探案 | 私域运营三法宝：集团重视、路子对、体验好。

疫情三年，都知道餐饮业很难，但不意味着完全没有变化和发展的机会，一些老品牌踏踏实实做会员运营，反而找到新增量。

在快餐领域，肯德基、麦当劳在会员和粉丝运营上一直是可圈可点的快餐企业。去年12月初，微博话题“麦当劳崩了”冲上热搜榜，只因为麦当劳开启年终狂欢，可以在小程序和App领大额优惠券。接着麦当劳推了个猫窝套餐，买相关套餐送个汉堡形状的猫窝，也让服务器因此宕机。流量和破圈，属实让麦当劳玩明白了。

肯德基也不落后，针对会员打造了一个“疯狂星期四”，就是在每周四，提供不同的特价优惠。结果引得网友开始围绕疯狂星期四造梗，衍生了疯狂星期四文学。公开数据显示，#肯德基疯狂星期四#多次冲上特搜，话题下已有 403.5w 讨论、18.1亿阅读。

但很多人没注意到，在中式快餐领域，老乡鸡对会员的运营能力并不输麦肯。在网络上，老乡鸡会员们毫不掩饰对老乡鸡的“真香”追捧。

从五毛钱土味发布会以及岳云鹏×老乡鸡首支TVC之后，老乡鸡的网红之路一发不可收拾，同时会员运营的动作也有声有色：

2021年6月，老乡鸡上线了支付宝小程序，联合支付宝打造“全域会员运营”生态体系，提升会员的体验。

在今年3月份，疫情大环境下，餐饮客流量都在下降，老乡鸡仅在支付宝里，一个月时间里就实现会员拉新50万，付费会员卡77卡售卖超3万张。且近期，合肥的门店还上线了自营到家业务，目前，合肥地区的支付宝平台自营外卖订单单日最高接近2000单。

在疫情的重压下，老乡鸡反而实现了全国门店超过1000家，而且很可能是最会做会员营销的中式快餐连锁。那么，它是如何做到的呢？

说起来其实不复杂，3个点10个字：集团重视、路子对、体验好。

会员一度是老乡鸡集团战略

外界对老乡鸡的认知，一般会关注到这家企业在2020年通过各类营销在全国出了圈。但很少有人注意到的是，老乡鸡其实做了一件更重要的事儿，就是把2020年设定为企业的用户数字化建设元年，也确认了这一年的集团战略是会员运营，用一个id连接顾客的一切体验、服务、消费，面向多平台，不断迭代整合。

都说疫情给了餐饮业巨大的压力，但中式餐饮连锁面对的问题并不是因为疫情而产生的。拿老乡鸡来说，它坚持的中餐直营连锁模式，是一条漫长而难走的路，非常考验企业的供应链和管理能力。

探案曾经和一个餐饮解决方案服务商的创始人聊过，他说中式快餐连锁（直营）的增长瓶颈就是供应链的半径，很多品牌都被困在自己供应链为圆心，半径大概在350公里左右的圆里，导致做到600家后，就很难增长——出去难，不出去再扩店的话，自己就开始内卷了。

所以，老乡鸡的大部分门店实际上集中在安徽，本来就面临着如何降本增效、优化存量的课题。疫情的到来，应该说是提升了老乡鸡探索新模式，找到新路子的紧迫性。

所以我们也能看到，从2020年开始，老乡鸡不断通过营销出圈，放大品牌的影响力和价值。但这当然还不够，因为餐饮店不是电商，是要受到服务半径的影响的，只有不断增加消费者的消费频次，才能让品牌、营销的投入释放价值。

简单来说，就是要公域、私域两条腿走路，完成“品牌-转化”的闭环与循环。

私域好不好玩？取决于你如何认识你的新平台

在美团、饿了么等公域层面，业内其实有非常多成熟的案例，老乡鸡自己也玩得很明白，但是在支付宝小程序等私域层面，挑战还是比较大的。

探案曾经和一个私域运营解决方案的专家深聊过，对方提到，很多企业带着公域运营的思路去做私域，特别容易心血来潮，直接下猛药，结果培养了一堆羊毛党，看着企业营销声势大了，来薅一波，折扣没了，人也就走了。

所以对企业来说，这是一个自内而外的过程：内部需要上下重视，建立一套匹配的组织、绩效、人力能力，外部就是处理新场和老场之间的关系，建立多维度的、能够和消费者连接的触点，最后的目的就是把流量转化为会员、消费，增加客户的消费频次和黏性。

