21世纪经济报道记者周慧 北京报道

随着中国中等收入群体的增加，中国消费市场升级类消费近些年增长明显，越来越多的中国面孔和品牌活跃在国际时尚舞台。改革开放45年以来，中国时尚消费和产业经历了怎样的变化？

近日，《21世纪经济报道》记者专访了康泰纳仕中国区总裁周忆。康泰纳仕成立于1909年，是一家总部位于纽约的国际传媒集团。本世纪初，经国家新闻出版署批准，康泰纳仕集团以中方杂志版权合作的形式进入中国。

康泰纳仕中国区北京办公室位于拥有百余家跨国公司的北京CBD，20多年来，作为时尚风尚创意类企业，康泰纳仕见证了中国时尚消费升级，以及时尚产业的发展。

康泰纳仕在中国的业务主要涉足5大品牌，包括《服饰与美容VOGUE》、《智族GQ》、《悦游Condé Nast Traveler》、《安邸AD》和“中国时尚产业智库” VOGUE Business in China，覆盖时尚创意、泛生活方式、高端文旅、以及家居艺术、时尚趋势洞察五大垂类。

（康泰纳仕中国区总裁周忆）

周忆曾任 IBM 全球副总裁兼亚太区首席营销官，在IBM工作二十余年。截至2023年9月，周忆跨界履新康泰纳仕中国区总裁满一年，这是她履新后首次接受媒体专访，也是康泰纳仕中国区运营情况的首次对外披露。

在康泰纳仕，周忆全面负责康泰纳仕中国的营收损益， 并引领其内容创新，数字化转型和企业文化的变革。在专访中，除了公司运营之外，她还谈了中国改革开放以来的时尚消费以及产业发展。

二季度中国区营收增长23%

《21世纪》：康泰纳仕在中国营收的核心板块是哪些，目前中国区营收在全球市场中的份额大概占到多少？

周忆：发展到今天，康泰纳仕中国成为提供数字化创意内容和整合营销服务的综合平台。目前，我们的视频、数字以及活动展览相关内容和整合营销服务加起来的营收占比已经超过了整体营收的七成。

C端业务上，我们为受众创造独特内容价值和沉浸式内容体验，展示全球全新流行趋势。目前，康泰纳仕在中国市场除了全平台数字化整合营销相关主要业务外，也在积极增长C端消费者业务。例如，社交电商内容直播、周边IP文化产品开发以及用户会员服务等。

B端业务上，我们以内容和创意帮助广告主提升品牌美誉度和辨识度，增强与受众的黏性与互动，持续获客。

中国市场是驱动康泰纳仕增长的最重要市场之一。从营收上看，中国市场在康泰纳仕全球单一市场排名中位居第二，仅次于美国市场。

《21世纪》：近几年康泰纳仕中国区的营收增长情况如何？哪些业务增长较好？2023年随着中国经济的复苏，康泰纳仕上半年在中国的业务恢复情况如何？

周忆：中国区增长走势整体健康。2023第二季度营收同比增长23%，在文化创意产业中能取得这样成绩难能可贵。2023年中国经济正处在复苏中，康泰纳仕中国逆势而上，充分利用文化IP优势，不断满足受众的时尚和文化需求，同时给品牌客户带来了很多新的品牌力。

《21世纪》：消费者业务端，康泰纳仕的中国用户有哪些不一样的消费特点？

周忆：过去几十年间，中国的经济增速带动了整个消费市场的蓬勃发展，也为我们培育了一群有品位、有见识的消费者，他们的整体画像可以用如下几个标签来概括：新锐白领、精致妈妈、资深中产、时尚达人。这四个标签很形象地描述了他们的消费特点。

今年2月，VOGUE Business in China 发表了题为“解码中国Z时代的香氛经济”白皮书，他们在对中国年轻消费者的香水使用态度，消费习惯，品牌偏好等调查中，发现了五大人格， 或者叫特点。白皮书对五大香水人格就背景、性格、时尚态度、风格、消费观，香水使用场景等做了详细的分析，消费画像栩栩如生。

