作者:王小哼

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近几年，在资本的助推之下，休闲卤制品行业进入扩张加速期。继煌上煌2012年9月登陆深交所后，2016年11月周黑鸭赴港上市，2017年3月绝味食品登陆A股市场，一时间资本市场就多了“三只鸭子”。

今年以来，周黑鸭的股价上涨超过20%，但是从它2018年的业绩中，却能看到一些不一样的东西。

3月27日晚，周黑鸭发布了2018年年报，公司实现营收32.12亿元，同比下降1.14%；净利润为5.4亿元，同比下降29.13%。

这是周黑鸭首次出现年度营收净利双双下滑。

再把周黑鸭的业绩与另外两只“鸭子”拿出来比一比，则更显乏力：

2018年，绝味营收43.68亿，同比增长13.46%；净利润6.42亿，同比增长27.87%；煌上煌营收18.98亿，同比增长28.41%；净利润1.73亿，同比增长22.72%。绝味和煌上煌均实现了营收和净利润的两位数增长。

不好卖的鸭

对于营收下降，周黑鸭认为主要原因在于电商业务：由于市场竞争加剧，周黑鸭电商业务的收入从2017年的3.45亿元下降12.1%至2018年的3.03亿元。

不过，电商业务收入的下滑恐怕并不是主要原因——根据财报，2017年和2018年，网上渠道的销售占比不过10.6%和9.4%。

占据周黑鸭营收大头的，是自营门店渠道，该部分营收由2017年的27.55亿增长0.78%至27.76亿元。

但小幅增长的背后，却是周黑鸭在2018年净增加的261家门店——2018年，周黑鸭新开了392间自营门店，同时关闭了131间门店。

以此计算，周黑鸭的单店收入由2017年的268万降至2018年的216万，降幅达20%。

越来越贵的鸭

即使营收和单店收入双双下滑，但周黑鸭的客单价在过去的一年还是继续上升。

据光大证券统计，2014年-2017年，周黑鸭产品的年均提价幅度高达11.3%。

兴业证券也指出，周黑鸭的鸭及鸭副产品的平均价格从2013年的63.9元/千克，提升到2016年的88.1元/千克。仅三年时间，周黑鸭的产品价格就上涨了37.87%。

此外，周黑鸭还通过总量调整进行隐形涨价。目前，标准化的MAP包装已经成为周黑鸭产品的绝对主流，产品占比在90%以上。而当下的周黑鸭正通过调整MAP内产品的重量，进行隐形涨价。

由于采用固定克重的“锁鲜装”与真空包装，周黑鸭2018年的客单价达到了63.66元，与采用散装的绝味形成了鲜明对比——绝味的客单价一直以来稳定在30元以下。

可以说，周黑鸭真的是“涨价一时爽，一直涨价一直爽”。

但是，周黑鸭未来的提价空间已经很小了。这主要是因为产品包装结构趋于稳定，且短期内不易改变，快速提价的条件不复存在，仅凭借显性提价进行大幅调整将面临较大的顾客流失风险。

2018年，周黑鸭在门店数量大增的背景下，却出现了客流量的下滑，或许正是受到其产品不断提价的影响所致。

作为休闲类食品，周黑鸭被资本看好的重要原因就是“不占肚子”。虽然休闲类食品并非刚需，但是由于消费场景丰富、毛利高，有着属于自己的独特“魅力”。

不过，周黑鸭似乎已经不再是街头小吃的价格了，未来的每一次涨价，或许都需要更加慎重。

周黑鸭进军全国

既然通过野蛮粗暴的涨价增加营收不再现实，那就只能提升销量了。

由于周黑鸭的“锁鲜装”保质期较短，限制了新开门店的范围及销售，周黑鸭表示，将在华南、华东、西南分别开设新的工厂，华中地区的湖北大本营也将新增一家工厂。

其中，位于华南的广东加工工厂预计2019年将投入运营。

新工厂的布局也透露出周黑鸭的野心不小，从店面分布来看，广东、江苏和四川三家工厂都位于周黑鸭相对薄弱的华南、华东和西南地区。

如果顺利的话，或许将帮助周黑鸭突破营收增长遇阻的瓶颈。

但是，周黑鸭的异地扩张面临包括口味接受程度、竞争格局以及选址能力等多方面的考验。

比如西南市场，廖记棒棒鸡已经建立了超过千家的门店网络；以上海为首的华东市场面临绝味鸭脖、留夫鸭、久久丫等品牌的“围剿”；要想进入以饮食清淡著称的广东、江苏等地，难度也不小。

身不由己的鸭

虽然客单价变高了，定价也变高了，但是周黑鸭的净利润却并没有增长。

最大头的还是销售费用。2018年，周黑鸭的销售及分销开支达到10.82亿元，同比上涨了14.1%，

年报表示，这是由于门店网络的大幅扩张导致租赁开支、广告促销支出上涨，门店下沉亦使得运输开支上涨。

此外，周黑鸭的销售成本上升7.5%，重要原因是原材料成本的增加。

周黑鸭的主要原材料包括鸭脖、鸭掌、鸭锁骨、鸭舌及鸭翅等。

鸭副产品价格受饲料成本、供求关系以及家禽传染病等因素影响，价格波动幅度大于整鸭价格。原材料成本每发生5%的波动，会导致周黑鸭的净利润反向波动5.7%。

而周黑鸭并无布局产业链上游，无法控制鸭附价格的变化。

还有分析认为，直营模式使得周黑鸭的扩张成本较高，这在一定程度上挤压了利润——毕竟新增200多家店，成本不是闹着玩儿的。

于是，在多重因素的挤压下，周黑鸭的2018年度净利润下跌了近30%。

一往无前周黑鸭

虽然周黑鸭的销量和净利都不够理想，但是对它来说，2018年外卖业务收益由2017年的10.3%增长至13.7%或许算得上是个好消息。

此外，由于会员策略的顺利进行，周黑鸭官方微信公众号粉丝数已经超过1200万，将有利于继续积累会员数据，通过大数据分析改进营销决策，从而达到增加销量的目的。

周黑鸭行政总裁郝立晓自信地在业绩会上表示，周黑鸭在交通枢纽地区及一二线城市门店的渗透率仍存在巨大的提升空间，目前全国超过200个机场，周黑鸭目前仅进驻了其中22个机场。全国超过2000个火车站，周黑鸭门店目前仅进入56个。

对投资者来说，周黑鸭也十分“实在”——虽然钱赚的不多，周黑鸭还是十分大方地派发了当年利润的六成作为股息（3.26亿元），每股派息0.14元。

也许是被周黑鸭的大方与自信打动，财报发布的第二天，周黑鸭的股价并没有因为业绩下滑而遭遇下跌，反而大涨了6.28%。

高处不胜寒，对周黑鸭而言，“做鸭”的这条路，已经不如20多年前那么好走，如何提高核心会员粘性、开遍全国、提升利润率，都将是新的挑战。