文/ 金错刀频道

哪类人的商业嗅觉最灵敏？

黄牛和罪犯绝对是其中之一。

去年芯片紧缺时，香港劫匪与时俱进，抢劫了14箱芯片，总价值65万美元。

在美国，罪犯们多年来则对一种商品念念不忘——乐高。

2014年，亚利桑那州的一对雌雄大盗在玩具反斗城偷了5.9万美元的乐高。警察顺藤摸瓜，在他们家里又找到了超过26万美元的乐高。

小偷和犯罪团伙正在对乐高下手

普通人眼中的塑料玩具，在黑市上是比黄金还好使的硬通货。

能被罪犯盯上，和乐高的知名度、受欢迎程度有很大关系。

今年上半年，乐高营收约250亿元，净利润约57亿元，又赢麻了。

中国市场再次做出了巨大贡献。乐高在全球有833家品牌零售店，中国占了349家。

今年6月，乐高宣布将对100多款产品涨价5%～25%，贵上加贵。消息一出，乐高被抢疯了，代购、黄牛也都急着囤货。

狂热现象的背后，是变态的乐高正在让无数男人欲罢不能。

小孩玩的乐高，

早就成了比黑丝还诱人的成人玩具

2003年，乐高业绩大跌，濒临破产。

起死回生的关键之一，就是把乐高变成大人也爱玩的玩具。

今天，成人玩家对乐高的热情已经不是“热爱”了，而是“疯狂”。

一名叫“呆元”的博主，曾经拍过一个短视频，标题是“如何管理2吨乐高积木？”以“吨”计的乐高零件，堆满整个房间。

但他不是什么富二代，只是普通的工薪家庭。

他省吃俭用，买个包子都得琢磨，但当他看到市面上有正在被“低价处理”的乐高，就会及时出手，哪怕置办1吨零件至少要花32万也毫不犹豫。

真正骨灰级的乐高玩家，往往都是这样挥金如土的成年人。

淘宝的数据显示，目前乐高玩家已超过1000万人，深度玩家一年在乐高的花费可以高达1200万元。

成人玩乐高，自然和儿童有所区别。乐高心知肚明。

不论是因为热爱、跟风，还是为了追流行文化、装X......乐高都能满足你。

用乐高拼出泰坦尼克号，已经可以在普通玩家里傲视群雄。

而用乐高拼出一套真实的别墅，玩家甚至在里面住了4天，吃喝拉撒都能解决，绝对可以被称作逼王之王。

除了经典的拆分、拼装积木，乐高近年来还推出了乐高机械化组玩具，它们大多组装完成后，可以通过遥控操控，更是肉眼可见的酷炫。

一名西班牙小哥，就曾用乐高拼出一双活动自如的机械手臂“MK1”。

甚至能穿着MK1做几个俯卧撑。

后来小哥又用加入了锂电池和一个用电动马达驱动的传动装置，更加实用。

更广为人知的是在2018年的巴黎车展上，展出的一辆由乐高积木搭成的1：1布加迪威龙跑车。这辆车使用了100多万块积木，没有使用任何粘合剂，而且还真的能以20km/h的速度开上路。

“只要有足够多的乐高零件，就能拼出全世界！”这是乐高迷深信不疑的话，也是乐高相当变态的地方。

所以，虽然乐高烧脑又烧钱，但是用户很欣慰，自己探索了人类脑洞的极限。

多番刺激下，成人玩家越来越多。此前乐高国内、香港及澳门事业体总经理指出，近一年来在国内港澳市场，面向成人产品系列的销售额增加了一倍多。

乐高还在它发布的《玩乐报告》中提到，91%的成年人认为乐高有益于他们的幸福生活。

不过刀哥怀疑，他们的幸福生活很大程度是因为有钱。

这堆塑料，是比黄金还保值的理财产品

大家应该都听过一个故事，在90年代，郑渊洁为了存放小读者的来信，在北京买了10套房，现在都成了学区房。

如果有人为了存放乐高玩具而买房，现在很有可能已经双倍暴富。

2018年，俄罗斯发表的一篇研究论文显示，1987-2015的近30年里，投资乐高玩具的回报超过了大盘股、债券和黄金，平均年回报率为10-11%。哪怕在金融危机期间，乐高市场仍然实现了正收益。

这也是乐高让成人为之痴迷的第二大变态之处：明明是一堆塑料，却有着堪比黄金的投资属性。

所以黑白两道对乐高都趋之若鹜。

2018年，美国俄勒冈州警方查获一起大案，整个犯罪团伙的主业就是偷乐高。

犯罪头目网罗了一批瘾君子去偷乐高，然后以极低的价格从他们手中收购，最后通过自己的渠道高价转售。

被缴获的赃物

被捕的盗匪，对于偷乐高的理由给得很充分，让警方大开眼界。“数码产品会过时，酒类和药物又很难大批量销售，乐高横跨多个概念，儿童玩具的属性让它拥有强劲的需求做保障，收藏市场使得它具备等价物的概念。”

