经常接触到的新媒体平台，包括但不限于抖音、快手、视频号等等，不同的平台，具备不同的产品基因，这也决定了，内容属性和商业模式会有所不同。先搞清楚平台的产品基因，可让我们更方便地在平台上开展工作。

特别是随着短视频和直播的兴起，传统的图文社交平台正面临着巨大的冲击，所以各家平台纷纷将发展重心投向视频内容。实际上，抖音不能简单理解为是一个视频平台，抖音是以视频为载体的短视频社交媒体平台，抖音的战略目标是建立强大的商业帝国，这个过程离不开丰富的内容载体。

我们可以关注一下字节跳动公益每月发布的“公益项目影响力榜”、“公益官号成长榜”、“创作者公益影响力榜”，不难发现，以公益机构的抖音号为例，一些民间机构，他们的内容数量比较多，似乎更接地气，公众感受更加直观，反观大部分公益基金会抖音账号，作品数量有限，风格千篇一律，内容粗制滥造，粉丝数量甚至没有超过自己在微博上的数量，为了做而做，自然传播目标不够明确，效果转化不够理想。

更要命的问题，公益基金会作为内容综合体，如果他们的抖音号什么内容都发，非常容易造成内容算法混乱，平台无法根据内容将账号推给感兴趣的用户，也就是说，基金会发的内容越无序、越杂乱，系统更没办法理解和推送，最终，形成一个推荐机制的恶性循环。公益机构应该重视视频化内容传播，但是，不能过度迷信某个产品，公益机构真正要做的是建立以短视频为载体的传播思路，而不是局限于某个媒体平台。

三

互联网公益的未来展望

再说回互联网公益捐赠，网络募捐发生了显著变化，2014 年之前，国内网络募捐水平相对较低，而 2015 年腾讯公益推出的 99 公益日活动，以配捐吸引了众多公益组织和用户参与。但在高额配捐的诱惑下，每年99公益日几乎都有负面舆情发生，所以，这些年99公益日规则的每一次调整，都指向了新的价值导向，希望通过去杠杆、踩刹车，让配捐行为回归初衷和理性。近三年来，网络募捐增长率虽高，但增速已逐渐趋于稳定，这意味着网络募捐需要更加注重项目的透明度管理和捐赠者维护，以实现可持续发展。

现如今，互联网公益呈现出多元化的趋势，许多互联网企业提出“科技向善”、“产品向善”的概念，利用技术创新解决社会问题，似乎成为一种流行趋势，网络募捐已不再是企业公益的重心，这其中既有平台自身的问题，例如，募捐产品开发过程投入大、链条长、风险高、回报低，也有一些外部因素的影响。例如，2018年，微博公益“蓝色生命线”大病救助项目，公益发起方通过微博公布求助信息形成传播闭环，在一定时期内取得了不错募捐成效。然而，随着2019年“吴花燕”事件引发的舆论风波，“蓝色生命线”也暴露出衔接机制不完善问题，这些问题无时无刻地提醒着平台方提高应对能力和管理水平，但是，大病救助的需求量实实在在的的摆在那里，公益平台的运营者更要思考如何让此类刚需项目健康发展。

回看当下，互联网公益与社会需求的结合至关重要。在产品方面，要利用互联网技术解决公益机构和项目的需求，在新媒体方面，要提升公益机构的舆论话语权，重建信任，从“人人可参与”转向“人人可信任”的轨道上来。