《21世纪》：2023年中国正在积极吸引和利用外商投资，是推进高水平对外开放，如何看待中国当下的营商环境？

周忆：毫无疑问，当下中国的营商环境在不断优化升级，各种政策的出台，尤其是高质量发展政策，都为跨国企业在华发展提供了良好的环境。作为“时尚文化创造者”，我们本身非常认同这一点。对于文化创意市场而言，高质量内容始终是我们第一位的追求。

视频+数字化业务营收超6成

《21世纪》：在短视频、直播新业态迅猛发展的情况下，康泰纳仕在中国有哪些业务转型？

周忆：2017-2018年，以智族GQ实验室为前锋，我们率先在社交平台实践沉浸式交互数字化。2019年起，逐渐走上创意视频化道路。时至今日，我们的视频+数字化业务营收已达6成以上。

身处互联网新业态红利期，尽管有内容消费快餐化趋势，但康泰纳仕中国的业务转型，始终站在受众的角度，致力于质量和形式上的突破。例如，安邸AD Video系列，根据不同视频平台属性量体裁衣，在微信视频号和B站推出偏人文和艺术视角的中长叙事片，而在抖音则推出实用日常设计的小巧精华片。

另外，我们以“受众在哪里，我们就在哪里”为己任，持续创造文化潮流趋势，驱动商业创新。例如，我们2023年开始与中国电商运营商宝尊和抖音展开合作，从8月起在抖音平台上开始试水直播。第一个直播项目落地智族GQ实验室，邀请头部时尚达人一起共创秋季时尚新趋势“美拉德风”。短短三天内，撬动了17万抖音创作者跟风创作，整体话题曝光量破22亿，粉丝增长26%，直播累计曝光超910万，多次冲击达人top1榜单。

《21世纪》：如何应对传播工具和传播渠道日益多元化的冲击？比如在时尚领域，越来越多的网红意见领袖出现，传播渠道小红书、抖音等在引领时尚风向标方面发挥越来越多的作用。

周忆：确实，网红、博主和意见领袖们通过更多的渠道分发获得了关注和曝光。但时尚创意产业的核心逻辑没有变，依然遵循着我们百年积淀和传承的标准，那就是，什么是经典，什么是潮流。大家只是在用新的形式回答这两个问题，从这个角度看，我们彼此之间没有冲击，只有共鸣。

融媒体时代信息的碎片和多元化，势必会带来网红、意见领袖、时尚博主以及短视频平台内容创作者的涌现。这是一个时尚文化生态，更是我们求之不得的共创者以及合作伙伴。

中国品牌出海需找准细分赛道

《21世纪》：改革开放45年以来，时尚类消费近些年经历了怎样的变化？可否总结一下近些年不同阶段的变化趋势。

周忆：很乐于分享来自我们旗下的时尚产业智库VOGUE Business in China关于中国消费者和市场趋势的洞察。

改革开放头十年，市场经济和商品经济进入日常生活，加上香港娱乐文化的影响，中国消费者开始对时尚、风格有了初步概念（比如费翔在1987年上春晚）。像波司登、雅戈尔等如今知名中国服装品牌，就是这段时间打下坚实基础。（雅戈尔的前身，是1979年宁波成立的青春服装厂，约在1984年开始打造雅戈尔品牌。）

上世纪90年代市场经济蓬勃发展， 80年代起来的时尚品牌都在这一时期很多选择在香港上市，并拓展旗下品牌矩阵。很多海外时尚刊物都在这个阶段进入中国，让大众对西方时尚理解更深入。

2000年起，海外奢侈时尚品牌大举进入中国，像Louis Vuitton、欧莱雅、耐克各领域的头部品牌开始布局市场。国际品牌的进驻进一步推进国人对奢侈品文化的认知。很多本土时尚品牌也扩张版图，搭乘其本土零售渠道的优势与国际竞品展开竞争。