开头提到的偷乐高的雌雄大盗，其中的女贼被捕后也对警方表示：“看着后院仓库里不断增加的乐高，我感觉自己就像一个真正的银行家。”

不得不说，他们还是很有商业眼光的。

乐高的一些绝版系列，有不少都被炒到了天价，就算是二手版本也能卖到原价的四五倍。

2007年发售的终极收藏版千年隼号，当时售价499.99美元，前几年在德国亚马逊上拍出了7398欧的价格，足足涨了十四倍！

如果是玩这些版本，那么“乐高一面墙，北京一套房”这句话，的确不夸张。

但是想要通过投资乐高赚钱，也不是那么容易。

比如，你需要知道什么型号的乐高快要绝版，什么型号的乐高可能会再版，而且绝版乐高还有可能再版。2017年，乐高就再版了泰姬陵，新版和老版之间仅仅差了一个零件，让高价接盘泰姬陵的投资者亏损不少。

毕竟，物以稀为贵。

除了抢限量版，一套乐高的价值有时还取决于稀有零件的多少。

为了收集稀有零件，一些玩家不惜“杀套装，攒零件”。比如单价100元的套装，每套只有5个稀有零件，为了攒到500个，那就要杀100个套装，相当于花1万块才能搜集到500个零件。

玩乐高，也能玩出破釜沉舟、杀伐果断的气势。

乐高真正吊打国产积木的地方，

是它的洗脑能力

以上所说的乐高的种种变态，都有一个大前提。

那就是它的群众基础。

乐高在全球、中国搭建类玩具市场的市占率，分别高达68.8%、42.3%，毫无疑问是行业老大。

价格数倍于国产积木的乐高，为何能吊打国产积木？

一方面，虽然贵得离谱，但是乐高对产品的打磨的确令人称道。

国家地理纪录片《超级工厂：乐高积木》里提到，“每一块积木的设计必须达到近乎非人性的精确。”

为了让乐高积木的拼接更舒适，每一块的误差不能超过0.001毫米。如此高的精度，就需要在模具上投入大量资金。每开一个模具就要25万欧元（约178万人民币），而相关模具早已超过了7000种。

所以即便是六十年前的乐高，也能和今天的乐高拼装在一起。

同时，研发团队也颇有“工匠精神”，确保真实、好玩。

比如乐高的警察局系列，研发团队甚至要戴上手铐、坐警车，亲自去感受一下监狱风云，然后根据亲眼观察到的景物做设计。

量身高时，他们复刻了房间布景。

在牢房的床底发现的一根撬棍，也被立刻加入到乐高警局的组件中。

不过在刀哥看来，相比产品品质，国产积木与乐高更大的差距在于：乐高太会洗脑了。

这也是它最变态的地方。

想起乐高，普通人会想起乐高=积木，玩家会想起乐高=品质+快乐，潮人会想起乐高=潮流，父母会想起乐高=益智。

有时，乐高=痛不欲生

为了划上这些等号，乐高下了不少功夫。

比如拥抱流行娱乐，和漫威、迪士尼、暴雪娱乐等电影、游戏领域的IP大厂合作推出联名主题玩具，还推出乐高大电影，把乐高变成了文化符号。

上：乐高x《鱿鱼游戏》；下：乐高大电影

更典型的例子是“乐高=益智”的洗脑。

在国外，乐高宣传的是“寓教于乐”，玩即教育。

在国内，乐高深知单纯的玩乐很难得到家长的支持，于是在十几年前就开始宣传“益智”。

经过多年的市场教育，乐高不仅能让家长主动给孩子买玩具，还能让他们花高价送孩子学习乐高课程。到2019年时，中国至少有2000家中小学和60所大学，将乐高产品植入了相关课程当中，课外培训机构更是数不胜数。

同样是玩耍，小孩收集奥特曼卡牌，分门别类地记住数百个奥特曼和怪兽，这叫玩物丧志。

小孩花数小时玩乐高，哪怕拼出个四不像，也是耐心+创造力的体现。

这就是洗脑能力的差距。

花十几年时间洗脑，时间已经成了乐高的护城河。相比之下，国产积木当然还需要沉淀。

眼下的国产积木，至少可以做到先从性价比上干翻乐高，让积木真正走向人民群众。

如此，未必没有逆袭的希望。

参考资料：

圈内圈老师.《乐高为何梭哈中国？》

beebee星球.《为什么罪犯最爱偷乐高？》

Vista氢商业.《“舍不得花1块钱买包子，敢花32万买乐高”》

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本篇作者 | 祥燎