药店品类同质竞争激烈，工业如何凸显价值打动连锁？
在2022西鼎会上，中康终端研究中心高级经理刘彦玲，作《四两拨千斤：零售终端研究如何助力KA业务突破增长》的精彩演讲，分享了在供零合作精细化的背景下，工业进军新品类新市场，如何面对当前竞争格局和竞争动态，选择适合的土壤，选对战场、选对路径，实现KA业务突破增长。
文 ｜ 权公子
01
选对战场、选对路径
资源投放要精准
零售终端的变化，给工业管理零售终端带来新挑战。从外部市场来看，工业面临优质终端资源稀缺、市场差异大，存在认知盲区的挑战。
首先，标外市场快速增长，已经成为供零合作的新机遇。中康CMH数据显示，2021年全国药品市场规模达19,964亿元，其中标外市场规模达到8,267亿元，占全国药品终端市场41%，2022年预计增速达到6.7%。其中，实体药店、院内自费药房、电商B2C在2020年收获疫情红利基础上进一步引领渠道增长。
再者，落地到实际合作上，由于各省份市场特征的差异，工业需个性化对待区域市场。而连锁率与头部连锁集中度的提升，使供零合作“精耕细作”愈加重要。
随着连锁集中度加大、头部连锁市场累计份额增高，门店单产差距进一步加深。中康CMH监测了不同连锁等级的门店全品类单店平均产出（万元/年），TOP100连锁的门店单产是248万元/年；TOP101-400连锁的门店单产是92万元/年；TOP401-800连锁的门店单产是69万元/年；其他连锁及单体药店的门店单产分别是48万元/人、41万元/人。
此外，店与店之间的单产差异巨大，工业的资源投放精准，才能实现人效高、销量高。
从工业内部来看，业绩压力、人效要求持续提升、营销费用紧缩的压力突显。
02
ED品类同质竞争激烈
增长驱动与阻力因素在哪？
中康终端研究中心以ED品类为例，为工业拆解如何在内外部挑战下，实现高效的终端资源投放、目标分解与业绩达成可控，提升销售ROI。
从ED品类的市场潜力来看，全国零售渠道的ED品类销售额和销售量齐升，增速强劲，预估仍有较大市场空间。从竞争格局来看，晖致与广药集团分庭抗礼，占到全国-PDE5i-主要厂家销售额接近80%，但随新进入品牌数量增加，其市场份额面临被抢占风险。
竞争动态方面，齐鲁制药是ED市场不可忽视的后起之秀。中康CMH数据显示，2021年齐鲁制药-神度&千威销售额同比实现311%增长，销售量同比达到459%增长。
在此激烈竞争的市场环境中，ED新品牌在上市期间必然面临两个问题：资源有限，进入哪些终端更高效？同质竞争激烈，如何凸显价值打动连锁？
“从全国PDE5i-西地那非主要品牌各价格带的销售份额来看，品牌间价格定位差异大，客群区隔明显。晖致与广药集团等巨头企业在局部地区面临跟随品牌的冲击。因此，工业选择适合的土壤，方能找到可成长的空间。”制定精细的目标市场选择，才能精确调配人力、高效实现销售目标。
中康CMH数据监测了22省-PDE5i-细分市场机会及竞争格局（2021 ），厂商进入各省份的难易程度不同，部分省份巨头的铺货率越低竞争力则越强，工业在该省份存留进入空间越大。工业可结合重点省份的集中度数据、企业销售目标，制定门店覆盖指标。
以省份为颗粒度制定目标市场选择
刘彦玲以河北省为例，剖析了河北省各城市ED品类潜力值与门店数。根据中康CMH-药店潜力建模数据显示，河北ED品类省店均单产约6600元，其中保定市、石家庄市ED品类潜力值达到3000-5000万，廊坊、唐山等城市潜力值亦是不容小觑。从ED品类的门店销售潜力来看， KA连锁、非KA、单体店分别约占50%、40%和10%。
这项指标，对工业进入新省份，洞察各城市ED品类潜力值、门店数量、销售目标进行人员配比非常重要。
推动连锁进入策略上，本次案例演示了如何在满足连锁关于利润和动销的基本需求上，理解连锁关于品类管理的个性化要求，通过错位竞争，补充规格与价格带，给连锁充分利润，推动连锁准入。
03
终端合作更高效？
洞察精准终端策略4个应用场景
“在内外部挑战下，工业要采取更加精准高效的终端管理手段，简而言之：选对战场、选对路径。”刘彦玲说道。
中康终端研究中心运用P（计划）、D（执行）、C（检查）、A（处理）循环提出精准终端管理路径：制定精确到省份、城市和连锁的终端布局规划，提出差异化的产品价值论证依据以支撑连锁合作谈判，检查动销效果、提升资源投入效率，从而优化终端管理体系，实现目标可控、人效提升。
精准终端管理并不仅仅适用于新产品上市，其有4个主要应用场景：
第一，新产品渠道布局研究，选定高潜力市场和客户。
第二，渠道优化研究，潜力结构与现有客户结构对比，寻找优化空间。
第三，大客户挖潜，提升KA客户合作黏性、提升单产。
第四，生意指标分解参考，制订更可控的生意指标，并分解到具体客户和市场。
基于上述的多重研究路径及深度洞察，目前，中康科技终端研究中心合作客户包括拜耳、阿斯利康、华润三九等数十家品牌。我们期待下一个突围的品牌显现。