事实上，老乡鸡早在2020年前就在内部搭建了一个数字化的集成平台，不但用于解决供应链问题，也包括公司内部的财务、业务、部分之间的信息集成与流转。

在内部的基础设施搭好后，老乡鸡新增了支付宝小程序，做会员营销的落地平台。

彼时，老乡鸡问了自己三个问题：

1、如何看待支付宝下单的顾客？他们是普通客户，还是忠诚客户？

2、支付宝平台对老乡鸡而言，是来帮助自己维护客户的？还是单纯的渠道流量？

3、要给这些用户提供什么体验？而不是一套优惠全平台复制？

老乡鸡认为，支付宝平台的特性是“公私域共生体”。

首先，支付宝本身是个拥有巨大流量的平台，这个不需要论证了。在私域层面，顾客打开支付宝下单的话，有一条清晰的“搜索-领福利-下单”的路径和诉求，这就有别于单纯的流量供给。

为什么一定要找“公私域共生体”来做私域运营呢？探案编辑曾经遇到过这样的情景：家门口有一个知名餐饮品牌的连锁，有阵子曾经在大力推广一个早餐卡，他们是怎么推的呢？靠店员，让店员不厌其烦地鼓动顾客买卡，这本身没什么问题。但是店员的一句话让探案编辑惊了一下，她说如果到期了别在线续卡，再来找她办。这就是纯依靠店面和人力去积累私域会员的问题，因为涉及到制定KPI，可能导致执行走样。

既然明确了支付宝平台的作用不是单纯的流量供给，而是服务客户，那自然就需要给客户设计一套专属体验，把他们从路人甲乙变成品牌会员。

结合支付宝的搜索，老乡鸡确立在消费者心中打造一个“上支付宝搜老乡鸡，发现美好生活”的心智，也就确定了“心智运营”的策略。

说到这里，可能有人会问：到底是单平台做好还是多平台做好呢？比如支付宝做了，微信做不做？他们会左手打右手吗？

从后来老乡鸡的实践来看，不影响。自从支付宝上的会员运营有了较大的收获后，同时微信端小程序的单量也在增长。

如何做到体验好？别让服务客户，变成了折腾客户

当前面的问题都解决后，落地执行就成为会员营销能否成功的最后一环。老乡鸡上线支付宝小程序后，针对会员设计了一整套拉新、留存、转化的路径：通过搜索以及公域频道运营，从公域将流量导入老乡鸡私域阵地；再用福利好礼、积分商城，以及会员日折扣、新品优惠等，将用户沉淀下来，转化成消费动作。

对于在私域搞福利优惠，其实业界也都有比较成熟的解决方案，但实施起来的效果是不同的。

比如探案编辑在前面提到过被推销一个早餐卡，当时也真的去买了，但在使用的过程里，感觉比较痛苦。因为当时购买早餐卡，是因为被告知每天会有几款产品做较大幅度的优惠，但那些产品都“隐藏”在菜单里，找起来十分麻烦，同时因为优惠是有品类和数量限制的，还要通过复杂的计算来确保优惠不会被取消，非常耽误时间，等卡到期后也并没有续费。

这个场景说明：千万不要把增加会员的黏性，理解成用户停留在小程序上的时长，重点应该是他们使用小程序的频次！

相对而言，老乡鸡的付费卡在会员权益上比较简单直接。比如付费会员的固定权益是每单最贵菜品77折，虽然也有一些限制条件，比如套餐及30元以上菜品不参与，但一目了然，不需要费心去找优惠。可选权益里就是在早餐立减和双倍积分中二选一，规则也十分清晰。

此外，老乡鸡研发会员支付一张码，可自动使用优惠券等，目的都是为了提高会员的消费效率。

再比如对待“外卖”的态度，区隔于其他外卖平台上，针对是广大路人的泛需求，老乡鸡更希望这一部分的顾客是基于忠诚顾客。所以选择了在支付宝小程序端自营的模式，并且和到店业务打通（付费会员自营外卖也能享受最贵菜品77折福利），实现多私域触达，多场景和顾客对话交易，更好的理解、服务顾客，做好“做店内的存量+店外的增量”。

总之，老乡鸡会员营销做得好是个系统性工程的结果，它需要企业上层有明确的价值观和方法论，从而构建一套相匹配的组织体系与能力，再在合适的渠道终端采取正确的战术与技巧。

现在，疫情的高压下，大家都在说生意难做，但生意人也需要认识到的是，其实不论环境好还是坏，唯一要做和能做的，只有用心做好产品和服务，跑赢对手和同行。