文| 天一

橘朵打着国货品牌的招牌却是变成外企全资洋牌子？网友知道后纷纷表示不买了！

国货变洋产品

图/网络

7月17日，橘朵主体公司上海橘宜化妆品有限公司发生工商变更，郑自跃、郑自维、张晓飞、上海橘宜拓新管理咨询合伙企业（有限合伙）等股东退出，目前该公司由General Atlantic Singapore JD Pte.Ltd.（泛大西洋资本）全资持股。

对于成为纯外资品牌的质疑，橘朵官方回应称：“创始团队仍是公司最大股东，并长期控制公司。公司经营健康稳定，橘朵依然是国货品牌。”并在评论区回复网友称“目前对外显示的工商信息并非全貌，详细信息会持续更新”。

可惜网友们并不买账，如果橘朵真的变成了纯外资品牌，那就等于踩着自家“国货”当垫脚石，转身投了外边人，好好的“国货”品牌包容了这么久，等着它大放光彩，结果一声不吭“离家出走”了，怪不了网友反应激烈，纷纷表示“不买了”。

其实，早在2020年10月，泛大西洋资本便开始投资橘朵；在今年5月，泛大西洋资本成为橘朵最大股东和实际控制人，持股比例为80%。当时，创始人郑自跃持股比例为9.0536%。

其实本土品牌卖身海外的例子，在化妆品领域早就屡见不鲜了，现在消费者反映激烈的原因，大多在于橘朵身上牢牢的“国货”标签。

“国货”标签一直是橘朵的营销利器。一直以来，橘朵都是以主打“国货之光”＋“平价”的营销点，收获了不少粉丝，线上平台销量可观。

“国货”标签让橘朵能够轻易的获得消费者的认同感和较低的接受程度，而同时其“评价”、“高性价比”更是为它获得了无数消费者的青睐，即便存在着下次，消费者也会因为其国货有待成长，要给空间的心里而不去追究。而一旦成为外资品牌，消费者对橘朵的定位和认知也会不同：与国外成熟品牌相比，橘朵的竞争力直线下降，一直以来被诟病的缺少王牌产品、品控不稳定等问题也暴露无遗。

如今的“新国潮”也算崛起不久，红利期还远不会结束，再加上国牌彩妆大多比较平价，彩妆尝试门槛较低，导致消费者对品牌的忠诚度其实并不高。橘朵一下转换背景，恐怕大多因“国潮”慕名而来的消费者，也会纷纷却步。

烧钱的营销

有业内人士分析称，“目前，彩妆已成为一个营销投入巨大的‘烧钱’品类，这意味着营销费用的大量投入，一些品牌没有雄厚的资本未必能长久撑住。”

从橘朵的成立、发迹，到创始人离场，整个过程在一定程度上可以反映出，凭借烧钱营销模式出位的国产彩妆品牌，从营销出圈到受困烧钱模式的发展历程。也有业内人士表示，橘朵创始人及股东的离场可能和其品牌发展潜力不足有关系。

近几年，彩妆品牌大多选择的出圈模式都是烧钱营销，其中最成功的例子之一就是完美日记。

仅2020年营销费用高达21.6亿元，高营销的背后是与包括李佳琦、薇娅在内的近1.5万个不同知名度的KOL合作，其中百万粉丝级别的KOL仅有800多个。另一个成功的就是花西子。据统计，2020年1-2月，花西子旗舰店中40%的销售额来自李佳琦直播间；同年1-7月李佳琦总共直播卖货118场，其中有45场涉及花西子的产品，每月营销费用达2000万元。

然而，拥有雄厚的资本支持疯狂烧钱模式的营销方式，最后成为成立五年登陆纽交所的完美日记或年销售额达30亿元的花西子，这样的成功，又岂是那么简单就能被复刻的。这一点，从最近两年虽然有大量新锐品牌涌入，却再没能跑出第二个完美日记和花西子，就可见一斑。更何况这种模式难以持久，想要实现可持续发展还需要从产品研发入手，塑造品牌形象。

张兵武分析称，目前很多国产彩妆品牌营销费用占比将近百分之六七十，且这样的投入是一个持续不断的过程，但种模式却很难长久的维系。所以，品牌想要依靠前期烧钱来换取未来长久发展的初衷很难实现。

在如今普遍通过烧钱营销来提升竞争力的当下，自然少不了频繁的融资来加强自身的续航能力。2018-2020年间，橘朵共完成4次融资。仅2018年，橘朵便先后完成种子轮、天使轮融资，此后又历经了两次股权融资。当资本燃烧殆尽，续航能力跟不上后，仍无法盈利的局面只会有一个结果，就是权柄交接、江山易主。

根据CBNData数据，国货彩妆市场一半以上的销售额都由比例仅为1%的头部国货彩妆品牌占据。近年来，一些没有资本背景的小众国货彩妆品牌清仓倒闭的情况也是屡见不鲜。关于橘朵失去“国货”头衔助力之后，未来是否能通过投靠资本挤进市场头部，还犹未可知。