2010年后，社交媒体的普及让奢侈品文化从顶尖富裕人群辐射到大众人群，加上KOL文化盛行，进一步推进奢侈品消费主义。本土中国品牌更加提升自己的竞争力，慢慢出现了格局的扭转，比如中国也有了一些头部运动品牌。

《21世纪》：从消费供给来看，中国（时尚）消费品市场包括中国品牌的国际化正在经历怎样的阶段？

周忆：就中国的时尚品牌而言，部分品牌的国际化一直在做，但是没有实质性的进展，主要原因是这些本土品牌不熟悉西方消费者的喜好，出去走一圈更多是为了回国给中国人看，而不是真正想要“攻陷”海外市场。当然，也有做得好的。 过去几年出现的新消费品牌，比如“内外”，在海外拓展方面更加低调务实，真正沉下心来去理解当地消费文化，并结合适当的策略进军海外市场。

现阶段，中国时尚品牌需从自身资源禀赋出发，找准契合的细分赛道，识别品牌可充分发挥的优势，并差异化地满足消费者需求痛点，打造品牌独特定位。我们陪伴了很多传奇品牌在中国乃至全球打开市场，现在随着越来越多的国货在谋求出海机会、转型升级，我们愿意也有能力陪伴中国品牌继续打开市场。

《21世纪》： 如何看待中国（时尚/泛生活方式）消费市场的潜力？

周忆： 根据中金和摩根大通等专业机构研判，目前国内消费市场复苏呈K型分化态势，“K”上方线条显示高端消费品、奢侈品涨势较强劲。VOGUE Business in China近日发布的《佩戴时间的人》高级腕表白皮书也有类似发现，疫情三年加剧了高净值人群对于奢侈品保值能力的热忱，让高级腕表和珠宝等“硬奢”品类脱颖而出，“硬奢经济”风生水起。 然而，“K”下方线条是大众平时消费相关的产品，复苏相对缓慢。

中国市场还有很多有潜力的品类，值得用中国方式和品牌化思维重做一遍。比如，一些有号召力的白酒品牌，就在不断通过新的营销玩法激发活力，持续拉升在不同年龄层消费者中的认可度。

《21世纪》：随着中国“双碳”目标的提出，在可持续消费方面，中国市场在经历怎样的变化？作为时尚风尚创意类企业，康泰纳仕在绿色可持续方面做了哪些工作？

周忆：VOGUE Business in China的《解码中国 Z 世代的可持续消费观》白皮书提到，人口基数超过 2 亿的 Z 世代人群是当代中国社会移动互联网和消费市场的主力军，对于可持续消费的认知度和敏感度大于其他年龄层的消费群体。90% 的 Z 世代会对打上 “可持续” 标签的品牌产生更多好感。美妆护肤类是消费者相对最愿意支付可持续品牌和产品溢价的品类，39% 的人表示愿意在原价基础上为可持续支付10% 以内溢价。

康泰纳仕一直坚持绿色、可持续的消费。首先，我们自身是绿色经营、可持续的实践者。其次，通过我们的影响力倡导绿色消费观，引导消费者做可持续的倡导者。

绿色经营方面，2019年起，康泰纳仕进行了首次全面的温室气体量化评估，制定了第一个五年可持续发展战略（2020 年至 2025 年），确定了我们业务中将优先进行转型的四个领域：减少碳排放并在无法减少时进行碳抵消；与整个供应链中的合作伙伴协作促进更具可持续性的出版业；在我们的生产过程中识别和使用更可持续的材料；倡导更可持续的企业文化，同时汇报相关的信息以激励我们的受众。

我们旗下各品牌以自己的专长来释放可持续影响力。例如，《服饰与美容VOGUE》的2023年7月刊就以联合国生态系统恢复原则为灵感，邀请三位超模身穿多款有环保元素的时装单品，展示时尚和环保可以兼得。